Организационная структура предприятия,
Ориентированного на маркетинг
Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию (см. рис. 10).
В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведения маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.
Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.
Рис. 11. Организационная структура предприятия, ориентированного на маркетинг.
Функции маркетинга
На основании концепции маркетинга, избранной предприятием, и уровнем его «заряженности» маркетингом формулируются функции маркетинга:
1. Формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС.
2. Маркетинговые исследования. Изучение спроса и факторов, определяющих показатели спроса, а также конкурентоспособности товаров.
3. Анализ конкурентоспособности предприятия.
4. Разработка тактики и стратегии маркетинга.
5. Моделирование рыночной конъюнктуры, прогнозирующие расчеты, определение количественных признаков для управления предприятием по уровню конкурентоспособности.
6. Проектирование изделий и технологических процессов, накопление интеллектуальной собственности.
|
|
|
7. Совершенствование кадровой политики, стимулирование инициатив, информационное обеспечение разработок.
Концепции маркетинговой деятельности
В маркетинговой деятельности предприятий выделяют пять концепций:
1. Концепция совершенствования производства. Усилия сконцентрированы на совершенствовании производства, росте его эффективности. Состояние продаж не анализируется, сомнений в реализации продукции не возникает. Концепция сложилась в условиях дефицита товаров.
2. Концепция совершенствования товара. Усилия концентрируются на повышении показателей качества товара. Необходимость роста уровня качества очевидна. Этим заняты все конкуренты.
3. Концепция сбыта. В ее основе концентрация усилий на стимулировании сбыта. Положительный результат обычно есть, но кратковременный. Стимулирование сбыта может привести к негативному спросу.
4. Концепция маркетинга. Изучают потребности населения и стремятся удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Это наиболее обоснованная концепция, но для ее реализации требуются дополнительные расходы и привлечения квалифицированных кадров.
|
|
|
5. Концепция социального маркетинга. Последователи этой концепции ищут сочетание интересов потребителя, производителя и общества в целом. Проблема оптимизации производственной и эксплуатационной систем является актуальной. Она включает в себя технико–экономические показатели и, кроме того, экологические и социологические признаки.
Можно иллюстрировать названную проблему водными мотоциклами и снегоходами, вносящими обоюдный восторг у продавцов и покупателей, но также ужас местных жителей и дачников – ни сна, ни отдыха, ни рыбалки, только оглушительный рев и риск наезда в любом месте.
Принципы маркетинга
Основополагающим принципом маркетинга принято считать производство именно тех товаров, в которых заинтересован потребитель. Как следствие, продавать только то, что пользуется спросом, но не то, что удобно производить и выгодно продавать. «Червяк должен нравиться рыбке, а не рыбаку», – говорят маркетологи.
К основным принципам маркетинга можно отнести:
1. Исследование рынка (всестороннее и глубокое). Под данным термином понимается работа профессионалов (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя, собственно, маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков.
|
|
|
Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют следующие основные параметры (переменные) рынка, которые важны для деятельности предприятия:
· соотношение между спросом и предложением
· уровень цен
· товарные запасы
· портфель заказов
· другие параметры, которые связаны с краткосрочными тенденциями развития рынка по отношению к данной фирме.
Вторая часть комплексного анализа рынка включает в себя следующие переменные:
· изучение спроса (а также и объемов спроса)
· изучение товара (по сравнению с конкурентами)
· изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры
· изучение покупателей (по стратам и сегментам)
· изучение конкурентов и условий конкуренции
· анализ форм и методов сбыта
· изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.
2. Сегментация рынка. С помощью сегментации достигаются следующие цели:
· усиление конкурентных преимуществ
· уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости – путем перехода в неосвоенный сегмент рынка
· выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая «привязка» научно-технической политики предприятия к этим запросам
|
|
|
· повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самого предприятия – производителя.
· усиление в целом конкурентных преимуществ
· ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов
· «выращивание» новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам).
3. Адаптация – гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса. Этот принцип маркетинга предполагает мобильность управления производством и сбытом предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей. Адаптация требует активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, на использование обрабатывающих центров.
4. Инновации – совершенствование, модификация и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы.
5. Планирование – построение производственно–сбытовых и ФОССТИС-ных долго-, средне-, кратко- срочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы.
Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п.
Продвижение:
· продвижение товаров и услуг;
· любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;
7. Управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 240; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!