ВИРТУАЛИЗАЦИЯ: ЗАМЕЩЕНИЕ РЕАЛЬНОСТИ ОБРАЗАМИ
Превращение в последние десятилетия XX в. социальной реальности вэфемерную, нестабильную, описываемую постмодернистским принципом anythinggoes, явно коррелирует с возрастанием в жизни людей роли различного родасимулякров - образов реальности, замещающих саму реальность. Упадокреальности, описанный Бодрийяром и Лиотаром, отнюдь не апокалиптичен. Просто"старая" реальность сменяется "новой" реальностью. В результатеразвеществления общество приобретает черты, описание которых приводит нас киспользованию понятия виртуальной реальности. Виртуальная реальность предполагает взаимодействие человека не свещами, а с симуляциями. Реальность общества эпохи Модерн - этоовеществленная институциональная структура, делающая практики независимымиот устремлений индивидов. Индивид, находясь в социальной реальностиинститутов, воспринимает ее как естественную данность, в которой приходитсяжить. В эпоху Постмодерн индивид погружается в виртуальную реальностьсимуляций и во все большей степени воспринимает мир как игровую среду,сознавая ее условность, управляемость ее параметров и возможность выхода изнее. Различение старого и нового типов социальной организации с помощьюдихотомии "реальное/виртуальное" позволяет ввести понятие виртуализации какпроцесса замещения институционализированных практик симуляциями. Такимобразом, термин "виртуализация" не только оказывается адекватным феноменам,описываемым как постмодернизм и развеществление, но даже предстает как болееэвристичное, чем два последних концепта, поскольку открывает перспективуконцептуализации не "конца" или "исчезновения" прежнего общества, а процессаформирования нового. Применительно к обществу в целом, виртуализация предстает не как единыйпроцесс, а скорее - как серия разнородных, но направленных сходным образомтенденций в различных сферах жизнедея- [41] тельности. Это можно продемонстрировать, описывая симуляциюмодернистских институционализированных практик в избранных для анализаинституциональных сферах: экономике, политике, науке, искусстве, семье.
ЭКОНОМИКА: ВИРТУАЛИЗАЦИЯ СТОИМОСТИ
Экономические институты современного общества (Modern society) образуюткомплекс норм, определяющих способы постановки и решения проблем создания,распределения и использования богатства(1). Хозяйственные практики жесткоориентированы на следование этим нормам. Рынок, предпринимательство,корпорация, финансы - все это системы норм, задающих путь к созданиюстоимости. В новой, постмодернистской экономике именно эти элементывиртуализируются. Производство любой вещи после двух столетий технологической революциине является больше реальной экономической проблемой. Массовое производствообеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однородных посвоим качествам вещей. Проблемой номер один для развитой экономикистановится потребление, а точнее - превращение произведенных вещей в предметпотребления. Для потребителя эта проблема оборачивается проблемой выбора измногообразия марок - товарных знаков, призванных запечатлеть на вещах ихособенность. В условиях массового производства и массового потребления вкачестве товара выступает прежде всего знак. Социальный статус товарногознака определяет, каких денег стоит вещь, не указывая на ее реальныесвойства и на затраты труда по ее производству. Механизм ценообразования,дифференцирующий вещи "от кутюр" и продукцию менее именитых фирм, адекватноописывается не А. Смитом, К. Марксом или Дж. М. Кейнсом, а скорее ФомойАквинским. "Справедливая цена", согласно средневековым представлениям,всегда зависит от "происхождения" предложения. Стоимость товара определяетсясоциальным статусом производителя, а не статус - стоимостью, как в эруклассического капитализма (XVIII-XIX вв.). "Происхождение" предложения ныне обеспечивается рекламой. Рекламасоздает образ товара или фирмы. Именно эти образы, а не реальные вещиобращаются на постмодернистском рынке. Физический объект рекламы перестаетбыть означаемым и становится "означающим" по отношению к рекламируемомуобразу. Поэтому собственно экономический процесс, то есть производствостоимости, покидает пашню, конструкторское бюро и сборочный конвейер и ----------------- (1) О базовых элементах экономики см. стр. 27. [42] перемещается в офис маркетолога и консультанта, в рекламное агентство истудию. Производится не вещь (шампунь, костюм, автомобиль), а образ(привлекательности, уверенности, стильности, уникальности,респектабельности). Не случайно в последние десятилетия XX в. на фоне общегороста ВВП не только сельское хозяйство, но и добывающая и обрабатывающаяпромышленность становятся малорентабельными, дотируемыми отраслями.