Решение YZ: продукт иди потребитель?
Итак, решение Х принято. Следующий важный шаг касается выбора одной из двух временных — позиционировать ли марку относительно потребителя (в лице аудитории, Y) или относительно самих выгод марки (Z). Проще всего представить варианты УZ в виде выражений «пользователь – как - герой» и «продукт – как - герой» («герой» — в смысле главное действующее лицо рекламы). Выбор одного из этих вариантов логически вытекает из стратегий центрового или дифференцированного позиционирования, поскольку объектом обеих могут быть продукт или пользователь.
Пользователь – как - герой. Этот тип позиционирования (Y) применяется в следующих ситуациях:
1.Если подчеркивается специализация в данной сфере рынка.
2. Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически «не подкованных» потребителей, фактор Y).
3. В любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение (одобрение пользователя).
Специалист. Компания (или торговое предприятие, или производственная линия) может выступить в качестве специалиста по данному рынку или продукту. Специалист служит какому-либо сегменту потребителей, предлагая интересующий его продукт или услугу. В то же время специалист, обслуживающий конкретный сегмент, может одновременно удовлетворять потребности других рынков.
Специалист по рынку должен следовать схеме позиционирования «пользователь - как – герой» — например, калькуляторы Hewlett-Packard «для профессионалов» или женская одежда фирмы Talbot's для женщин, которые «следят за тенденциями моды».
|
|
|
Наряду с обращением к пользователю в рекламе могут подчеркиваться характеристики продукта, например новые функции калькулятора HP или консервативный стиль одежды Talbot's. Но героем, центром рекламы всегда должен оставаться пользователь, которому реклама адресована, иначе позиционирование торговой марки не достигнет цели — не заинтересует данную группу пользователей.
Новички. (Технический продукт). Неопытная целевая аудитория, обычно слабо разбирается в характеристиках товаров данной категории. Предполагается, что такие потребители бегло просматривают описанные в рекламе характеристики продукта, а основное внимание уделяют информации о том, кому предназначен продукт.
Одним из ярких примеров такой ситуации является рекламная кампания конца 1960-годов, в которой Джеймс Гарнер, тогдашняя телезвезда, исполнитель роли обаятельного, но незадачливого частного сыщика, рекламировал фотоаппараты Polaroid 1-Step. Позже подобный прием использовался в рекламе фотоаппаратов компании Canon. «Пользоваться самым передовым — это просто». В этой рекламной кампании участвовали известные теннисисты Джон Ньюкум и Андре Агасси. Не так давно компания Fuji упомянула в рекламе своих фотоаппаратов самых неподготовленных пользователей: «Даже дети справятся с ними».
|
|
|
Целевая аудитория может считаться неопытной только тогда, когда рекламируется технологический продукт — например, фотоаппараты или, если говорить об услугах, страховой полис. (162)
Социальное одобрение. Схема позиционирования «пользователь – как - герой» применяется также в том случае, если главным побуждением к покупке продуктов данной категории служит социальное одобрение. Модная одежда или автомобили класса «люкс» — характерные примеры товарных категорий, мотивом к покупке которых служит социальное одобрение.
Схему пользователь – как - герой избирают для позиционирования отдельных торговых марок, для которых рекламодатель решил применить мотив социального одобрения (хотя остальные марки данной категории используют другую мотивацию). Например, героем известной рекламной кампании торговой марки if стали молодые матери: «Заботливые мамы выбирают Jif».
продукт – как - герой. В других ситуациях — то есть для большинства торговых марок — применяется стратегия позиционирования «продукт – как - герой». Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Эти выгоды связаны не с пользователем, а с самим продуктом. Даже утверждение, что продукт «используется лицом или группой лиц Y», можно трактовать как выгоду. В данной схеме позиционирования основу рекламного обращения составляют характеристики продукта, в то время как в схеме пользователь – как - герой обращение строится на основе характеристик пользователя. Хорошая иллюстрация — реклама батареек Energizer и Duracell: продукты — несомненные герои этих рекламных кампаний.
|
|
|
Варианты решения YZ — пользователь – как - герой и продукт – как - герой — приведены в табл. 6.2.
Таблица 6.2. Варианты YZ в макромодели X—YZ определения места торговой марки
| Пользователь – как - герой (Y) | Продукт – как - герой (Z) |
| 1. Технический продукт для неопытной целевой аудитории 2. Социальное одобрение — основная мотивация покупки | 3. Все остальные ситуации |
Итак, мы приняли решение в общих чертах, или макрорешение, о том, как определить место торговой марки с учетом ее товарной категории (X), пользователя (Y), выгоды или выгод марки (Z), причем Y и Z — это альтернативы.
|
|
|
Однако выбор схемы пользователь-как-герой или продукт-как-герой — это только первое из решений о позиционировании. Нам еще предстоит решить, какую выгоду или выгоды выделить при позиционировании (модель I—D—U), а также, на каком аспекте или аспектах выделенной выгоды сосредоточить внимание (модель а— b—е). Модель I—D—U — это модель позиционирования мезо (среднего) уровня. Модель а—b—е — это микромодель.
МЕЗОМОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОДЫ I—D—U
Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если торговая марка занимает центровую позицию, то ее выгоды (163) легко выделить — просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство торговых марок позиционируется дифференцированно. В отношении этих марок необходимо решить: какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять)?
Определение мотивации
Мы рекомендуем начать с основы выгоды — мотивации покупки, ведь побуждения — это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя.
Из восьми известных нам покупательских мотивов перечислены в табл. 6.3 мы опускаем мотив нормального истощения запасов, поскольку он имеет значение в ситуации повторной покупки продукта лояльными марке потребителями; нормальное истощение не является основанием выбора марки при первой покупке, и поэтому этот мотив не может использоваться при позиционировании).
Главное правило. Общее для большинства ситуаций правило позиционирования с учетом мотивации покупателя гласит: торговая марка позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву.
Крайне сложно адекватно позиционировать марку исходя из мотивации, поскольку очень трудно верно распознать побуждения покупателя. Правильная классификация мотивов требует хорошего знания психологии, чем большинство менеджеров похвастаться не могут. И здесь на помощь приходят количественные исследования (первоначальное название — «мотивационные исследования»), которые представляют огромную важность для создателей рекламы. Позиционирование, основанное на мотивации, требует ответа на вопрос, почему потребители предпочитают именно те, а не другие торговые марки.
Таблица 6.3. Мезомодель позиционирования I—D—U, основанная на семи покупательских побуждениях
(Правилорешения: позиционировать марку по главному — самому сильному — мотиву, но только если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву; в противном случае позиционировать марку по второму (следующему по силе) мотиву).
| Негативные (информационные) побуждения | Позитивные (трансформационные) побуждения |
| 1. Снятие проблемы 2. Избежание проблемы 3. Неполное удовлетворение 4. Смешанный мотив приемлемость — избежание 5. Нормальное истощение (пренебрегаем им при позиционировании) | 6. Сенсорное удовольствие 7. Интеллектуальная или профессиональная стимуляция 8. Социальное одобрение |
(164)
Рассмотрим пример с зубной пастой (рис. 6.2) из исследования Шугана. Позиционирование пасты основывается на двух показателях (или выгодах) — «вкус/состав» и «защита полости рта». Но с точки зрения мотивации большинство выгод характеризуется неопределенностью. «Вкус/состав» может быть как источником сенсорного удовлетворения (очевидный мотив), так и послужить снятию проблемы (освежение дыхания после еды). Правда, другая выгода, «защита полости рта», интерпретируется достаточно однозначно: практически все потребители видят в ней способ избежать проблемы.
Почему большинство покупателей пасты “Х” выбирают именно эту торговую марку? На этот вопрос отвечают количественные исследования. Весьма вероятно, что большинством покупателей движет скорее желание избежать проблемы (освежить дыхание), чем получить сенсорное удовлетворение через вкус/состав. С другой стороны, зубную пасту в виде геля дети предпочитают прежде всего за вкус, а главный мотив взрослых — приучить детей правильно ухаживать за зубами.
В ходе исследования психологи должны выделить ГЛАВНЫЙ МОТИВ покупки для каждой из основных марок данной товарной категории. Мотив считается «главным», если именно он движет большинством покупателей марки. Исходя из процентного соотношения покупателей марки определяется второй по силе мотив. Это также очень важный показатель.
Например, большинство людей, которые покупают зубную пасту Crest, делают это во избежание проблемы, но некоторые покупают ее просто потому, что это популярная торговая марка (мотив социального одобрения).
В действительности позиционирование марки более чем по одному мотиву — это своего рода попытка застраховаться от неудачи путем привлечения покупателей с разными главными и вторыми по силе мотивами. Особенно актуальна такая стратегия для торговых марок, которые позиционируются на международном рынке, поскольку для разных наций и регионов могут быть характерны разные покупательские мотивы.
Однако очень интересное исследование Рота показало, что из 213 самых успешных мультинациональных марок трех товарных категорий (джинсы, спортивная обувь и пиво) были случаи, когда 67% позиционирования (две трети) концентрировалось на главном мотиве и лишь еще один мотив упоминался в качестве второго по силе. Хотя такие рекламодатели были в меньшинстве — 88 против 125 — с помощью своей концентрированной стратегии они добивались большего объема продаж, большей доли рынка и большей прибыли, чем последователи многонаправленного мотивационного подхода. Конечно, в рамках монокультуры мы рекомендуем позиционирование по одному мотиву, что и отражено в главном правиле позиционирования.
