Акцент на характеристики продукта
Обратить внимание покупателя на выгоды продукта, акцентировать их — обычная рекомендация создателям рекламных текстов, но при этом имеется в виду, что акцент должен быть сделан скорее на субъективное восприятие выгоды покупателем, чем на саму выгоду. Однако, согласно модели а – b – е, существуют также ситуации позиционирования, когда необходимо фокусировать внимание именно на характеристике продукта. В основном это ситуации, когда:
• целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители;
• предмет рекламы — неосязаемая услуга;
• акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных торговых марок.
Поясним каждую из ситуаций, в которых рекомендуется фокусироваться на характеристике продукта.
опытная целевая аудитория. Специалисты в своей области знают, какие выгоды должна обеспечить характеристика. Очень эффективный путь — представлять опытной целевой аудитории только характеристики, потому что понимание выгоды может быть неодинаковым (специалисты часто не соглашаются друг с другом по каким-либо вопросам). Специалисты склонны делать собственные выводы на основе указанных в рекламном обращении характеристик.
На рис. 6.5 представлен пример рекламного объявления, в котором сделан предельный акцент на характеристики автомобиля Audi 90. Это объявление можно считать «крайним случаем» с точки зрения «информационной перегрузки», поскольку рекламодатель должен помнить, что не все люди покупают автомобили исходя исключительно из их технических характеристик. Любопытный факт: через два месяца после начала рекламной кампании рекламодатель все же упростил это объявление, выделив и выгоды наряду с характеристиками.
|
|
|
неосязаемая услуга. Вторая ситуация, когда рекомендуется фокусироваться на характеристике, — это позиционирование продукта, который не является продуктом в собственном смысле, а, скорее, может быть назван «неосязаемой услугой». Типичные примеры таких услуг — страхование, финансовые услуги, автомобильный сервис. Естественно, конечный результат продажи этих услуг вполне осязаем: например, в банке вы может столкнуться с вежливым или грубым обращением со стороны служащих; став жертвой ограбления, вы можете получить страховку за похищенное имущество; плохой или качественный ремонт машины также имеет весьма материальные последствия. Но дело в том, что, принимая решение о покупке одной из этих услуг, вы только ожидаете их реализации, и в этом смысле они «неосязаемы».
Линн Шостак, директор по рыночным исследованиям нью-йоркского отделения Citibank, выдвинула гипотезу о том, что чем «неосязаемее» продукт или услуга, тем больше их осязаемых характеристик необходимо «предъявить» клиенту в рекламных целях. Это предположение основывается на том факте, что материальные (172) показатели служат «суррогатными индикаторами» еще-не-полученных, ожидаемых выгод. Хотя экспериментально эта идея не проверялась, но общие наблюдения позволяют считать ее обоснованной.
|
|
|
Например, люди склонны обращаться в те банки, где клиентам предлагают разнообразныe современные удобства в обслуживании, а также вежливое обращение со стороны работников банка, которые к тому же должны быть хорошо одеты — хотя все это напрямую не связано с содержанием оказываемых банком услуг. Страховые компании, которые считаются крупными, преуспевают больше, чем компании, не являющиеся таковыми в глазах потребителей. Автомастерские, где царит чистота, слесари опрятны, имеют более обширную клиентуру по сравнению с теми, которые напоминают грязный гараж, и т.д.
Таким образом, компании, предоставляющие неосязаемые услуги, должны наглядно показывать потребителям, что достойны их внимания.
Акцент на характеристике как альтернатива акцента на эмоции для однородных торговых марок. Если торговые марки одной товарной категории фактически идентичны с точки зрения предоставляемых выгод, то, как правило, рекламодатели применяют широко известную стратегию дифференциации по эмоциональным ассоциациям. (172) Но можно использовать и альтернативную стратегию: если большинство марок предлагает тождественные выгоды, то вашу марку можно эффективно дифференцировать, «вернувшись» к характеристикам продукта.
|
|
|
Смысл этой стратегии в том, что с помощью отдельной характеристики, даже незначительной с точки зрения предоставления выгоды, можно выделить марку из ряда аналогичных. Эта стратегия уже многие годы с успехом применяется в рекламе.
