Действующие на подсознание сексуальные образы в рекламе

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 11Следующая ⇒

Многие объявления, где акцент делается на «чистые эмоции», например реклама не немецкой страховой компании R&V на рис 6.8. и типичные объявления Benetton, на (180) самом деле являются примерами фокусирования внимания на последовательности «выгода—эмоция». Глядя на эти объявления потребители вероятно, придут к выводу, что рекламируемая марка обладает выгодами, даже если в рекламном обращении прямо об этом не говорится. Допустим человек, увидевший рекламу страховой фирмы R& V, может заключить, что слова: «Мы открываем горизонты» означают обещание сделать жизнь менее беспокойной. Точно также рекламные объявления Benetton дают основания предполагать, что для этой компании характерна социальная ответственность или что это просто образцы авангардной рекламы (для многих людей это важный аргумент в пользу рекламируемой марки). С точки зрения мультиатрибутивной формулы отношения к торговой марке — что примеры В_biЕ_i, а не чистых или автономных, эмоций ЕО.

Итак, проблема использования в рекламе подсознательных сексуальных образов достойна внимательного рассмотрения. Подсознательные сексуальные образы — это проявление чистых эмоций в рекламе, поскольку очевидно, что в данном случае процесс убеждения основан не на сознательном анализе характеристик или выгод продукта. В результате проведенных экспериментов приверженец теории Фрейда, психолог Вильям Дж. Рут, и его коллеги предположили, что воздействие сексуального возбуждения объективно, что оно может возникать подсознательно и что оно положительно влияет на отношение к торговой марке. Рут проводил эксперименты с рекламой ликера — той товарной категорией, где разные марки предоставляют одинаковые выгоды и для которой сексуальное возбуждение (пример мотивации «сенсорное удовлетворение» или, реже, «социальное одобрение») является подходящей выгодой (акцент на эмоции).

В первом опыте Рута испытуемым показывали шесть объявлений, рекламирующих ликер, из разных еженедельных информационных и спортивных материалов. Три объявления содержали фаллические и вагинальные символы — по два символа каждого вида на объявление (опытная группа). На трех других не было никаких подобных изображений (контрольная группа). Ни на одном из объявлении не было изображения людей, только предметы, поэтому не было явного указания на секс. Ознакомившись с объявлениями, респонденты должны были пройти тест на «припоминание» ТАТ (психоаналитический Тематический Апперцепции Тест). Он представляет собой «Проективный» тест на анализ неопределенных двусмысленных изображений (на поминает знаменитый тест Роршаха с чернильными кляксами), в ходе которого человека просят «рассказать историю» о происходящем на картинке. Затем психолог исследует «истории» на предмет наличия в них сексуальных образов, при этом используется специальная система кодирования. Из беседы по окончании эксперимента было понятно, что никто из испытуемых не догадался об истинной цели тестирования. Как и предполагали психологи, те респонденты, которым показывали объявления с фаллическими и вагинальными символами, написали рассказы (о картинках из ТАТ, а не о рекламных объявлениях) по содержанию в два раза более «сексуальные», чем истории респондентов из контрольной группы. Мужчины и женщины показали одинаковые результаты. Первый эксперимент продемонстрировал, что подсознательно сексуальный импульс может возникать в результате контакта с обыкновенными рекламными объявлениями, в которых присутствует символический сексуальный подтекст. (181)

Во втором эксперименте участвовали другие потребители. На этот раз исследовалось воздействие сексуального символического содержания на намерение совершить покупку. Было отобрано семь пар рекламных объявлений из разных журналов. Одно из объявлений каждой пары содержало символику полового сношения, а другое –нет; ни на одном из объявлений не было изображении людей. Объявления, отобранные для тестирования, были вполне рядовыми. К примеру, одно из объявлений фрейдистской символикой изображало рождественский носок с торчащей из него бутылкой ликера: объявление без сексуальной символики представляло собой зимний пейзаж, увиденный через разрисованное морозом окно. Одну из двух групп испытуемых попросили оценить марки и типы ликеров только по названию. В этом предварительном тесте оценки марок в каждой паре разнились не более чем на 0,2 бaлла по семибалльной шкале оценки намерения. Затем с другой группой респондентов был проведен тест, результаты которого отображены в табл. 6.7. Намерения купить марки, в рекламе которых присутствовали фрейдистские символы, были примерно на 1,0 балла выше, чем намерения купить марки, которые не связаны с сексуальной символикой. Более того, это была общая тенденция, поскольку такой результат продемонстрировали и мужчины (для пяти из семи объявлений), и женщины (для шести из семи объявлений). Маловероятно, чтобы другие факторы помимо сексуальной символики (например, эстетика объявления) повлияли на разницу в оценках, поскольку контрольные объявления были более привлекательны, чем экспериментальные (с символикой). Заметим, что такой эффект был достигнут после единственного контакта с рекламными объявлениями, хотя один контакт в условиях теста можно приравнять к трем контактам в реальных условиях.

