Методологические основы RAM-проводника
Каким образом творческая личность ищет действенный проводник на основе которого будет построена рекламная кампания. Один из способов — провести «мозговой штурм» методом I—G— I с произвольными процедурами поиска, чтобы исходя из стратегии позиционирования выявить творческую идею.
А можно попытаться использовать проводник на основе отдаленного ассоциативного соответствия как составляющую метода коллективного обсуждения I—G— I Метод RAM проводника состоит из семи этапов.
1. Начать стоит с целевой выгоды (характеристики или эмоции) и попросить участников обсуждения выдать следующие виды ассоциации с ней: (а) объекты, (б) люди и (в) ситуации (или эпизоды, если речь идет о телевизионной кампании). Эти ассоциации можно считать потенциальными проводниками. Вы ищете проводники, символизирующие (олицетворяющие) целевую характеристику. (212)
2 Выбираем в качестве кандидатов проводники, имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту (малая вероятность того, что его появление можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом). Исключение составляют случаи, когда побуждение совершить покупку основано на необходимости удовлетворить физиологически потребности, например в еде, питье, сексе и потребности в социальном одобрении, когда в основе позиционирования лежит принцип «пользователь-как-герой». Тогда вы выбираете проводник, который символизирует целевую выгоду и как можно меньше отдален от продукта. В крайнем случае это может быть элементарная реклама без проводника — просто сам продукт и его целевой признак. Однако чаще используют рекламу с проводником, но не отдаленным. Мы будет рассматривать более общий случай.
|
|
|
3 «Обратная проверка» каждого проводника из 2-го этапа на точную ассоциацию с целевым признаком. Ассоциация «точна», когда две трети участников проверки при предъявлении им проводника свяжут его с целевой характеристикой. (В этой проверке участвуют примерно 30 целевых потребителей). Важно, чтобы целевая выгода была доминирующей ассоциацией с проводником. Хотя вначале проводник был выбран в силу его характерности (см. 1-й этап), он должен быть еще и доминирующим, т.е. точно указывать на целевой признак при обратном ассоциативном процессе. На этом этапе необходимо проверить проводники на отсутствие ассоциации с признаками, несовместимыми с целевым, и если таковая будет обнаружена, отклонить эти проводники. В итоге выбираем проводник, вызывающий сильную ассоциацию с целевым признаком. Ассоциация будет «сильной», когда проводник вызывает точную ассоциацию почти у всех участников проверки.
4 Если проводник задуман как визуальный, то необходимо разработать изображение проводника, выбранного по результатам третьего этапа. (Мы обращаем ваше внимание, что зрительные проводники могут быть использованы во всех средствах массовой информации, за исключением радио). Помните, что картинка и слова должны соответствовать друг другу, поскольку, как уже было неоднократно сказано, проводник должен быть мгновенно и правильно распознан целевой аудиторией.
|
|
|
5 Проводник, как визуальный, так и вербальный, может потребовать «корректировки» с целью повышения (а) привлечения внимания (не влияя на точность идентификации), (б) уникальности в сравнении с проводниками, использованными для рекламы других марок в категории и особенно (в) способности выделять целевую характеристику.
6 Приступаем к обсуждению ключа подсказки, если таковой необходим. Здесь не должно быть никаких затруднений, поскольку основное содержание подсказки — сама целевая характеристика. Однако, возможно, придется подумать, как лучше «вставить» ее в рекламу. Ключ-подсказка помогает достигать желаемого ассоциативного «соответствия» между проводником и продуктом, называя целевую характеристику, показывая ее или намекая на нее.
|
|
|
Здесь необходимо учитывать несколько важных моментов. Во-первых, чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см этап 3), тем сильнее должна быть подсказка.
Во вторых, хорошей рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, то есть с использованием эмоционального, а не ассоциативного проводника, не требуется подсказка. Эмоции, вызываемые проводником, должны «автоматически переноситься» на продукт. При необходимости лучше «скорректировать» проводник чем использовать ключ-подсказку.
7 Располагаем проводник, представление продукта и ключ-подсказку (если есть) в рекламном формате (не менее двух вариантов художественного решения) и тестируем рекламное объявление (213).
Процедура для разработки творческих идей с использованием проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия фактически имитирует путь, который проходят творческие личности в процессе разработки идеи рекламы.
Таблица 7.2. Свойства RAM-проводника
1. Привлекает внимание.
а) рефлексивное
б) избирательное
2. Точно распознается потребителем.
Справедливо для визуального проводника. Вербальный проводник должен быть следствием правильного понимания слов
3. Воспринимается как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту.
Что означает малую вероятность совместного появления с рекламируемым продуктом.
Исключения: продукты, удовлетворяющие основные физиологические потребности (в еде, питье, сексе) и потребность в социальном одобрении
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 407; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!