Классические примеры ее использования — рекламные кампании бензина Shell «Х-100», кофе марки Folger's фирмы Procter & Gamble («зерна, выращенные высоко в горах»), «чистого на 99,9%» мыла Ivory и др. В области предоставления услуг стратегией выделения незначительной характеристики воспользовалась телефонная компания AT&T с рекламной темой «Подлинный голос».
Карпентер и его коллеги убедительно доказали эффективность стратегии акцентирования незначительного показателя. В ходе проведенных ими экспериментов потребители оказывали предпочтение той марке из ряда аналогичных, которая обладала каким-нибудь незначительным дополнительным свойством. Положительный результат был получен в отношении трех исследовавшихся товарных категорий, а победителями стали: лыжные куртки «на козьем пуху животных с высокогорных альпийских пастбищ», макароны «в истинно миланском стиле» и проигрыватель компакт-дисков «с особой системой обработки звука». Заметьте, речь не идет об обмане покупателей или введении их в заблуждение. Половине испытуемых прямо говорили, что дополнительное свойство несущественно, а то и вовсе бессмысленно, но большинство из них все же предпочли выбрать марку с этой дополнительной характеристикой. (173)
|
|
|
Акцент на выгоде. Выгоды — это в определенном смысле субъективные свойства, которыми обладает торговая марка. Субъективные выгоды могут быть связаны или не связаны с объективными характеристиками марки. Действительно, характеристики, важные с точки зрения разработчиков продукта, порой не имеют ценности в глазах потребителей.
При микропозиционировании фокусироваться на выгодах рекомендуется в следующих случаях:
• когда торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать;
• когда мотивация для покупки марки является негативной;
• когда укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях.
торговая марка с трудно имитируемой выгодой. Понятно, что если у марки есть одно или более дифференцированных преимуществ, которые конкурентам трудно скопировать, то акцентировать следует именно эти преимущества.
Следует подчеркнуть, что в рекламе торговых марок, обладающих превосходными выгодами, необходимо фокусироваться именно на выгодах (субъективную ценность марки в глазах покупателей), а не характеристиках или эмоциях. Как мы уже отмечали, дифференцированные характеристики не обязательно являются дифференцированными выгодами на взгляд потребителя, а эмоции в общем представляют собой менее прочный базис для дифференцирования.
выбор, основанный на негативной (информационной) мотивации. Информационная реклама, основанная на негативной покупательской мотивации, должна сначала (173) «раздуть» негативные эмоции (проблему), а затем продемонстрировать выгоду (решение проблемы). С точки зрения модели а—b—е это условие выглядит следующим образом:
е- —> b.
То есть негативное эмоциональное состояние, вызванное какой-то проблемой, впоследствии облегчается благодаря выгоде. Но необязательно, что за предоставлением выгоды последует смена эмоционального состояния на позитивное.
Чтобы проиллюстрировать эффективность последовательности е- —> b, сравним два рекламных объявления моющих средств, представленных на рис. 6.6 и 6.7. Первое объявление, рекламирующее средство Wisk, «раздувает» негативные эмоции, но не вполне ясно демонстрирует выгоду как решение проблемы. Другое объявление, рекламирующее Tide, на наш взгляд более эффективно, поскольку в нем соблюден баланс: показаны негативные эмоции (проблему можно было обрисовать даже ярче) и очевидное их решение с помощью продукта. Кроме того, выгода подчеркивается и в подписи под объявлением: «Чистота — чисто ТАЙД».
Рис. 6.6. В рекламном объявлении моющего средства Wish акцентируются негативные эмоции е-
Рис. 6.7. В рекламном объявлении средства Tide акцентируется связь негативных эмоций с выгодой е- —> b.
«логическая» атака на устойчивое отношение, основанное на эмоциях.