Прибыльными, обеспечивающими фиксируемый статистикой экономический рост,являются отрасли, в которых создаются образы. Перемещение процесса создания стоимости в отрасли, ранеерасценивавшиеся как непроизводительные, подтверждается и изменениемструктуры занятости. Доля занятых непосредственно в сфере "реального"производства (в так называемых первичном и вторичном секторах экономики)снижается, а доля занятых в сфере услуг, куда входят в числе прочегомаркетинг, консалтинг и рекламный бизнес, растет (табл. 1). Таблица 1. Динамика занятости в наиболее развитых странах, % Страна 1973 1987 1990I
II III I II III I II III США 4.1 32.3 63.6 3.0 27.1 69.9 2.8 25.0 72.2 Великобритания 2.9 41.7 55.4 2.4 29.8 67.8 2.1 28.8 69.1 ФРГ 7.1 46.6 46.3 5.2 40.5 54.3 3.7 40.0 56.3 Япония 13.4 37.2 49.4 8.3 33.8 57.9 7.2 34.1 58.7 Составлено по: Crafts N., N. Woodward (eds.). The British economy since1945. Oxford, 1991; Мельянцев В. А. Восток и Запад во втором тысячелетии:экономика, история и современность. М., 1996. Возрастание экономической роли рекламы хорошо иллюстрируется данными обопережающих темпах роста занятости в этой отрасли по сравнению с"производством" и с сервисом (табл. 2). Таблица 2. Динамика занятости по отраслям в странах ЕС в 1980-х гг. Отрасль экономики Среднегодовые темпы изменения занятости, % Реклама 3.0 Банковское дело 2.0 Страхование 1.13 Черная металлургия -6.1 Автомобилестроение -1.0 Сельское хозяйство -1.4 Пищевая промышленность -1.3 Составлено по: The world in 1990 // The Economist. 1990. December 8-14. [43] Помимо числа занятых в рекламном бизнесе, растет и доля затрат нарекламу в бюджете товаропроизводителей. На протяжении 1990-х гг. расходы нарекламу в США, Великобритании, Германии, Японии росли в среднем на 2,5-3 % вгод, тогда как ВВП - на 1,5-2 %. Важным показателем является также отношениезатрат на рекламу к объему продаж. В американских компаниях, например,затраты на рекламу в середине 1990-х гг. составили в среднем 7% от объемапродаж. Если принять во внимание, что расходы на исследования и разработкуновой продукции составили менее 5%, можно сделать вывод: экономическисимуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственновещью и ее реальными потребительскими качествами. В этом контекстеминимальными следует считать рекламные усилия корпорации Ford Motor,потратившей в 1995 г. на рекламу "всего лишь" 925 млн. долларов (при объемепродаж около 92,3 млрд. долл.), а выдающимися можно считать рекламные усилиякорпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн. долл. (приобъеме продаж около 7 млрд. долл.). Теперь к трем традиционным концепциям цены можно добавить четвертую,которая еще недостаточно четко определена теоретически, но уже присутствуетв реальной экономической практике: 1) марксизм: цена - функция "объективной" стоимости (императив"реального" производства); 2) маржинализм: цена - функция "субъективной" стоимости (императивпотребления); 3) монетаризм: цена - функция меновой стоимости (императив рынка); 4) "виртуализм": цена - функция образа стоимости (императив"виртуального" производства). Практическое формирование этой новой концепции зафиксировал японскийисследователь Кениши Омае, который охарактеризовал этот процесс как "главныйпарадигмальный сдвиг последнего десятилетия"(1). Наблюдая, как в Япониимаркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающимцены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без искусносмоделированного образа, К. Омае пришел к выводу, что в данном случаедобавленная стоимость возникла в результате умелых и четко направленныхусилий по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что истоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран или Дживаншик, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и с тем жекачеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже(2). Поскольку на рынке обращаются изображения ценностей потребителя, товозможной становится симуляция инноваций. Модификации, не затрагивающиефункциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, ввиртуальной реальности рекламных ----------------- (1) Ohmae К. The borderless world, power and strategy in theinterlinked economy. London,1990. P.177. (2) Ibid. P. 175-176. [44] образов выглядят, как "революционный переворот", "новое слово" и томуподобное. В стратегии ведущих фирм центральным звеном становится созданиемодельного ряда - серии изделий, функционально одинаковых, но различающихсяаксессуарами, главное назначение которых - быть информационным поводом, тоесть давать возможность создания рекламного имиджа, который вызвал бызаданные ассоциации с ценностями Свободы и Прогресса, культивируемыми всознании современных потребителей. Модельный ряд - это искусная симуляциятехнологического прогресса, позволяющая получать "справедливую цену" засерию "новых возможностей" и "улучшенных характеристик". Преобладание такогорода стратегии в деятельности товаропроизводителей объясняет, почему в ВВПразвитых стран доля расходов на рекламу выше доли НИОКР. В США в 1996 г.