Мы считаем, что результаты этих экспериментов — убедительное доказательство влияния действующих на подсознание сексуальных символов в рекламе, а также успешная демонстрация фокусирования на чистых эмоциях.

Таблица 6.7. Фрейдистская символика в рекламе ликера усиливает намерение совершить покупку (Оценка по шкале от 1 до 7)

Намерение купить	Контрольные объявления (без сексуальной символики)	Экспериментальные объявления (с сексуальной символикой)
Мужчины Женщины	3,6 3,4	4,5 4,5

ВОПРОСЫ

Фирма Healthy Choice пригласила участвовать в своей первой рекламной кампании таких знаменитостей, как актриса Диана Кэрролл, мастер по конькобежному спорту Дороти Хамилл и др. Спустя три года в сентябре 1992 г. Healthy Choice решила провести рекламную кампанию без участия «звезд» и сменить тему на «Никогда не довольствуйся меньшим». Проанализируйте эту стратегию позиционирования с точки зрения макромодели Х—YZ. (182)

2. В 1991 г. Cadillac Seville запустила в США такой рекламный ролик: будущий покупатель говорит: «Я смотрел только на европейские автомобили», затем раздается голос за кадром: «До сих пор»; далее рассказывается о технических характеристиках автомобилей Cadillac Seville и об используемых в них современных высоких технологиях. Подумайте, какая стратегия позиционирования использована здесь с точки зрения макромодели Х—YZ?

3. Вы — директор но маркетингу центра аэробики. Придумайте утверждения «если, то» для будущих постоянных клиентов с учетом каждого из семи покупательских мотивов.

4. Вы — менеджер по рекламе фирмы NEC, продавца лазерных принтеров. Ваша задача — «переманить» покупателей у компании Hewlett-Packard. Исследования рекламной стратегии двух этих марок с точки зрения лояльных Н-Р потребителей показали следующие результаты (оценки от 0 до 10):

Выгода	NEC	Н-Р	Важность
Разрешение	6	10	(10)
Скорость печати	9	6	(6)
Низкая цена	7	2	(4)

Какие из этих выгод вы бы акцентировали, просто упомянули и какими бы пренебрегли, рекламируя принтеры NEC лояльные Н-Р потребители и почему?

5. Проанализируйте следующие рекламные темы с позиции фокусирования на выгоде:

а) Бурбон Jack Daniels: «Выдержанный до последней капли».

б) Водка Smirnoff: «Перехватывает дыхание».

в) Скотч Dewar-s: «Профиль Dewar's» (имеются в виду потребители этой марки).

6. Выпуская на рынок свои обеды-полуфабрикаты, компания Healthy Choice утверждала, что (1) они предназначены для мужчин; (2) замороженные продукты Healthy Choice полезны для сердца; (3) в них пониженное содержание жиров, соли и холестерина. Оцените эти утверждения с точки зрения позиционирования. (183)

ПРИМЕЧАНИЯ

В действительности доля провала марок-пионеров намного больше, чем думают большинство людей — в среднем около 50 %. По оценкам настоящие пионеры становятся лидерами на рынке только в 11 % случаев. Мы предпочитаем поэтому термин «лидер рынка», а не «пионер».

В качестве иллюстрации этого утверждения Карпентер и Накамото описывают случаи с торговой маркой Vaseline, которая появилась в 1880 г. и стала первопроходцем на рынке вазелина. Vaseline обладал двумя характеристиками — был почти прозрачным и довольно жирным. Новые пользователи категории, которые убедились в действенности вазелина, приписали его хорошие качества именно этим двум характеристикам, в особенности полупрозрачности, поскольку в первой рекламе Vaseline акцентировалась его чистота (утверждение о «чистом геле»). С точки зрения мнения о выгодах идеальный вазелин, представленный торговой маркой Vaseline (поскольку в время не было ни одной сравнимой с ней марки), рисовался как умеренно прозрачный (то есть полупрозрачный) и достаточно жирный (не жидкий, но и не липкий). Это сочетание умеренной прозрачности и достаточной жирности стало стандартом для центровой позиции в данной категории, все последующие марки вазелина стали ориентироваться на эти свойства.

Стратегия центрового позиционирования продуктов аналогов предполагает, что лидер рынка уже занял центровую (идеальную) позицию и проникает на рынок самыми быстрыми темпами.

