Примеры «случайного» выбора творческих идей
Рекламодатели, которые пользуются услугами не одного, а нескольких агентств, имеют хорошую возможность увидеть, насколько разными могут быть творческие решения для одной и той же стратегии позиционирования. Продемонстрируем многообразие творческих идей на конкретном примере.
В апреле — мае 1992 г. далай лама, лауреат Нобелевской премии мира, планировал совершить турне по Австралии. Незадолго до этого его представители обратились к ведущей австралийской газете Ad News («Новости рекламы») с просьбой порекомендовать им агентство, которое могло бы провести рекламную кампанию этого турне. (198) Сотрудники газеты связались с несколькими рекламными агентствами и пригласили их участвовать в конкурсе на получение заказа (несмотря на то что это был государственный заказ, по которому гонорар не выплачивается). Отклик превзошел все ожидания — творческие проекты представили почти все агентства. Представителями далай ламы были отобраны пять творческих идей (рис 7 5А—Д).
Подчас трудно угадать, кто разработал идею — крупное агентство или небольшой творческий коллектив. Например, реклама на рис 7 5А «Я пришел научить вас как сделать мир прекраснее» была предложена небольшим агентством Killey & Withy. Рекламные обращения на рис 7 5Б1 и Б2 «Он не был женат» и «Сострадание» были разработаны двумя творческими группами агентства Young & Rubicam (обращение Б1 предназначалось для тех кто никогда не слышал о далай ламе, и в нем была ссылка на известного в Австралии религиозного деятеля преподобного Фреда Найла. Обращение Б2 ориентировано на тех, кто уже слышал о далай ламе здесь используется более прямой подход) Образная реклама на рис В1 и В2 «Бомбардировщик, сбрасывающий сердца» и «Гитлер с цветами» была выполнена одним человеком — Ричардом Дэнхамом из агентства Foote Cone & Belding. На рис 7 5Г представлен абстрактный, но очень простои плакат «14-й далай лама Тибета», автор которого все тот же Ричард Дэнхам. Последнее объявление на рис 7 5Д «У него меньше волос чем у Папы»» была представлена еще одним небольшим агентством John Singleton Advertising.
|
|
|
Все творческие решения одной рекламной задачи оказались различными. Какое из них выбрали бы вы? Помощникам далаи ламы больше всего понравились предложения Young & Rubicam (рис Б) и они разместили заказ в этом агентстве. Однако формальный анализ не был проведен и выбор, как это нередко случается, был сделан на основе субъективной оценки. На наш взгляд, объявления В («Бомбардировщик» и «Гитлер с цветами») ярче и, помимо прочего смогли бы послужить своеобразным катализатором. Необходимо проводить тестирование рекламы с участием потребителей. (201)
|
|
|
Как это выглядит в теории
В основу теории случайностей выбора творческих идей заложены один основной принцип и четыре дополнительных. Основной принцип заключается в том, что чем больше идей разработано и опробовано, тем выше вероятность найти одну правильную, победную.
множество попыток. На основе опыта опробования рекламных идей и наблюдения за деятельностью фирм мы пришли к выводу, что только одна из шести рекламных кампаний может оказаться успешной. То есть необходимо разработать и опробовать как минимум шесть творческих идей, чтобы выявить одну, лучшую. С другой стороны, можно ли с уверенностью сказать, что достаточно шесть раз попробовать и успех гарантирован? Представьте, что вам надо выбросить шестерку на обыкновенном игральном кубике. Честно играя не один час в среднем в каждом из шести бросков у вас будет «шестерка». Теперь предположим, что вы сделали всего шесть попыток. Можно ли гарантировать получение «шестерки»? В это трудно поверить, однако если увеличить количество бросков, то в итоге «шестерка» все-таки выпадет. Мы еще вернемся к вопросу о количестве попыток.