соотношение этих долей было 3,5% против 1,9%. Симуляция модернистских практик создания товара и инноваций приводит квиртуализации институтов рынка и предпринимательства. Исполнение ролейагентов рынка - конкурирующих производителей, отвечающих предложением наспрос, становится виртуальным. Виртуальным становится и исполнение ролейпредпринимателей - экономических агентов, основным содержанием деятельностикоторых и основой благополучия должна быть инновация(1). Виртуализация еще одного ключевого института - фирмы (корпорации)связана с симуляцией труда. Поскольку стоимость создается не на конвейере ине в конструкторском бюро, то зачастую нет больше нужды во многих атрибутахпроизводственной организации: офисов, в которых рабочие места организуются изаполняются работниками по образцу конвейерной технологической цепочки;процедур контроля трудозатрат; сложной иерархии должностных полномочий ит.д. Виртуализация продукта предполагает новую организацию труда, тем более,что новые информационные/коммуникационные технологии делают возможнойорганизацию рабочего места (для подавляющего большинства работников)практически везде: дома, у клиента, в отеле, автомобиле, самолете.Организация труда в форме "рабочего времени" как распорядка присутствия вофисе или расписания выполнения технологических операций утрачиваетэкономическое содержание, но сохраняет социальное значение и потому она неисчезает, а становится симулякром. Посредством этой организации симулируетсяструктурная определенность и роль экономической сферы, ее обособленность от"неэкономической", поддерживается практика калькуляции себестоимости наоснове трудовой теории или теории факторов стоимости. С другой стороны,образ фирмы обеспечивает успех образу товара/услуги. Поэтому"неэкономические", социальные и социально-психологические аспектыорганизации труда и функционирования предприятия - офисный дизайн,поддержание атрибутов образа работника и работающей организации,культивирование public relations (PR) приобретают непосредственно ------------------ (1) Шумпетер Й. Теория экономического развития. М., 1992. [45] экономический смысл. Они становятся важными компонентами созданияобраза фирмы, который предопределяет стоимость предлагаемых еютоваров/услуг. Именно поэтому эти компоненты стали в последние годыполноценными отраслями экономики. Офисный дизайн, корпоративный имидж,PR-акции - весьма ходкий товар для корпоративных клиентов. Образ фирмы не только является фактором стоимости ее продукции, этотобраз обладает собственной и даже самодовлеющей стоимостью. В качествеспецифического товара он выбрасывается на фондовый рынок. Соотношениестоимости акций и доходов ведущих компаний в области созданияhardware&software в 1996 г. наглядно демонстрирует, что на рынке акцийобращаются именно образы (табл. 3). Таблица 3. Степень капитализации ведущих компьютерных корпораций Компания Соотношение стоимость акций / доход Microsoft 38 Intel 17 Compaq 13 IBM 12 Составлено по: Business Week. 1996. December 30. Активнее других рекламируемые Microsoft и Intel - это очевидныевиртуальные гиганты, поскольку, например, доходы IBM от продажи software в1995 г. были выше, чем доходы Microsoft. Но в том и дело, что на биржетеперь обращаются даже не ожидания (как полагал Кейнс), а имиджи. Рекордновысокие котировки акций в большей степени обеспечиваются агрессивнойрекламой торговых марок, нежели собственно производственными и коммерческимиусилиями компаний. Успехи на рынке акций компаний, работающих в областикомпьютерных технологий, можно было бы объяснять спекуляцией на завышенныхожиданиях рентабельности фирм - лидеров технического прогресса. Но фондоваялихорадка - это общая тенденция современной экономики (табл. 4). Таблица 4. Объем фондового рынка, % от ВВП Страна \ Год 1985 1995 2000* США 50 85 185 Великобритания 70 120 195 Германия 25 25 70 Япония 60 80 100 * данные на апрель. Составлено по: The Economist. 