Товарная номенклатура и ассортимент
 |
Рис. 7. Структура товарной массы.
Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой, называется товарной номенклатурой.
Ассортимент товаров – состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, маркам и размерам.
Ассортимент характеризуют:
· широтой (шириной) – количеством разных товарных групп.
Например, бытовая электроника – приемники, тюнеры, плееры.
· глубиной – количеством моделей в каждой группе.
Различают четыре принципа формирования ассортимента:
1. Функциональный – бытовые приборы, товары для умельцев.
2. Потребительский – учебные пособия, детские товары.
3.Сбытовой – товары для сезонных распродаж.
4. Ценовой – дешевые товары, товары по одной цене.
Крещение товара»
Марка (товарный знак) – это имя, термин, знак, символ, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товара или услуг одного производителя или их группы и выделение их среди конкурирующих товаров.
|
|
|
Различаются два вида марок:фабричная марка (марка производителя) иторговая мрака (марка дистрибьютора или дилера).
Марочное название – та часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак – та часть марки, которую можно нарисовать.
Товарный знак – та часть товарной марки, которая обеспечена правовой защитой.
Все современные товарные знаки можно разделить на четыре категории:
· символические
· аббревиатурные
· текстовые
· комбинированные
В символическом товарном знаке общеизвестные символы (без дополнительных текстовых пояснений) раскрывают, какую продукцию производит фирма, каковы особенности ее производства и основные направления деятельности.
Аббревиатурные товарные знаки передают, как правило, сокращенное название фирмы (напр. B&W – «Bowers and Wilkinson»).
Текстовые товарные знаки состоят из одного или нескольких слов (но не более четырех), отражают суть деятельности фирмы, иногда содержат ее название или имя владельца.
Комбинированные знаки могут содержать в себе все из вышеперечисленных. Они могут иметь четыре варианта начертания: символ в сочетании с полным или сокращенным (в виде аббревиатуры) названием фирмы и раздельно используемые символ и название фирмы.
|
|
|
Некоторые производители, имеющие международное признание, вынуждают потребителей платить за наличие товарного знака от 10% до 40% цены. Часть покупателей готова покупать товары без знаков, но подешевле. Этим сегментом заняты некоторые фирмы.
Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком â (в некоторых странах – Ô), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», принятый в 1992 г.
Большое значение в маркетинге имеет упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упаковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц.
Различают упаковку:
· внутреннюю, которая защищает товар в процессе его использования (тюбик для пасты, флакон для духов);
|
|
|
· внешнюю упаковку, в которой товар доставляется на место его применения (коробка для телевизора – несет на себе рекламу, инструкцию по применению).
· транспортную упаковку, сохраняющую товар при перевозках (контейнеры, ящики).
Функции упаковки:
· сохранить товар;
· установить метод раздачи, разлива;
· донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).
Свойства товара
Рис. 8. Свойства товара.
К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.
Эстетическиесвойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.
|
|
|
К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.
Функциональныесвойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар и приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.
В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает, действительно, полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении
Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые «экономные» покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и, поэтому, более дешевых.
К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.
Конкуренция
Толкование этого слова восходит к латинскому «concurrntia» – состязание, столкновение. Вся экономическая литература оперирует этим термином, как основополагающим. Однако конкуренция не является исключительно экономической категорией, она заимствована из других областей познания. Конкуренция – это одна из форм существования живой природы. Конкурируют деревья, устремляясь кронами ввысь, к солнцу и микробы, захватывая питательную среду.
Говоря о рынке, имеют в виду именно рыночную конкуренцию – механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль.
Однако у конкуренции есть общие особенности, которые проявляются не только на рынке.
Конкуренция возникает в некоторой среде, которая ограничивает развитие конкурентов, т.е. любых особей, расходующих в своем развитии компоненты из сферы их жизнедеятельности. Для всего живого объектом конкуренции является воздух, вода, пища, свет и т.п. Для людей, дополнительно к материальным благам, существуют информационные потребности.
Производное от названного термина – конкуренты. Это субъекты, в том числе особи одного или разных видов, которые «состязаются» за преимущества в пользовании жизненными благами. Конкурентная среда – материя или субстанция, содержащая компонент, расходуемый конкурентами. Содержание указанного компонента в среде ограничено и конкуренты претендуют на максимальную его часть.
Живая природа накопила в процессе развития самые разнообразные формы конкуренции. Среди них можно выделить четыре, наиболее характерные вида. Для удобства запоминания эти виды связываются с конкретными существами, как это принято у маркетологов:
1. Каракурты или богомолы. Конкуренты стремятся уничтожить друг друга. Даже при соитии самка поедает самца. У людей такая конкуренция приводит к «заказам» директоров, поджогам, взрывам и т.п.
2. Жуки. Конкуренты пытаются вытолкнуть друг друга или оттеснить от вожделенного предмета, используя силовое давление. Побежденный покидает поле битвы в полном здравии. Люди используют агрессивную рекламу, демпинг, стимулирование продаж и т.п.
3. Бабочки. Конкуренты ищут преимущества благодаря признакам, не имеющим непосредственного отношения к их функциям и условиям существования. Это художественное оформление упаковки, "мыльные оперы" и т.п.
