Точно ассоциируется с целевой характеристикой после подсказки
Является ли «характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией, — зависит от фокуса а—b—е в стратегии позиционирования продукта
Не вызывает сильной ассоциации с характеристикой, противоречащей целевой
Например, проводник не должен передавать информацию о низком качестве, если целевой характеристикой было высокое качество
ДОЛГОСРОЧНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКИМ ПОТЕНЦИАЛОМ
Необходимо уметь управлять творческими решениями в области рекламы в течение определенного периода времени, поскольку:
* большинство творческих идей в рекламных кампаниях в конечном итоге «изнашиваются» и требуют замены. Причины «износа» и средства защиты будут рассмотрены в последней главе книги;
* всегда есть возможность найти лучшую творческую идею, что приведет к увеличению прибыльности продукта.
Говоря о перспективном управлении процессом создания рекламы, вновь обращаемся к теории случайностей. Чоу и Силк разработали интересное приложение к ней, которое называется последовательной случайностью. Обычная теория случайностей, представленная в данной главе, предполагает, что руководитель будет искать одновременно несколько творческих идей, чтобы из них сразу же выбрать самую (214) удачную. Эти действия оправданы для случая запуска нового продукта или скорейшей организации новой рекламной кампании уже существующего продукта.
Однако, если продукт уже выпущен на рынок и полным ходом идет процесс его рекламирования, нет необходимости в поспешной разработке новой творческой идеи/ Чоу и Силк предложили последовательно применять теорию случайностей, то есть периодически, скажем каждые шесть месяцев, руководитель должен выдвигать одну новую творческую идею и проверять ее на эффективность в сравнении с действующей/
|
|
|
Последовательное использование теории случайностей не связано с большими затратами. Вместо разработки и проверки нескольких вариантов творческих идей разрабатывается и проверяется только одна.
Каждая новая идея, согласно теории случайностей, может быть лучше или хуже предыдущей. Очевидно, что в последнем случае от нее необходимо отказаться. Если же она лучше, руководитель должен серьезно подумать, стоит ли прекратить настоящую кампанию и организовать новую более интересную. Когда текущая кампания идет «так себе», то легко принять решение в пользу лучшей идеи и — намного труд нее, если кампания организована отлично. В последнем случае больше средств должно быть вложено в реализацию перспективной идеи и тщательную ее проверку, поскольку отказ от удачной кампании связан с большой долей риска.
|
|
|
Мы завершаем эту главу, которая, как мы надеемся, была интересной, несколькими реалистическими замечаниями относительно последовательного использования теории случайностей. «Новые или свежие варианты исполнения» продолжительной рекламной кампании чреваты опасностью отхода от исходной творческой идеи и, что еще хуже, от стратегии позиционирования или позиции продукта. (Как уже было сказано, могут быть проверены только варианты художественного исполнения творческих идеи, а не сами идеи. По этой причине мы рекомендуем иметь не менее двух вариантов художественного исполнения каждой творческой идеи, чтобы было из чего выбирать). Как подсказывает опыт, неожиданная потеря интереса к рекламным кампаниям может быть вызвана тем, что новый вариант исполнения оказывается не чем иным, как новой творческой идеей
В гл. 19 мы покажем, как творческие идеи могут быть связаны с вариантами их исполнения и как отличить их от других творческих идей с помощью многоаспектного анализа Таким образом, не клиент или рекламное агентство, а целевая аудитория должна решать, является ли новая кампания действительно новой или, как могло быть задумано, вариантом художественного исполнения той же творческой идеи, которая вдохновила предыдущую кампанию.
|
|
|
ПРИЛОЖЕНИЕ 7А
Примеры гениальных творческих идей
Рассмотрим несколько примеров блестящих творческих идей, обеспечивших успех рекламной кампании Творческая идея может быть выражена в одной из следующих форм или их сочетаний (1) яркая фраза (слоган), (2) интересный видеоряд или зрительный образ, (3) рекламная песня, (4) отличительный стиль и (5) символ марки (215) Многообразие форм необходимо для представления стратегии позиционирования наиболее интересным способом.
Чтобы подкрепить наши рассуждения в рамках модели макропозиционирования Х—YZ, приведем примеры творческих идей, в которых сделан упор на Х (положение категории), Y («пользователь-как-герой») или Z («продукт-как-герой»). Результаты изменения объема сбыта приведены в тех случаях, когда мы располагали соответствующими данными.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 223; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!