1996. September, 14-20; 2000. May 27-June2. [46] Спекуляции на бирже - торговля имиджем, которая превратилась всамодовлеющую отрасль гигантских, дотоле не виданных масштабов. Динамикаиндекса Dow Jones - средней невзвешенной цены акций пятисот крупнейшихкомпаний США - демонстрирует, что современный уровень спекулятивных операцийне сопоставим даже с бумом накануне биржевого краха 1929 г. (рис.1). Рис. 1. Динамика индекса Dow Jones в 1920-1999 гг. Составлено по: The Economist. 1996. May 25-31; 1999. March 20-26; 1999.July 3-9. Рассчитано по: The Economist и Макконелл К., Брю С. Экономикс.Принципы, проблемы и политика. М., 1992. Т. 1-2. [47] Еще один показатель беспрецедентного развития фондового рынка впоследние годы - рост объема IPO(1), то есть совокупной стоимости акции,впервые выбрасываемых на рынок (рис. 2). Это значит, что в условиях новойэкономики компаниям выгодно даже простое присутствие их акций на рынке. Врезультате все больше компаний вовлекается в рыночный оборот корпоративныхимиджей. Рис. 2. Динамика объема IPO на фондовом рынке США, млрд. долл. Составлено по: Business Week. 1995. December 18. В перспективе симуляции труда как продуктивной деятельности,организованной в определенное время в определенном месте, весьмасимптоматичным представляется появление той организационной формы, котораяполучила название "виртуальная корпорация" (далее - ВК). ВК - это временныйальянс независимых компаний или даже индивидуальных агентов для решениястратегической, но единичной задачи. Альянс, по мысли адептов концепции ВК,должен существовать как коммуникационная сеть на базе компьютерныхтехнологий, посредством которой компании координируют свои усилия. ВК лишенавертикальной интеграции, центрального офиса, иерархии и прочих атрибутов"реальной" корпорации. После решения поставленной задачи сеть легко можетизменить конфигурацию или вовсе распасться(2). ----------- (1) Аббревиатура от англоязычного выражения "первичное публичноепредложение" (initial public offering). (2) Davidow W., Malone M. The virtual corporation: structuring andrevitalizing the corporation for the 21st century. N. Y., 1992; Byrne J.,Brandt R. The virtual corporation // Business Week. 1993. February 8. [48] Традиционная компания стремится к контролю - собственности инепосредственному управлению ресурсами на всех этапах создания продукта.Создание же ВК требует отречения от этого "идола", к чему, собственно, ипризывают поборники ВК капитанов индустрии. Но преуспели здесь, чтохарактерно, прежде всего небольшие и зачастую недавно созданные компании,специализирующиеся в сфере информационных технологий. Эти "циники" создаютальянсы, которые позволяют им "перепоручить" производство аппаратногообеспечения (hardware) "традиционалистским" компаниям и тем самым продвинутьот своего имени продукт, являющийся результатом усилий многих реальныхкомпаний. Альянсы, симулирующие крупную корпорацию, позволяют их инициаторамдобиться локального преимущества в конкурентной борьбе с "динозаврами" типаIBM и Microsoft, а после этого распустить альянс и легко переключиться наиспользование другой возможности, открывающейся на рынке. Успехиразработчиков программных продуктов Linux - яркий пример такого родарыночной стратегии. Операционная система Linux разработана и постоянносовершенствуется неформальным сообществом программистов-добровольцев,предоставляющих продукт своих усилий через Internet как программноеобеспечение для пользователей и как сырье для других программистов, желающихвключиться в "семью" Linux. Программисты мотивируются не деньгами, посколькуLinux предоставляется бесплатно, а репутацией. Соотношение долей рынкаоперационных систем для серверов (табл.5) демонстрирует, что такаявиртуальная корпорация создает эффективное программное обеспечение ифункционирует ничуть не хуже компаний, имеющих офисы, постоянный штат исистему управления и контроля. Таблица 5. Динамика долей рынка серверных операционных систем Серверная oneрационная система \ Годы 1997 1998 1999 Linux 7 17 25 Windows NT 35 37 38 Netware 28 24 20 Unix 20 17 14 Другие 10 5 3 Составлено по: The Economist. 1999. February 20-26; 2000. April 15-21. В середине 90-х годов вкус к созданию ВК почувствовали и "динозавры".Крупные промышленные корпорации и банки создают "одноразовые" альянсы длясоздания и продвижения какого-либо продукта и открывают виртуальные офисы всети Internet. Таким образом, из маргинальной экономической формы ВК обещаетпревратиться в рутинную общепринятую практику. [49] Замещение вещественных атрибутов и практик традиционной организациитруда их образами означает симуляцию социальных ролей руководителя,работника, клиента и т.