Как гласит правило, торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву. Совершенно ясно, что в случае покупки зубной пасты сильнейшим мотивом так или иначе является избежание проблемы. Позиционирование большинства марок пасты строится — и это правильно — на главном мотиве. Но существуют также ниши, о возможностях которых говорится в следующем разделе.
ниша торговой марки. Если большинство марок позиционируется по самому сильному мотиву (необязательно по одинаковой выгоде, но по общему мотиву), то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтете отойти от главного мотива. Ваша торговая марка, таким образом, займет свою нишу или станет «нишевой» — (165), то есть будет позиционироваться по второму покупательскому мотиву. Если вернуться к примеру с зубной пастой, то таким мотивом может оказаться социальное одобрение.
При позиционировании зубной пасты Tom's of Maine в качестве второго мотива (но здесь он основной) было избрано утверждение, что в состав этой пасты входят натуральные ингредиенты, она не содержит сахарина и формальдегида — в отличие от подавляющего большинства паст. Социальное одобрение — не слишком сильный второй мотив и привлечет не очень много покупателей, но он вполне жизнеспособен, поскольку свою нишевую торговую марку компания Tom's продает по цене выше средней.
Пиво — обычное, не низкокалорийное — это еще одна товарная категория, которую можно позиционировать по второстепенному мотиву. Для обычного пива главным и вторым по силе мотивами являются социальное одобрение и сенсорное удовлетворение — именно в таком порядке. Поэтому можно создать нишу с помощью слабого, но не используемого мотива «интеллектуальная и профессиональная стимуляция»: сделать ставку на «знатока», как при позиционировании некоторых марок вина.
Любопытный пример нишевого подхода представляет давняя рекламная кампания пива Stroh's: упор делался на такой незначительный мотив, как неполное удовлетворение. В телерекламе этой одной из четырех излюбленных американских марок пива изображался обессиленный, томимый жаждой человек, который ползет по пустыне, не обращая внимания даже на оазис, — лишь бы добраться до расположенного еще дальше маленького «пустынного» кафе, где продают пиво Stroh's.
Следует придерживаться главного правила: большинство марок должно позиционироваться по самому сильному мотиву. Дело в том, что каждый покупательский мотив очень широк и многогранен — внутри одного мотива есть разные возможности для дифференциации марки, способные привлечь большинство покупателей.
Модель I—D—U
(АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОД)
Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям.
1. Важность. (Importance)
2. Предоставление выгод. (Delivery)
3. Уникальность. (Uniqueness)
Эти три условия составляют МОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОД.
1. важность выгоды. Важность — это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. В мультиатрибутивной формуле (см. гл. 5) важность — это эмоциональное влияние (весомость) выгоды. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя. Например, представьте себе банку кофе с «дорогой» этикеткой. Возможно, при выборе марки кофе для повседневного употребления (сенсорное удовлетворение) красивая этикетка не имеет большого значения. Но этот показатель становится важным, если вы собираетесь угостить чашечкой хорошего кофе гостей (социальное одобрение).
2. предоставление выгоды. Предоставление — воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление — особая характеристика торговой марки. Вернемся к примеру с выбором кофе. Предоставление выгоды отражает степень восприятия конкретной торговой марки — Моссопа, Andronicus или Robert Timms — как имеющей «дорогую» этикетку.
Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Оно основано на мнении покупателя, а не на объективных фактах. Это хорошо иллюстрирует пример с этикетками: считать ли этикетку «красивой» — зависит от личного восприятия каждого человека.
3. уникальность.Уникальность — это воспринимаемая способность марки, предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Иными словами, это не просто предоставление, а наилучшее предоставление. К примеру, этикетка кофе Моссопа может восприниматься покупателем как лучший образец этикетки, хотя конкурирующие марки, особенно Robert Timms, столь же хорошо представлены по этому показателю. Марка Моссопа воспринимается как обладающая относительно уникальной выгодой.
Уникальность включает то, что Майерс и Альперт называют решающим показателем (решающей выгодой). Выгода может быть важной — и достойной упоминания в рекламе, — но не решающей.
Одну или более выгод, которые обеспечивают воспринимаемую разницу между марками — то есть их относительную уникальность, — можно акцентировать при (167) позиционировании. Например, если несколько марок высококлассного кофе воспринимаются как равные по вкусу и цене, то относительно «более красивая» этикетка может сыграть решающую роль при выборе марки кофе. Итак, уникальность — это дифференцированное предоставление выгоды. Торговая марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную важную выгоду.
I—D—U ДЛЯ КАЖДОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Анализ выгод I — D — U необходимо проводить для каждой будущей целевой аудитории. Выгоды торговой марки, которые привлекают лояльных ей потребителей, обычно не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей — например, лояльных другой марке. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 565; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!