О печальных последствиях того, что Campbell Soup Company не сообщила о слабой стороне своих супов быстрого приготовления — высоком содержании соли, — см…

Исследователи отмечают, что выгоды можно легко найти, опираясь на характеристики продукта (например, размер автомобиля —> выгода «комфорт» и выгода «безопасность»)

Пример выгоды, которая весьма отдаленно относится к характеристикам продукта — вездесущее, иногда бессмысленное слово «натуральный». В Австралии была проведена поразительная рекламная кампания, благодаря которой значительно возрос спрос на сахар, до того упавший на 40 %. В рекламе особо подчеркивалось, что сахар — «натуральный». Но сахар и есть натуральный продукт, его получают из растений, он присутствует в натуральном виде в фруктах, присутствует в крови человека и т.д. Рекламная тема «Сахар, природная сторона жизни» способствовала росту потребления сахара в Австралии. Кампанию продолжила тема «Сахар — это естественно», она с успехом отвела угрозу заполонения рынка искусственными заменителями сахара, которые позиционировались как диетические добавки. Примечательно, что в рекламе многих продуктов утверждается, что они натуральные именно потому, что не содержат сахара.

Компания А. С Nielsen Company проанализировала утверждения о «натуральности» на упаковке разных продуктов. Оказалось, что в это слово рекламодатели вкладывают множество значений: оно означает и «без консервантов», и «не содержащий соли и сахара», и «не содержащий холестерина», и «низкокалорийный», и «приготовленный с добавлением меда вместо сахара», и даже «не содержащий кофеина».

Можно спорить об этичности «эмоциональной дифференциации», но если покупатели субъективно счастливы, совершив свой эмоциональный выбор, то этот подход оправдан. Особенно убедителен в этом смысле пример, когда врачи прописывают своим пациентам лекарства, которые с медицинской точки зрения действуют только как «безвредное средство», прописываемое для успокоения больного. Тему субъективного счастья разрабатывают многие философские школы, например утилитаризм Бентама

ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ. ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ

ГЛАВА 7. ТВОРЧЕСКАЯ ИДЕЯ

Теперь рекламное агентство ищет способ эффективного информирования потребителей о позиции продукта. Успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе кампании (исходное творческое решение).

Самый простой способ – дать прямую рекламу, которая заявляет о позиции продукта, то есть о том, что он собой представляет, кому предназначается и какие выгоды предлагает. Прямая реклама используется в прямой почтовой рассылке. Однако в большинстве рекламных ситуаций для более эффективной передачи сообщения о позиции продукта следует воспользоваться интересной творческой идеей.

Есть модель RAM-проводника (Remote Associative Matching – отдаленное ассоциативное согласование), которая содержит методику разработки творческих идей. Модель помогает идентифицировать не просто творческие, но и эффективные идеи. (187)

Составляющие творческой стратегии

Основной составляющей творческой стратегии является заявление о позиции торговой марки.

Последовательность следующая: позиционирование — творческая идея — реализация творческой идеи. (188)

ТВОРЧЕСКАЯ ИДЕЯ

Важность творческой идеи

значение творческой идеи для рекламодателей. Для рекламодателя (клиента рекламного агентства) найти блестящую творческую идею — значит получить возможность в несколько раз (по нашим оценкам, не менее, чем в пять раз) увеличить объем продаж продукта, не выходя за рамки бюджета. Поскольку бюджет остается неизменным, увеличение сбыта при фиксированных затратах на распределение и маркетинг приводит к значительному росту прибыли Приведем несколько примеров подтверждающих значимость творческой идеи.

В одной из своих ранних работ Р.Д.Баззелл показал, что для доли рынка творческая составляющая, если оценивать ее по вызванным за четыре месяца ТВ рекламы намерениям купить продукт, в семь раз значимее, чем процентное соотношение расходов на рекламу данной марки от общих рекламных расходов в категории.

В качестве другого примера можно привести исследование фирмой Booz Alien & Hamilton, Inc мнений руководителей 73 крупнейших фирм, работающих с клиентами, 16 рекламных агентств и 15 других организаций. Все опрошенные специалисты полагают, что в рамках одного и того же бюджета «влияние блестящей идеи на уровень сбыта в десятки раз превосходит влияние рядовой рекламы». Участники опроса также отметили, что для них более приемлемо и реально добиться увеличения прибыли посредством разработки творческих идей, чем путем сокращения производственных издержек и численности сотрудников. Таким образом, помимо чистой прибыльности удачная творческая идея имеет и другой положительный эффект.