д. Корпорация как социальный институтвиртуализируется в той мере, в какой следование нормам, превращавшиморганизацию производства в социальный институт, становится виртуальным. Процесс виртуализации экономики захватил и деньги. Они ныне не стольковещественный заместитель товаров, сколько права заимствования. Если деньги -вещественный заместитель товаров, то только их наличие обеспечивает человеканеобходимым, независимо от того, кто он. Если деньги - права заимствования,то человек должен предъявить не столько металл, бумагу или пластик, сколькообраз платежеспособности. Система кредита, которая парадоксальным образомменяет местами процессы производства и потребления (для отдельно взятогоиндивида), делает важным "происхождение" спроса. "Хорошее происхождение"гарантируется образом "имеющего право на займ". В эпоху Постмодерн точно также, как концепция "справедливой цены", "возвращается" средневековая практикаподдержания строгого соответствия объема денежных расходов статусу ихобладателя. Происходит дифференциации спроса, возможно равного по реальномуобъему, но разного по "происхождению". Например, кредитными и страховымиучреждениями дифференцируется платежеспособность клиентов, возможнообладающих одинаковыми объемами реальных денег, но разной финансовой истраховой репутацией. Деньги персонифицируются, они утрачивают свойства безразличной поотношению к индивиду объективной реальности. Электронная подпись,возможность аннулировать потерянную кредитную карточку превращаютплатежеспособность в функцию знания индивидуального пароля, а не обладанияанонимными денежными знаками. Этот образ могут симулировать и частные лица,и функционеры финансовых организаций. Фиктивная часть тотального денежногоагрегата Мз не может единомоментно конвертироваться в наличность по тойпростой причине, что эта часть - продукт мультипликации. Отдельно взятыйделец может обратить толику Мз в банкноты, но лишь при условии, чтоподавляющее большинство остальных этого не делает. Единомоментноевостребование всех вкладов в банках и всех выплат по страховкам физическиневозможно, хотя юридически правомочно. Банк, даже при выполнении нормырезерва - симулянт платежеспособности. У него нет в наличии денег -вещественных заместителей товаров, львиная доля его активов - разнообразныеправа заимствования. Тот факт, что на современные хозяйственные процессыоказывает определяющее влияние такой символический и даже фиктивный страдиционной точки зрения фактор, как денежный агрегат Мз, свидетельствует отом, что деньги ныне не "кровь" (как полагал Т. Гоббс), а "язык жестов"экономики. Разве- [50] ществление денег, превращение их в симулякр приводит к тому, чтоисполнение ролей кредитора и заемщика становится виртуальным. Стало быть,симуляция обладания деньгами вызывает виртуализацию финансов как социальногоинститута. Виртуальный продукт, виртуальное производство, виртуальная корпорация,виртуальные деньги допускают и провоцируют превращение компьютерных сетей нетолько в главное средство, но и в среду экономической деятельности.Виртуализация экономики вызывает коммерциализацию киберпространства, гдетеперь зачастую осуществляется полный цикл сделки и где функционируютвиртуальные супермаркеты и виртуальные банки, оперирующие собственнойвиртуальной валютой. Торговые операции в сети Internet принесли в 1995 г.доход в 350 млн. долл., а в 1997 г. был преодолен рубеж в 1 млрд. Этипоказатели будут перекрыты в сотни и даже тысячи раз с созданием в сетиInternet оптовых рынков сырья и комплектующих, о чем договорились в 2000 г.крупнейшие автомобилестроительные и аэрокосмические корпорации. Операции, совершаемые у виртуальных витрин при помощи виртуального жекошелька, наглядно демонстрируют, что развивается не так называемаяинформационная, а совсем иная экономика. Не информация как таковая, непередача данных о свойствах товара/услуги, то есть рациональная денотация, асоздание образа, мобилизующего аффективные коннотации, приносит прибыль. Мы живем в эпоху экономики образов и образов экономики. В новойэкономике симулируются базовые компоненты экономических практик Модерна -производство товара, инновация, организация труда, обладание деньгами, и,как следствие, виртуализируются институты - рынок, предпринимательство,фирма (корпорация), финансы.Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 288; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!