В главах 4 и 5 мы говорили о том, что покупатели с устойчивым отношением к некой торговой марке мало восприимчивы к рекламе конкурирующих марок. Это объясняется тем, что они полагают достаточно рискованным переключаться с привычной марки на другие и, кроме того, считают альтернативные марки хуже привычной. Если устойчивое отношение базируется на эмоциональных последствиях использования полюбившейся марки, то единственный способ изменить отношение — предпринять не эмоциональное, а логическое (рациональное) наступление. Логическая атака способна «застать врасплох» потребителя, который готов отстаивать свое отношение только на эмоциональном уровне.
Такие социальные проблемы, как курение в подростковом возрасте, употребление наркотиков, СПИД — это примеры поведения потребителей, подкрепленного отношением, основанным на эмоциях. Изменить такое поведение можно только при помощи логического подхода. Например, откровенный рассказ такого известного человека, как Мэджик Джонсон о том, что он болен СПИДом, является способом рационального «акцентирования выгоды», которая будет получена при смене поведения. (175) Профилактическая кампания, в которой делается упор только на негативные эмоциональные последствия этой болезни, была бы менее эффективной поскольку большинство людей уже хорошо о них осведомлены.
В рекламе чаще всего применяется стратегия акцентирования выгоды. Главная причина популярности этой стратегии в том, что она в наибольшей степени отвечает негативной покупательской мотивации, которая является самой распространенной в поведении потребителей. Далее мы рассмотрим ситуации, когда рекомендуется фокусировать внимание покупателей на эмоциях.
АКЦЕНТ НА ЭМОЦИИ
Последний компонент модели микропозиционирования a—b—e — это эмоции. Акцентирование эмоции может принимать две формы: фокус на связи эмоции с выгодой или фокус на «чистой» эмоции (см рис 6 5). Однако существует и третья форма, которая совпадает с формулой a—b—e (как при акцентировании выгоды), но отличие ее в том, что акцент на выгоде должен быть резко выраженным, отчетливым
Ситуации, в которых рекомендуется фокусироваться на эмоциях:
1. Когда торговая марка обладает легко копируемыми выгодами.
2. Когда мотивация покупки является позитивной.
3. Когда укоренившееся отношение основано на характеристике.
торговая марка с легко копируемыми выгодами. Огромное число торговых марок конкурирует в однородных по существу товарных категориях, и выгоды этих марок в основном одинаковы. Один из способов позиционирования в данной ситуации — вернуться к характеристикам, то есть сделать акцент на свойствах продукта. Другой путь — акцентировать эмоции и или эмоциональные последствия получения выгоды. В школах рекламы этот второй путь иногда иронически описывают так: «Если тебе нечего сказать о продукте, спой о нем». И этот способ доказал свою жизнеспособность! Широко известный пример позиционирования посредством фокусирования на эмоциях — это многолетняя успешная рекламная кампания United Airlines с темой «Летайте с дружелюбной United”.
Вообще говоря если свойства или выгоды торговой марки могут быть легко скопированы конкурентами, то эмоциональное позиционирование поможет сохранить уникальность марки. С этой целью акцентируется связь эмоции и выгоды, причем в фокусе находятся эмоциональные последствия получения выгоды.
Прекрасный пример — прием, использованный в рекламной кампании автомобилей Toyota: объявление, в котором говорится о выгодах машины, сопровождает надпись «Что за чувство!» (то есть сидящий за рулем этой машины пребывает в радостно приподнятом настроении)
Акцент на «чистой эмоции». Интересный вариант — акцентирование «чистой эмоции» – подход, усовершенствованный профессором маркетинга и психологом из Германии Вернером Кребером-Риэлем. Неверно полагать, что акцент на «чистой эмоции» применим только к таким недорогим продуктам, как прохладительные напитки, пиво или косметика. Кребер-Риэль доказал, что его с успехом можно использовать и в отношении дорогостоящих товаров, например кухонных принадлежностей и в сфере банковских услуг и страхования. На рис 6.8. представлено рекламное объявление немецкой страховой компании, в создании которого Кребер Риэль участвовал в качестве эксперта. Заголовок объявления гласит: «Мы открываем горизонты». Ни о какой выгоде (176) речи не ведется — привлекает внимание только пробуждающая чувства картинка. Компания Benetton также с успехом применяет по всему миру — за исключением Соединенных Штатов — стратегию фокусирования на «чистых эмоциях». Рекламные объявления Benetton хорошо известны и вызывают острую полемику.