О результатах исследования, которое косвенно подтверждает ценность творческой идеи, сообщает Маргарет Хендерсон Блэйер, президент Research System Corporation, ведущего в США агентства по исследованиям в области рекламы Имеет смысл остановиться на результатах этой работы, поскольку они являются яркой иллюстрацией эффективности рекламы в сравнении с уровнем расходов на нее (рис 7.2.) Предметом исследования была телевизионная реклама новых товаров. Общий показатель эффективности рекламных кампаний достаточно высок (около 70% приводят к значительному росту сбыта), однако эти показатели для отдельных кампаний могут существенно отличаться. Оказалось, что самая интересная реклама (как и в работе Баззелла, оценивалась ее способность «уговорить») приводила к восьмикратному увеличению объема продаж (в данном случае пробных покупок) по сравнению с наименее удачной рекламой (Строго говоря, успех рекламы в равной мере определяется как стратегией позиционирования, так и творческой идеей, хотя, возможно, рекламируемые марки, пользующиеся наибольшим спросом, имели и то и другое). Помимо прочего, результаты этого исследования демонстрируют, что никакие затраты на рекламу не оправдают себя, если в ее основу заложена неудачная идея. Нижняя кривая на графике указывает что после рекламы, выполненной на уровне ниже среднего, даже при финансировании до 7000 телевизионных объявлений, необходимых для достижения желаемого уровня осведомленности (эквивалентным 90 контактам в лучшее время), число пробных покупок будет близко нулю. Чем интереснее реклама, тем выше уровень опробования нового продукта в рамках одного и того же бюджета (В гл. 19, посвященной вопросам предварительного тестирования рекламы, мы покажем, что интересная реклама является также основным способом увеличения объема продаж уже существующих марок)

Возможно, самым удивительным примером поиска блестящей творческой идеи является решение фирмы Coca-Cola отказаться от услуг своего давнего партнера (189) известного агентства McCann Erickson, а также многих других агентств — сторонников традиционной рекламы В 1991 г Coca-Cola разместила заказы на рекламу в ведущем голливудском агентстве Creative Artists Agency Inc , которое привлекает к сотрудничеству самых талантливых и авангардных специалистов по рекламе, способных «оживить» творческий процесс.

Рис. 7.2

Результаты продаж нового продукта (число пробных покупок, ось Y) зависят от расходов на рекламу (выраженных в GRP — количестве рекламных объявлений, необходимом для достижения желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке) и качества телевизионной рекламы (четыре кривые, представленные по возрастающей способности «уговорить» совершить покупку, оцененной в ходе предварительного тестирования). Чем интереснее творческая идея, тем выше объем продаж при значительно меньших затратах на рекламу Если сравнить объем продаж продукта для четырех уровней качества рекламы при расходах 3000 GRP то он составляет примерно 1, 3, б и 13% пробных покупок в рамках неизменного бюджета.

Все примеры из реальной жизни фирм и исследования, предшествующие опробованию продукта, свидетельствуют о чрезвычайной важности блестящей творческой идеи для рекламодателя Далее мы покажем ее значение и для самих рекламных агентств.

значение творческой идеи для рекламного агентства. Как сказал однажды Норман Берри, директор фирмы Ogiivy & Mother, «творческий, потенциал — это единственное достояние рекламного агентства». Это было сказано почти 20 лет назад, но насколько справедливыми оказались его слова. В современном мире творческий аспект стал для создателей рекламы еще важнее Во-первых, появились фирмы, специализирующиеся на средствах массовой информации, которые отобрали у рекламных агентств значительную долю бизнеса, связанного с планированием рекламной коммуникации. Во-вторых, наблюдается рост фирм, работающих в области продвижения и связей с общественностью, которые не пускают рекламные агентства «на свою территорию». Наконец, все искушеннее становятся менеджеры торговых марок — клиенты рекламных агентств, большинство из которых имеют диплом магистра управления (190) бизнесом, что позволяет им самостоятельно заниматься стратегическим планированием рекламы, меньше вовлекая в этот процесс специалистов агентства.

Способность агентства разработать выигрышную творческую идею, несомненно, является основной причиной, по которой клиенты обратятся именно в это, а не в другие агентства. Митчелл изучал вопрос смены рекламных агентств американскими и английскими фирмами. 62 % фирм США и 69 % фирм Великобритании назвали основной причиной перехода из одних агентств в другие «неудовлетворение уровнем творческой работы агентства». Примечательно, что прекращение сотрудничества с агентством по причине плохой продажи продукта занимает только третье место в США (47% опрошенных) и четвертое место в Великобритании (41%). Аналогичные результаты были недавно получены в Австралии, где проводился опрос клиентов, которые только что сменили рекламное агентство. Их основной аргумент — «потребность в новых творческих решениях» (74%), а довод «низкий уровень сбыта» занял шестое место (51%). Таким образом, именно творческих идей ждут рекламодатели от рекламных агентств.