средний процент попадания в цель. Второй принцип обусловлен источником или источниками творческих идеи. В идеале можно было бы обратиться к тому рекламному агентству, которое согласно статистике, выдает 100 % успешных решений. Однако ни одному агентству еще не удавалось достичь такого результата. Известно, (201) что среднее арифметическое по всем агентствам составляет один к шести, и даже лучшие из них попадают в цель не более трех раз из шести попыток, то есть 50%. Следовательно, обращаясь даже к самому лучшему агентству, имеет смысл попросить разработать и опробовать не одну, а несколько творческих идей.
|
|
|
изменение эффективности. Важно учитывать не только число побед, но и соотношение побед и поражений за весь отчетный период. Это и есть третий принцип Например, у хорошего агентства на каждые шесть проведенных кампаний может приходиться две успешных и две неудачных. Некоторые «творческие группы» планируют свою деятельность, исходя из этих расчетов. С другой стороны, агентство может найти только одно выигрышное решение, но при этом не иметь провалов. Некоторые крупные «консервативные» агентства следуют данной схеме.
Если вы заказываете и испытываете несколько вариантов творческих идей, у вас больше шансов найти одно победное, обратившись к агентству с широким разбросом результатов, которое в равной степени может добиться большого успеха и потерпеть серьезное поражение. Этот случай является подтверждением значения теории случайностей творческих идей. Однако если в практике вашей фирмы заказывать и испытывать только один вариант творческой идеи, то безопаснее обратиться к «консерваторам». У вас меньше шансов найти победное решение, но и меньше риск понести большие убытки.
|
|
|
ограничения. Согласно четвертому принципу теории случайностей, существует предел числу творческих идей, которые могут быть разработаны и испытаны. Этот предел определяется ценой рекламы. В принципе, вы можете тратить бюджетные средства на разработку и проверку бесчисленного числа решений, пока не израсходуете все, включая те, которые должны быть инвестированы в само решение-победитель! Однако этот теоретический предел, когда стоимость разработки и проверки решений превышает прибыльность победной идеи, достаточно высок и практически недосягаем даже для кампаний с относительно небольшим бюджетом. Мы докажем, приведя несколько примеров, насколько выгодно иметь не одну творческую идею, а значительно больше.
Вполне очевидно, что затраты будут не такими высокими, если привлечь не несколько, а одно агентство. Чтобы увеличить вероятность нахождения агентством победного решения, менеджер может поставить условие участия в работе самостоятельных творческих коллективов. Однако мы полагаем, что варианты творческих идей, выданные одним агентством, пусть даже равными творческими коллективами, будут не столь сильно отличаться друг от друга, как если бы их разработали разные агентства. Развивая эту тему, можно сказать, что еще дешевле нанять один творческий коллектив или одного автора. Однако, наблюдая работы независимых авторов, возможно, за исключением Ричарда Дэнхама из FCB (предложения для рекламной кампании далай-ламы), мы пришли к выводу, что самостоятельный художник, как правило, «замыкается» на одной идее, а не создает разные.
Несложно выделить такую закономерность ограничивая источник творческой идеи, мы уменьшаем возможность создания разнообразных решений и вероятность того, что одно из этих решений будет выигрышным, если это, конечно, не исключительный источник, имеющий на своем балансе большое число побед и отсутствие явных поражений. (202)
Точность анализа решения. Пятый принцип сводится к тому, что число идей зависит от точности анализа, по результатам которого принимается решение о выборе той или иной идеи. Парадоксально, но чем теснее ожидаемая связь результатов анализа с итоговыми показателями сбыта, тем больше творческих идей необходимо разработать и проверить. Парадокс исчезает, как только мы поймем, что руководитель, который полагается на интуицию при выборе творческой идеи всей кампании, а не использует тщательный анализ, имеет равные шансы как победить, так и проиграть. Увеличение числа решений не является выходом из положения, поскольку руководитель все равно будет «гадать», какое из них выбрать. В данном случае разработать несколько идей — значит потратить деньги впустую, поскольку выбор окончательной будет исключительно «делом случая».
С другой стороны, менеджер, который использует достаточно тщательный анализ решений для «предварительного» выявления самого удачного, имеет все возможности найти его, если закажет агентству несколько вариантов. Чем точнее анализ, тем целенаправленнее поиск удачного решения и тем больше денег можно вложить в разработку и тестирование альтернативных творческих идей как кандидатов в победители Таким образом, мы полагаем, что руководитель захочет использовать анализ с достаточно высокой степенью достоверности результатов как подтверждение работоспособности теории на практике. (Вопросам анализа и проверки посвящена гл. 19.)
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 396; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!