Обрабатывается ли информация с акцентом на «чистых эмоциях» исключительно эмоционально — это вопрос спорный. Но все-таки абсолютно эмоциональная обработка информация возможна, что доказывают примеры из приложения 6А к настоящей главе («Действующие на подсознание сексуальные образы в рекламе»).
выбор, основанный на позитивной (трансформационной) мотивации. Напомним что к позитивным относятся мотивы сенсорного удовлетворения, интеллектуальной или профессиональной стимуляции и социального одобрения. Дейтон предположил, что реклама, акцентирующая внимание на эмоциональных последствиях получения выгоды, в действительности может влиять на то, как человек будет воспринимать эту выгоду после покупки и использования продукта. Так, если в рекламе «эмоционально достоверным» образом изображается позитивная выгода, то те, кто столкнулся с этой рекламой, позже, после использования продукта, весьма вероятно (177) воспримут эту выгоду как наилучшую в отличие от тех, кто с данной рекламой не встречался. Возможно, именно поэтому компания Coca Cola всеми силами пытается достичь эмоциональной достоверности в своей телевизионной рекламе (заказав рекламный ролик, эта компания тестирует не черновые варианты, а только полностью законченную работу, поскольку ее руководство убеждено, что черновые варианты не способны адекватно передать эмоции).
В более общем смысле позитивное побуждение к покупке, которому соответствует трансформационный стиль рекламы, в огромной степени зависит от позитивного эмоционального состояния То есть b —е+, или просто е+
Эмоциональная атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристике. Говоря об «устойчивом» покупателе некой марки, под «маркой» мы имеем в виду не столько конкретный, предназначенный для продажи продукт или услугу, а некоторую форму личного или общественного поведения. Если отношение покупателя к марке «рационально» основано на характеристике и мы хотим ослабить или изменить его, то следует позиционировать марку через эмоциональное наступление. Получается следующая последовательность:
e- — >b.
Самый распространенный пример применения этого подхода в рекламе (или при личной продаже) — апелляция к страху. Страх (негативная эмоция) отвлекает от построения разумных контраргументов — которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого человек думает только о том, как избавиться от страха.
Примером подобной апелляции к страху является телереклама дорожных чеков компании American Express (сюжет ролика путешественники стали жертвами ограбления в далекой стране) и страховой компании Prudential Insurance (отец умирает на операционном столе, мать утонула и т.д., что должно убедить человека в необходимости застраховать жизнь).
Многочисленные исследования приема апелляции к страху подтверждают вывод о том, что чем выше уровень страха, тем эффективнее будет атака на отношение — если только рекомендуемое изменение поведения воспринимается человеком как «выполнимое». Если же изменение поведения невыполнимо, то следует фокусироваться на поиске альтернативного выполнимого, пусть и менее эффективного, поведения — но не снижать уровень страха. Условие выполнимости поведения имеет большое значение.
Лучшие примеры, иллюстрирующие прием апелляции к страху, — из сферы поведения избирателя[2]. Голосование легко выполнимо. Может показаться, что отдавая свой голос за того или иного политика, избиратель должен исходить из рациональной оценки его программы и действии (характеристик), но на самом деле во время многих избирательных кампаний противоборствующие партии предпринимают сильное эмоциональное наступление на биографические данные кандидатов. В работе Пратканиса и Аткинсона представлена интересная дискуссия на тему о том, как достичь эффективности эмоционального позиционирования там, где отношение основывается на характеристиках. (178)
Таблица 6.5. Ситуации использования модели а—b—е
| Акцент на характеристику (а) | Опытная целевая аудитория Неосязаемая услуга Альтернатива фокусу на эмоции для торговых марок с одинаковыми выгодами |
| Акцент на выгоду (b) | Торговая марка с трудно копируемыми выгодами Негативно (информационно) мотивируемая покупка е- — b Логическая» атака на укоренившееся отношение основанное на эмоции а —> b |
| Акцент на эмоции (е) | Торговая марка с легко копируемыми выгодами Позитивно (трансформационно) мотивируемая покупка b —> е+ или е+ «Эмоциональная» атака на укоренившееся отношение основанное на характеристике или выгоде е —> b |
Итак, существуют по крайней мере три ситуации, когда рекомендуется акцентировать внимание на эмоции: (1) когда марка обладает только легко копируемыми выгодами (альтернативный вариант — фокус на характеристике), (2) когда выбор позитивно мотивирован или (3) когда укоренившееся отношение основано на характеристике и может быть изменено путем эмоциональной атаки.