Для рекламных агентств творческие идеи важны еще и потому, что награды и премии за эти идеи помогают им удержать самых ценных сотрудников. Для творческих людей чрезвычайно важно знать, что их труд нашел признание и оценен по достоинству Их приглашают к сотрудничеству именно за творческие способности, и, скорее, признание, а не рост сбыта, есть доказательство их таланта Наконец, все очевиднее тенденция оценивать деятельность агентств по эффективности их творческих разработок (по результатам предварительного тестирования рекламы или в ходе пробных продаж, если они есть).

Например, известно, что фирмы Carnation, General Mills, Carnpbell Soap и Unilever строят свои отношения с агентствами по принципу поощрительных вознаграждений. Некоторые рекламные агентства, например DDB Needham Worldwide и другие, положительно восприняли происходящие изменения и сами предлагают клиентам форму оплаты по результату.

Достаточно очевидно, что большинство рекламных агентств сопротивляется отступлению от традиционной схемы комиссионного вознаграждения, которая обеспечивает им гарантированный доход. Однако он гарантирован только пока клиент доволен творческой работой агентства. И хотя доминирующей формой вознаграждения остается традиционный процент комиссионных за размещение рекламы в средствах массовой информации, наблюдается рост тенденции «оплаты по результатам» за творческое исполнение, и мы убеждены, что со временем все агентства перейдут на эту форму расчетов.

Определение творческой идеи

Значительно проще привести примеры творческих идей, чем сформулировать общее определение «творческой идеи» как понятия. Потому вначале мы постараемся, чтобы вы поняли и «прочувствовали» эту концепцию, а только затем предложим ее строгое определение

«А убеждать-то их как будете?» Именно такой вопрос был задан умудренным опытом руководителем агентства, после того как один из нас, тогда еще молодой специалист, представил ему теоретически грамотный перечень целей рекламы как средства продвижения. Этот вопрос — мы намеренно оставили его в таком виде — очень точно выражает суть главного требования к рекламе: творческая идея. (191)

Бесспорно, этот вопрос требует развернутого ответа, а не простой отговорки: «С помощью творческой идеи». Основными составляющими творческой стратегии являются, как правило, творческая идея, а также содержание рекламного обращения и мастерство его исполнения, что в совокупности (через средства рекламы) помогает достижению целей коммуникаций для марки продукта. Таким образом, (творческая идея + содержание обращения + мастерство исполнения) х график размещения рекламы = цели коммуникаций и позиция торговой марки.

Содержание обращения (что сказать) в значительной степени определяется предоставленной рекламному агентству информацией о целях коммуникации и желаемой позиции марки. Агентство отвечает за то, как. эту информацию лучше подать — сказать или показать, из чего и состоит творческая идея и тактика ее исполнения (которая рассматривается в трех последующих главах). Здесь же мы остановимся только на творческой идее

Что такое «творческая идея». Говоря о творческой идее, мы подразумеваем обычно необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки, и формы рекламы. На практике необходимость творческой идеи обусловлена тем, что редко удается просто взять и изложить на бумаге (записать на пленку для телевидения или радио) позицию марки и на этой основе создать эффективную рекламу.

Для примера возьмем из предыдущей главы возможную формулировку позиционирования автомобиля Volvo и представим ее в виде рекламного объявления: «Любителям высококачественных автомобилей: Volvo — это престижная машина, гарантирующая безопасность и качество». Такое объявление может появиться на плакате или рекламном щите. Однако сами по себе эти одиннадцать слов не могут быть удачной телевизионной, радио- или газетной рекламой. Не хватает «изюминки», чтобы преобразовать это заявление о позиции в запоминающуюся рекламу. Приходится признать, что порой реклама является не чем иным, как простым заявлением о позиции (но как мы увидим далее, существуют ситуации, когда рекомендуется использовать именно такую фирму), в то время как творческая идея помогает «вдохнуть жизнь» в него и тем самым превратить в незабываемую рекламу.

Хорошим примером творческой идеи можно считать телевизионную рекламу матрацев Simmons Beautyrest, «дарующих полное расслабление и глубокий сон». Позиционируемая выгода — «независимое действие внутренних пружин» — в ролике была удачно представлена и обыграна с помощью идеи показать прогуливающихся по матрацу кошек и птиц.

Исходя из общего определения, творческая идея является одной из множество возможностей заявить о позиции марки. Безусловно, создатель рекламы стремится найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей реклам ной кампании Такой уровень обычно достигается с помощью «гениальной идеи», как ее называют рекламные агентства.

гениальная идея: мгновенная и прочная коммуникация. Джон О'Тул, президент американской ассоциации рекламных агентств, дал определениегениальнойидее.По его выражению, она есть «внезапное озарение, порождающее способность необычным образом. синтезировать цель стратегии, связать воедино предоставляемые продуктом выгоды и. желание его приобрести, оживить предмет и заставить аудиторию замереть, смотреть и слушать».

