Понятие стратегии ценообразования. Характеристика маркетинговых стратегий ценообразования.
Стратегия ценообразования – набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
«снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен;
«цены проникновения» - значительное занижение цен на товар;
«среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.
2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
«стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств;
«скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента;
«роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:
«дифференциации цен на взаимосвязанные товары» - использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.;
«ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.;
«ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам..
Содержание маркетинговой политики коммуникаций. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая политика коммуникаций – это комплекс мероприятий, которые используются фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям, о своих товарах (услугах).
|
|
|
Алгоритм: Определение задач комплекса маркетинговых коммуникаций =>Исследование целевой аудитории =>Выбор формы обращения и способов его распределения => (реклама, ПР, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг) =>Формирование бюджета => Формирование каналов обратной связи.
Сущность, отличительные черты и виды рекламы. Закон «О рекламе».
Реклама – целенаправленное распространение сведений (информации) о потребительских свойствах товаров или услугах с целью их продажи.
Главной задачей рекламы является стимулирование сбыта.
В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы: информационная; увещевательная; сравнительная; напоминающая.
По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы: реклама в средствах массовой информации; наружная реклама; реклама на транспорте; реклама на местах продаж; сувенирная реклама; печатная реклама; прямая реклама; реклама в интернете.
Современные виды рекламы: продакт-плейсмент, спонсорство; совместная реклама нескольких брендов; социальная; политическая; частные объявления.
|
|
|
Разработка рекламного обращения: содержание, форма и структура. Стилевые формы рекламных обращений.
Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тестовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Процесс разработки рекламного обращения содержит как творческую, так и коммерческую составляющую.
47. Алгоритм процесса принятия решений по рекламированию.
Характеристика методов установления бюджета коммуникаций.
Методы определения бюджета
1. Метод целей и задач – расчет бюджета исходя из формулирования конкретных целей, определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей и исходя из оценки затрат на выполнение этих задач. Это статистический метод, который требует формулирования взаимосвязи между денежными затратами и результатами коммуникации, между бюджетом и планируемым объемом продаж. Исходя из количественных показателей продаж делаются выводы относительно зависимости между покупками и уровнем осведомленности.
|
|
|
2. Метод конкурентного паритета – выделение суммы, соответствующей затратам конкурентов. В основе этого метода лежит зависимость, известная как «доля голоса – доля рынка». При определении бюджета компания исходит из наблюдений за расходами конкурентов, и ставит задачу либо соответствовать уровню отрасли, либо стать лидером по параметру «доля голоса».
3. Метод процента от сбыта – расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки.
4. Метод отчислений от продаж - метод, во многом похожий на предыдущий, но вместо стоимости всех проданных товаров используется показатель количества реализуемой продукции.
5. Метод тестирования - основой данного метода является проведение тестовых акций с различным бюджетом на разных рынках с примерно одинаковым демографическими и психографическими характеристиками, после чего независимо оценивается эффективность на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий наибольший эффект в зависимости от целей компании, используется в качестве отправной точки при определении бюджета всего рынка.
6. Метод фактических возможностей – выделение компанией такой суммы на которую она, по мнению руководства, может себе позволить. В результате на продвижение тратятся все средства, которые остаются после остальных вложений и затратных вложений.
|
|
|
49. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы.
Телевидение
+ Охват массовой аудитории. Возможность рекламировать национальные бренды. Сочетание всех видов воздействия (видео, аудио ряд, текст, эмоциональный)
- Насильственный характер предъявления рекламы.Высокая стоимость рекламы. Краткосрочный характер рекламы.
Радио
+Охват массовой аудитории. Охват автомобильной аудитории. Более высокая лояльность потребителей. Возможность разделения слушателей по интересам. Невысокая стоимость.
-Отсутствие видео ряда. Невозможность передавать большие объемы точной информации. Не возможность вернуться к сюжету.
Интернет
+Динамичность рекламной компании и ее четкий контроль. Разделение аудитории. Возможность применения новых технологий. Низкая стоимость. Подходит для рекламы сложной продукции и специальных акций.
-Ограниченность аудитории. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. Отсутствие возможности прямо влиять на покупку.
Газета
+Массовый охват аудитории. Более высокая степень лояльности потребителей. Возможность высокой оперативности (подходит для краткосрочных компаний). Возможность подробно изложить свойства товара или предложения.
-Краткосрочный характер рекламы. Быстрое устаревание носителя. Ограниченный рекламный формат.
Наружная реклама
+Возможность размещения рядом с точкой продаж. Яркость, значимость образа. Насильственный характер рекламы. Подходит для национальных брендов, рекламы и специальных акций.
-Высокая стоимость. Насильственный характер рекламы. Низкая оперативность. Ограниченные возможности предъявления свойств товара.
Кино и видео фильмы
+Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Постоянный возврат к сюжету. Идеально подходит для групп дорогих и имиджевых товаров.
-Трудности контроля эффективности. Низкая оперативность. Высокая стоимость
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 282; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!