Таким образом, успех рекламной кампании в значительной степени зависит от действий, предпринимаемых на микроуровне позиционирования, который также называется моделью а—b—е фокусирования на выгоде. Модель а—b—е включает полезный перечень условий и возможных непредвиденных обстоятельств, с помощью которых создатели рекламы выбирают микропозицию марки с точки зрения акцентирования выгоды (под «выгодой» здесь понимаются компоненты характеристика — выгода — эмоция).
ЗАЯВЛЕНИЕ О ПОЗИЦИИ
Итак, приняв все решения о позиционировании на макро-, мезо- и микроуровнях, менеджер может приступить к написанию заявления о позиции торговой марки. Полная схема заявления о позиции представлена в табл 6.6.
Приводить примеры о создании желаемой позиции для какой-то конкретной марки всегда рискованно, потому что у менеджера этой марки собственное видение ситуации. Но из широкодоступных материалов вполне понятно, какую позицию пытаются создать рекламодатели, допустим, такой марки, как Voluo, поэтому используем ее в качестве примера. (179)
Таблица 6.6. Заявление о позиции: развернутая схема (при микропозиционировании а— b—е можно пренебречь шагами, выделенными курсивом)
1. Для кого предназначен продукт (целевая аудитория, Y)
2. это (центровая или дифференцированная) торговая марка из (потребность в категории)
3. Которая предлагает (выгоду или выгоды, Z). В рекламе этой марки:
а) надо акцентировать (выгоду или выгоды, U предоставляемые уникальным образом) а также фокусироваться (а, b или е).
б) надо упомянуть (выгоду или выгоды, I, важные для данной товарной категории)
в) и пренебречь (выгодой или выгодами D- представленными слабо) или сообщить о них.
Применив схему позиционирования Х—YZ/I—D— U/a—b—е, мы получаем следующее заявление о позиции автомобилей марки Volvo:
Для потребителей с высоким уровнем дохода, переключающихся с другой торговой марки/
VOLVO — дифференцированная марка из разряда престижных автомобилей/ которая предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы) и высокого качества (снятие проблемы), а также престижности (социальное одобрение) В рекламе Volvo:
а) надо подчеркнуть безопасность и высокое качество, при этом следует фокусировать внимание на связи негативной эмоции, и выгоды,
б) надо упомянуть престижность поскольку это главный признак данной категории;
в) надо умалить достоинства марок-предшественников, чтобы привлечь более широкий круг пользователей.
Приведенный пример хорошо иллюстрирует, как решения на основе моделей Х—YZ, I—D—U и а—b—е включаются в развернутое заявление о позиции (касательно марки Volvo необходимо сделать два замечания: пункт Зб) реализуется посредством фокусирования на эмоциях, а пункт Зв) должен быть конкретизирован или по желанию менеджера им можно пренебречь).
Когда позиция торговой марки упрочится, то заявление о позиции послужит для выдвижения свежих творческих идей для будущей рекламы. В заявлении о позиции перечисляются только акцентированные выгоды (За).
Итак, развернутое заявление о позиции составляется по схеме Х—YZ / I —D—U / а—b—е.
Чтобы принять следующее решение, менеджер должен ответить на вопрос: как применить выработанную стратегию позиционирования к конкретной рекламной кампании, чтобы создать и упрочить позицию торговой марки. Мы подробно рассмотрим эту проблему в следующей главе.
ПРИЛОЖЕНИЕ 6А
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 953; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!