Нельзя сказать что мы полностью удовлетворены этим определением. Например, «внезапное озарение» предположительно возникает у человека с творческими способностями (192) и опытом в разработке творческих идей, однако мы увидим, что наиболее интересные решения вызывают «внезапное озарение» и у потребителей. Аналогично «связать воедино выгоды продукта и желание его приобрести» достаточно точно соответствует связи выгоды с мотивацией совершения покупки, то есть с переменной Z модели позиционирования. Однако ни слова не сказано об Y или Х переменных (помните нашу модель «продукт Х оказывает людям Y помощь Z»). Тем не менее мы согласны со второй частью определения, данного О'Тулом. «Заставить аудиторию замереть, смотреть и слушать» есть не что иное, как стадия обработки информации, одна из стадий реакции покупателей. Эти слова очень важны, поскольку в них подчеркивается, что творческая идея относится не просто к передаче информации, а к ее обработке.

достоинства простоты. Многие специалисты в данной области считают, что «подкупающая простота» есть признак гениальности творческой идеи. Как отметил Эдвард А Маккейбл, один из руководителей Нью-йоркского агентства Scali, McCable, Stoves, «Ваше предложение должно быть настолько простым, чтобы поразить и увлечь за собой окружающих, истинно гениальная реклама так проста, в ней настолько четко прослеживается цель, и это делает ее чрезвычайно сильной».

Однако нельзя забывать, что в творческой идее должна выражаться позиция продукта. Ширли Поликофф, одна из ведущих специалистов в данной области и президент созданного ею агентства, называет это «вначале — логика мышления, затем. — красноречивость изложения».

строгое определение творческой идеи. Передав, мы очень надеемся, смысл творческой идеи, или, точнее, эффективной творческой идеи, мы готовы предложить ее строгое определение. Хотим подчеркнуть, что рекламодателю нужна именно эффективная творческая идея.

Итак, творческая идея это:

• привлекающее внимание точное представление позиции, торговой марки, обладающее эффектом катализатора,

• изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным,

• и (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких вариантов исполнении.

Мы хотели добавить четвертую составляющую определения — «.подчиняется цензуре, действующей в средствах массовой информации, а также юридическим ограничениям». Однако решили оставить эти ограничения за чертой определения, поскольку не хотим, чтобы что-либо сдерживало творческий процесс.

Позвольте теперь объяснить смысл каждой составляющей определения.

1 Привлекающее внимание, точное представление позиции марки, обладающее эффектом катализатора. Прежде всего творческая идея должна быть привлекательной. Мы подробно остановимся на этом тезисе, когда представим нашу теорию разработки творческих идей с помощью RAM-проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия. На данный момент примем как аксиому, что творческая идея должна привлекать внимание.

Кроме того, творческая идея должна обладать эффектом катализатора. Катализатор — это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции. В нашем (193) случае происходит реакция между стратегией позиционирования продукта и ее восприятием, потребителем (в результате формируется позиция марки). Творческая идея играет роль катализатора, помогая инициировать и ускорять эту реакцию. Однако, несмотря на то что творческая идея способствует доведению до потребителей стратегии позиционирования, она не должна ее изменять.

Привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффективную рекламу. Следовательно, мы исключаем как бесполезные творческие решения, которые являются просто творческими и не способны стимулировать сбыт. Каждый может вспомнить примеры рекламных кампании, участники которых скорее сами развлекались, нежели помогали сформировать позицию продукта.

Например, несколько лет назад в ходе рекламной кампании виски Johnny Walker Red Label Whiskey в одном глянцевом журнале были размещены великолепные фотографии рыжих ирландских сеттеров, ярко красных омаров и обыгрывалась рождественская тема красного цвета. Несмотря на то что эта кампания получила широкую поддержку и одобрение ей так и не удалось увеличить долю рынка этой марки виски.

Хорошо известное выражение «пока товар не будет продан, идею нельзя считать творческой» предостерегает против «чисто творческих идей». Идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта, только тогда она будет работать на продавца.

Творческая идея должна отражать не только стратегию позиционирования, но и, что очень важно, модель макропозиционирования Х—YZ, рассмотренную в предыдущей главе. Поясним, почему большинство людей привыкли считать, что творческая идея, а в действительности стратегия позиционирования, относится исключительно к выгоде или выгодам (Z). Однако, как мы узнали из гл. 6, при позиционировании также необходимо учитывать место товарной категории (X) и выбор между «пользователем-как-героем» (Y) и «продуктом как-героем» (Z).