4. Муравьи (пчелы). Конкуренты объединяются в сообщества особей одного вида и (или) привлекают особей другого вида, т.е. симбиоз. Строительство укрытий, накопление запасов пищи, выращивание грибов, доение тлей. Разнообразные виды агрессии против других сообществ, наличие коммуникаций, контактных и на расстоянии. У людей – маркетинговая тактика и стратегия. Системы договоров, отраслевые рынки и т.п.
В природе конкуренция развивается многие миллионы лет, приобретая палитры с бесчисленными оттенками.
Именно конкуренция является творческим началом природного созидательного процесса, источником всего сущего на земле.
Человек, в отличие от Природы, является созидателем разумным, способным помнить, решать и планировать. Человеческий созидательный процесс несопоставимо быстрее природного. Если, к примеру, электрический скат освоил одно полезное ему применение электроэнергии за миллионы лет, то Человек изобрел множество функций электричества в течение века. Выигрывая время, человек наращивает риск ошибок и побочного действия своих изобретений, но это естественная «сторона медали».
Человечество возникло и «заполнило» Землю, благодаря успешной конкуренции с прочими животными, а также себе подобными. Рынок стал одной их форм внутривидовой человеческой конкуренции, безопасной для жизни участников.
Тысячелетний опыт рыночной деятельности проник в сознание людей, обогатив общество полезными чертами. Некоторые нормы поведения стали всеобщими, вроде «не кусай соседа». Часть норм воспитывалась, внедрялась в сознание людей тысячелетиями, проповедовалось библейскими заповедями – но обязательными для всех не стала. Для большинства людей стало естественным не красть и не обижать ближнего, но сохраняется меньшинство, готовое к любым преступлениям. Древние манускрипты доносят до нас помыслы и деяния людей, совпадающие с нынешними. Человечество может сохранять архаичные традиции неизменными при общем прогрессе.
Многие воспринимают развитие общества как ступеньки или кадры киноленты, которые неуклонно ведут к очередной формации. Так могло быть только при наличии Режиссера. Реальный процесс развития – это хаотические отклонения от общей тенденции с рывками и откатами назад. Движителем этого процесса является Конкуренция. Подталкиваемые конкуренцией люди похожи на скитальцев в лабиринте, с бесчисленными тупиками для неудачников и ничтожным шансом выйти для избранных.
Конкуренция естественно включает в себя выигрыши и проигрыши, селекцию лидеров и аутсайдеров. Их можно характеризовать признаками конкуренции, количественными и качественными. Общеизвестны признаки конкуренции в спорте. Один признак для бега, прыжков, штанги – секунды, метры, граммы. Несколько признаков для гимнастики или танцев.
Для рынков экономисты признают главным ценовой признак. На реальных рынках в качестве признаков конкуренции могут быть интеллектуальные, социальные, экономические и т.п.
Ценовой признак принято считать универсальным при рыночной конкуренции. В экономической литературе все признаки конкуренции принято считать неценовыми, второстепенными при моделировании. Предполагается, что шкалирование всех признаков посредством денег в достаточной мере обосновывает однофакторную модель. Однако, с маркетинговых позиций, первичными являются потребности, причем среди них тяга к экономии или к прибыли может быть второстепенной.
Выбор товара обычно начинают с потребительских свойств. Покупая, к примеру, капусту, сначала оценивают внешний вид, плотность, сорт, поставщика и уже затем смотрят на ценник. Цена является регулировочным или, точнее, подстроечным элементом во взаимоотношениях покупателя и продавца, формируемых маркетинговыми средствами.
Рыночные признаки конкуренции характеризуют конкурентную среду – рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.
Конкурентная среда регламентирует взаимоотношения конкурентов, определяет их приоритеты, ранжирует признаки конкуренции, устанавливает нормы внешних воздействий, включая работу администрации всех уровней.
Конкуренция, как и любое состязание, протекает по предписанным правилам – легальным или нелегальным. К примеру, все абитуриенты конкурируют, поступая в ВУЗ, но часть из них сдает экзамены, т.е. официально, а часть, благодаря папе, который «спонсирует» бедный факультет, т.е. неофициально.
Неофициально могут конкурировать, например, продавцы нелицензионных дисков. Конкуренты могут нарушать признанные всеми условия и обретать в итоге конкурентные преимущества. В спорте за такие действия, типа запрещенных приемов или лекарств, дисквалифицируют, а среди бизнесменов заказывают услуги киллера.
Конкурентные преимущества при честной конкуренции достигаются превышением общепризнанных признаков, например, надежности.
ВИДЫ РЫНОЧНОЙ КОНКУРЕНЦИИ.
Выше отмечалась аналогия алгоритмов конкуренции для всех живых существ. Подобие рыночной конкуренции биологическим явлениям проявляется в общепринятой терминологии. Рыночная ниша – копия с ниши экологической. «Доминантная фирма», «борьба за выживание», заимствованы из биологии. Такие совпадения вызваны заимствованиями из биологии, где теория конкуренции была развита раньше публикаций по рыночной конкуренции. Основные термины были предложены в 1935 г. П. Г. Раменским.
Конкурентоспособность товара, услуги предприятия – свойство привлечь внимание потребителя.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 295; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!