Правило позиционирования I — D — U
Определив выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило позиционирования I — D—U.
1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки.
2. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки).
3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.
Это правило обычно используется в рекламе, но оно также применимо для позиционирования торговой марки во всех формах маркетинговой коммуникации — в работе тортовых представителей, специалистов по связям с общественностью и т.п.
Прежде всего следует пояснить, что значит акцентировать выгоду. Для этого приведем «принцип двух третей», предложенный М.С. Ротом:
Акцентировать — значит посвятить две трети или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки.
Возникает вопрос: что если торговая марка не предоставляет ни одной важной выгоды уникальным образом? Очевидный ответ: «Значит, надо придумать такую выгоду»! На практике это означает:
Акцентировать следует любую уникальную выгоду, даже если таковая не имеет значения. В работе Хэйли описываются несколько ситуаций, аналогичных примеру с торговой маркой Tylenol. Другие исследователи, приводя пример с «расслаивающимися кристаллами» растворимого кофе Folger's, заключают, что с помощью «бессмысленной дифференциации» всегда можно обнаружить уникальность в той или иной форме.
|
|
|
Напомним, что уникальность центровой торговой марки заключена в самой ее позиции (выразительный пример — рекламная кампания воды Perriers в Великобритании: «Perrier. Остальное — ничто»). С другой стороны, уникальность дифференцированной торговой марки — именно в ее дифференциации, наличии отличительных особенностей.
Следующий вопрос касается сообщения о слабых сторонах торговой марки (важных, но слабо представленных выгодах). Такой вариант рекомендуется, когда (а) закон требует сообщить о слабостях марки или (б) если при опробовании продукта (168) слабое место легко обнаруживается. В прочих ситуациях можно пренебречь слабыми сторонами.
Правила подачи в рекламе слабых сторон марки:
* Сообщая о слабом месте марки, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток (например, у фирмы ограниченные возможности распределения, но настоящие ценители не пожалеют сил и времени, чтобы найти именно эту марку; проигрывают вкусовые качества продукта, но зато он низкокалорийный и т.д.).
* Пренебречь слабой стороной — значит рассказывать не обо всех недостатках марки. Если покупатели считают показатель важным, но не существенным, то разумнее не сообщать им, что он представлен слабо. При этом предполагается, что данная марка обладает очевидными уникальными выгодами, и покупатели вправе сами решать, за что они платят деньги.
|
|
|
Итак, правило позиционирования I—D—U помогает решить, какую из выгод торговой марки следует акцентировать. Теперь менеджеру предстоит принять заключительное решение о позиционировании и выбрать аспект или аспекты выгоды, на которых нужно сосредоточить внимание на микроуровне. Для этого используется модель а — b — е фокусирования на выгодах.
МИКРОМОДЕЛЬ а— b —е
ФОКУСИРОВАНИЯ НА ВЫГОДАХ
Характеристики продукта, выгоды и эмоции
Прежде чем изучать модель а—b—е, мы должны провести четкие различия между характеристиками продукта, выгодами и эмоциями, ведь покупатели могут не считать выгодами характеристики продукта, предлагаемые производителями. В свою очередь, с выгодами могут быть связаны разнообразные эмоции, следующие за покупкой или предшествующие ей.
Таблица 6.4. Микромодель а—b—е: термины
| Термин | Упрощенное определение | Специальное определение |
| Характеристика | Чем продукт обладает | Физические свойства продукта (например, содержание кофеина) или объективные характеристики услуги (время доставки) |
| Выгода | Чего хочет покупатель | Негативные («помощь») или позитивные («награда») факторы относятся к субъективному знанию покупателя |
| Эмоция | Что чувствует покупатель | Эмоциональное переживание (раздражение — спокойствие; радость) |
| Мотив | Почему покупатель этого хочет | Основные побуждения, движущие покупателем: снятие проблемы, избежание проблемы, смешанный мотив «приемлемость — избежание», нормальное истощение запасов, сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение |
(169)
|
|
|
Эмоции зависят от мотивации покупки (или это могут быть автономные дополнительные эмоции, о которых говорилось в гл. 5). В табл. 6.4 приведены определения этих терминов, из которых понятна, что характеристики (показатели) продукта — это его физические свойства; выгода — это то, что нужно покупателю — субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное поощрение; эмоции — то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды. По первым буквам этих терминов и получила название модель а — b— е — attribute характеристика), benefit (выгода), emotion (эмоция).
|
|
|
Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме — в форме характеристик, выгод или эмоций. При позиционировании на макроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь — на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.
На рис. 6.4 схематически отображено фокусирование на разных преимуществах марки в соответствии с моделью а—b—е. Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гэйлом Мобергом, в рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.
1. Акцент на характеристике (например, толстые картофельные чипсы): а.
2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (чипсы вкуснее, когда они толстые): а — >b.
3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся): b.
4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом тонких чипсов; решение проблемы — прекрасный вкус толстых чипсов): е—> b.
5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (весело, потому что вкусно): b —> е.
6. Акцент просто на эмоции (просто весело): е.
Пример А: Картофельные чипсы
ХАРАКТЕРИСТИКА
1.Толстые.
2. Чипсы вкуснее, если они толстые.
3. Прекрасный вкус.
4. Прекрасный вкус (в прошлом вкус не удовлетворял).
5. Весело, потому что вкус прекрасный.
6. Просто весело.
ВЫГОДА
|
|
Пример Б: Готовые блюда Healthy Choice
1. Низкое содержание соли, жира, холестерина.
2. Полезно для сердца, так как содержат мало соли и т.д.
3. Полезно для сердца.
4. Полезно для сердца (опасение болезней сердца).
5. Современно, поскольку полезно.
6. Просто современно.
ЭМОЦИЯ
Модель a – b-е фокусирования на выгодах. Можно фокусироваться собственно на выгодах (1, 3, 6) или связи между ними (2, 4, 5).
(170)
Модель a—b—е предназначена для того, чтобы помочь рекламодателю решить, на чем фокусировать внимание покупателя в первую очередь, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию. (В модели на рис. 6.4 это либо пункты 1, 3, или 6, либо связующие звенья 2,4, или 5). В следующем разделе мы опишем основные ситуации фокусирования на характеристиках, выгодах или эмоциях.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 240; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!