Например, известная творческая идея рекламы 7 UP («Это вовсе не кола»), которая с успехом прошла по всем СМИ, акцентирует внимание на месте категории (X) позиция этой марки — вне категории «кола». Рекламная тема «Это вовсе не кола» ставит напиток 7U Р на первое место (Z). С другой стороны в основе рекламы сигарет Marlboro — «Человек из страны Marlboro — которую многие считают гениальнейшим творческим решением, лежит центральное положение Х в категории и позиционирование марки относительно пользователя (Y) или, вернее идеализированного образа мачо, настоящего мужчины, на которого бесспорно захочет походить целевой потребитель. Конечно, многие творческие идеи делают упор на выгоду или выгоды (Z). Приведем еще несколько примеров интересных творческих идей с центральным Х-позиционированием и фокусом на «продукте как-герое», то есть Z. «Мы стараемся еще больше» — служба проката автомобилей Avis, «Тают во рту, а не в руках»— конфеты М&М^, s.

А что произойдет если творческая идея изменит стратегию позиционирования? Определение «точное представление стратегии + эффект катализатора» подразумевает что творческая идея должна эффектно представлять стратегию позиционирования при этом не изменяя ее. Однако гораздо чаще, чем признают сами клиенты, (по нашим оценкам в 20 % случаев), творческая идея агентства настолько удачна или исходная стратегия позиционирования настолько туманна (или и то и другое), что творческая идея переопределяет стратегию позиционирования или подменяет ее, а это полное изменение нормального процесса. (Как показано на рис 7 3, подход «вначале тактика», который является вариантом нормального процесса планирования рекламы, лучше использовать итеративно[3].)

Менеджер марки

Цели	Стратегии		Тактика*

		агентство

Рис. 7.3. Модель итеративного процесса, которая объединяет традиционный подход к планированию рекламной деятельности и так называемый подход «вначале тактика»

*Рекламное агентство выдает несколько творческих тактических решений. Некоторые из них могут отличаться от предлагаемой исходной стратегией, являющейся прерогативой клиента. Если один из тактических подходов окажется лучше исходной стратегии, то последняя и цели коммуникации будут пересмотрены.

Несмотря на то что большинство творческих идеи определяется стратегией позиционирования или по крайней мере используют ее как основу, почти все рекламодатели в той или иной степени уже имели дело с обратным процессом и должны были признать силу великой творческой идеи. Как любит повторять Джон Эйми, профессор рекламы Алабамского университета. «Помните, потребители видят рекламу, а не определение стратегии». Всегда есть возможность использовать обратный процесс, когда гениальная творческая идея может усилить стратегию позиционирования по сравнению с предложенной рекламодателем.

Именно так и было с рекламной кампанией фирмы Benetton — серией вызывающих плакатов, смысл которых позднее объяснили озабоченностью фирмы социальными проблемами (стратегия позиционирования «пост фактум»)

Еще один пример: менеджер водки Absolut признает, что у него отсутствовала всякая стратегия, пока американское агентство TBWA не предложило ему идею показать различные «вариации бутылки» (несколько примеров на рис 7.4.) С 1985 г. (начало кампании) объем сбыта ежегодно увеличивался на 30%. Менеджер Absolut говорит, что теперь его стратегия — «вывести марку на уровень категории». Создается впечатление, что эта реклама разделила весь рынок на покупателей Absolut и покупателей других марок водки. Бесспорно, «гордо звучащее» название водки — «Абсолют» (центральная позиция X) — также сыграло свою роль.

Следовательно, несмотря на замечание о том, что творческая идея не должна изменять стратегию позиционирования, мы допускаем возможность такого изменения в лучшую сторону. (Это возможно, поскольку, как было показано в гл. 6, при разработке стратегии позиционирования немаловажную роль играет субъективная оценка). Таким образом, менеджер должен иметь в виду, что творческая идея, предложенная агентством, способна улучшить исходную стратегию позиционирования.

2 Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным. Творческая идея должна быть выражена достаточно подробно, чтобы ее можно было представить в формате рекламы. (195)

Например мысль что «надо воспользоваться услугами известного менеджера бейсбольной команды Los Angeles Dodgers Томми Лазорда не является творческой идеей, однако обращение к его услугам и возможность дать ему рассказать, как он сбросил 30 фунтов с помощью диетического напитка Ultra Slim Fast, будет творческой идеей.

Ясно, что тестируя рекламу, вы имеете дело с вариантами воплощения идеи, а не с идеей как таковой. Как мы увидим далее, творческую идею можно проверить только косвенно, то есть испытать различные варианты ее реализации (см гл. 19, посвященную вопросам исследования и предварительного тестирования). Творческая идея — это еще не реклама, а «руководство к действию», именно поэтому она должна быть изложена достаточно четко.

3 И (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения. Как правило творческая идея обеспечивает «платформу» для серии рекламных обращений или объявлений (реклама водки Absolut). Более того, мы рекомендуем планировать творческие идеи именно в этом ключе, даже если несколько вариантов исполнения и не понадобятся. Необходимо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения (196)

Так, идею с привлечением Томми Лазорда можно было бы точнее сформулировать как «свидетельства знаменитости, которая сбросила лишний вес с помощью диетического напитка Ultra Slim Fasto, чем просто ссылаться на ее имя.

Теоретически каждая творческая идея может быть «поддающейся» разному воплощению. В этом смысле удачна идея с привлечением знаменитостей. На практике необходимость «запасных вариантов» означает, что творческая идея должна, если потребуется, породить целую кампанию по продвижению.

В таблице 7.1. приведены общее и строгое определения творческой идеи Классические примеры творческих идей вы найдете в приложении 7А «Примеры гениальных творческих идей»

Формы творческой идеи

В основу многих творческих идей были положены броские запоминающиеся фразы — слоганы. Некоторые их них приведены в Приложении 7А. Однако, когда основным средством массовой информации стало телевидение, все больше творческих идей нашли свое воплощение в форме видеороликов.

Привлечение знаменитых режиссеров для создания рекламных роликов — дорогостоящее, но окупающее себя занятие. И отнюдь не порочащее имя режиссера Фрэнсис Форд Коппола, создатель «Апокалипсиса» и «Крестного отца», снял несколько рекламных роликов под названием «Только кола».

Великий Феллини сделал высокохудожественную рекламу для банка Вапса di Roma. Эта реклама, выполненная в характерном для Феллини стиле аллегории, скорее напоминает короткометражные (чуть более двух минут) фильмы-зарисовки. В одном из роликов, названном «Психиатр», герой, который постоянно видит во сне уходящий поезд, решает обратиться за помощью к врачу. Психиатр объясняет его фантазии подсознательной потребностью привести в порядок свой образ жизни и, как следствие, финансы, что и поможет ему сделать Вапса di Roma. В следующей рекламе, выполненной в жанре пародии, грабители успешно проникают в банковское хранилище и обнаруживают, что все деньги переведены на счет Феллини в качестве гонорара за создание рекламы.

Таблица 7.1. Творческая идея общее и строгое определения

	Общее определение
Творческая идея Гениальное решение	Выбор интересного способа выражения позиции продукта в формате рекламы Нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем
	Строгое определение
Творческая идея	Привлекающее внимание точное представление позиции продукта, обладающее «каталитическим» эффектом, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным и (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения

(197)

Творческая идея, как было подчеркнуто в строгом определении, должна быть изложена подробно, то есть напоминать сценарий. Однако, как правило, один или два аспекта творческой идеи объясняют ее суть и делают ее «удивительно простой». Для примеров, приведенных в данной главе (включая приложение), основными аспектами могли быть следующие.

• картинка или зрительные образы — Miller Lite, Levi's,

• рекламная песня — Levi's,

• стиль — Taster's Choice, Banca di Roma,

• символ марки — Marlboro.

Все перечисленные примеры свидетельствуют о том, что найти удачную творческую идею подчас может быть «делом случая». В следующем разделе мы представим теорию случайностей yкак один из способов найти идею-победителя. (198)

ТЕОРИЯ СЛУЧАЙНОСТЕЙ

Опыт многолетней работы в качестве консультантов рекламодателей и рекламных агентств убедил нас, что в поиске удачной творческой идеи велика роль случая. Мы не имеем в виду простое везение. Очевидно, что одни рекламные агентства обладают большим мастерством и опытом в разработке творческих идей, чем другие. Однако нельзя не признать большую долю случайностей возникновения выигрышной творческой идеи, а если так, то чем больше вы работаете, тем выше вероятность найти ее. Эта теория не нова. Впервые предложенная И.Гроссом в 1967 г., она не нашла в то время широкого признания. Однако мы убеждены, что в условиях все возрастающих требований к творческой стороне создания рекламы эта теория становится как нельзя актуальнее для современного рекламного бизнеса.

Хотя выбор творческой идеи носит отчасти случайный характер, это не означает, что планирование РП должно быть таким же. В противном случае наша книга теряет свой смысл. Более того, тщательное и систематическое планирование целей маркетинга, выбора целевой аудитории а также целей коммуникаций и позиционирования, определят направление поиска творческой идеи и повышает вероятность «попадания в цель». Как видно из рис 7.3., мы признаем, что иногда творческая идея может привести к пересмотру всего плана или некоторых его составляющих. Однако изначальное отсутствие плана — это большой риск.

Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 251; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!