Продукт как объект маркетинговой

Деятельности предприятия

 

В маркетинге подчеркивается, что потребитель стремится не к самому продукту, а к тем благам, которые станут доступными, благодаря обладанию продуктом. Купив плеер, он рад не столько красивой коробочке, сколько любимой музыке, которую он надеется услышать.

Продукт воспринимается по его признакам, составляющим «ядро», заключенное в «оболочку» – окружающую среду, как показано на рис. 11.                             

                                                                      

 

Рис. 12. Признаки продукта.

Принято считать, что на окружающую среду производитель тратит 20% от всех затрат, но потребитель выбирает, руководствуясь на 80% средой и на 20% признаками продукта.

 

Производственные признаки продукта

 

    Существенными для маркетинга являются производственные признаки, представленные в разделах рис.12.

 

                                                      1.Качество

                                               2.Упаковка

                                                                   3.Прогнозирование

                                                                               4.Комплектация

                                                                                              5.Кадры                                                                         

                                                                                                        6.Финансы

 

Рис. 13. Производственные признаки продукта.

1. Качество рассматривается, как свойство продукта привлечь потребителя или, наоборот, отвергнуть его в объятия конкурента. Эта трактовка может не совпадать с технической или юридической оценками качества.

2. Упаковке уделяется особое внимание, как «одежке», по которой встречается товар.

3. Прогнозирование выделяется как отдельный компонент, поскольку определяется информационным обеспечением подготовки производства продукта. От достоверности прогноза зависит риск неудач на рынке.

4. Комплектация. Всеми поставками ведает отдел снабжения. Обычно ориентируются на нескольких поставщиков, повышая надежность поставок и стимулируя конкуренцию.

5. Кадры. Учитываются признаки, включая уровни квалификации, производительность труда, материальные запросы, периоды освоения новых производств и т.п.

   6. Финансы. Обычно финансовые планы составляются на два года, исходя из тенденций последних пяти лет. Учитываются все финансовые операции, реализованные по продукту и его аналогам.

 

Жизненный цикл продукта

 

Продукт появляется на рынке и существует вплоть до исчезновения, причем период его жизни напоминает жизненный цикл живых существ.

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) принято делить на 5 стадий, как показано на рис. 13, где представлена зависимость от времени объема продаж или производства (N).

1 стадия – выход товара на рынок: наибольшие затраты на техническую подготовку производства и маркетинг и наименьший объем продаж. Активная реклама, конкурентная борьба за рынок, исполь­зование монопольного преимущества, если товар уникален, управ­ление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара.

 

 

 

 

        

 

 

Рис. 14. Жизненный цикл продукта.

2 стадия – рост объема продаж: освоение серийного производства, выход на уровень самоокупаемости. Переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях – меры по ограничению спроса.

3 стадия – максимальные объем продаж и прибыль. Постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, рас­ширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара.

4 стадия – стадия зрелости: насыщение рынка, сокращение продаж, снижение цен, затоваривание. Вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сни­женным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддерж­ка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, ме­тодов стимулирования спроса.

5 стадия – спад спроса, резкое сокращение производства, вплоть до остановки.

Жизненный цикл имеет специфические особенности у каждого продукта. Маркетологам особенно важно выявить стадию насыщения рынка и прогнозировать начало спада. Обычно, выводят на рынок комплект товаров, различающихся по длительности стадий так, чтобы не было совпадений по спаду или по затратам на превой стадии. Убытки по одному продукту перекрывают прибылью по другим продуктам, и престиж предприятия сохраняется неизменным.

Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва­ния на рынке. При этом пользуются инструментами регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен в следующей таблице:

 

   

Таблица 6. Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦП

Виды спроса	Цели марке­тинга	Тип стратегии	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦП
Потенци­альный (скры­тый)	Развить в ре­альный, пере­ориентиро­вать со старо­го товара на новый	Развивающий (креативный) маркетинг	Интенсивная рек­лама, скидки с оптовой цены, льготные рознич­ные цены, вы­ставки-продажи, пробный марке­тинг, презентации	Выведе­ния на рынок
Негатив­ный	Создать спрос заново, переубедить потребителей	Конверсион­ный марке­тинг	Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, презентации, мо­дернизация това­ра или его упа­ковки, совершен­ствование мето­дов продажи, смена дистри­бьютора	Выведе­ния на рынок
Отсутст­вующий	Вызвать ин­терес к товару	Стимулиру­ющий марке­тинг	Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи , презентации, со­вершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы	Выведе­ния на рынок
Цикличный (сезон­ный и рекреационный)	Сбалансиро­вать колеба­ния спроса с предложени­ем, сгладить колебания или адапти­роваться к ним	Синхромаркетинг	Сезонные и праздничные рас­продажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная тор­говля в местах отдыха и туриз­ма, целенаправ­ленные реклам­ные кампании, сезонная синхро­низация поставок	На всех этапах
Полно­ценный	Стабилизиро­вать спрос	Поддержива­ющий марке­тинг	Мягкая, поддер­живающая рек­лама, широкодо­ступная цена, оперативная ре­акция на неустой­чивость рынка, распродажа не­ходовых товаров, постоянная оцен­ка насыщенности рынка	Зрелости (стаби­лизации)
Чрезмер­ный	Ограничить, сократить спрос	Демаркетинг	Отсутствие рек­ламы, рост цены, френчайзинг мар­ки, патентов, ли­цензий, ноу-хау и т.д.	Роста
Сокра­щающий­ся	Восстановить (реанимиро­вать) спрос	Ремаркетинг	Интенсивная рек­лама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кре­дит, поиск новых сегментов	Спада
Иррацио­нальный (его объект - табак, алкоголь)	Ликвидиро­вать или су­щественно ог­раничить спрос	Контрмар­кетинг	Антиреклама, запрещение или ограничение про­дажи, уголовная ответственность за продажу, про­паганда здорово­го образа жизни	На лю­бом эта­пе
Престиж­ный	Ограничить круг клиентов		Изощренная рек­лама, сверхвысо­кие цены, специ­фический круг товаров супер­класса, суперсер­вис	На лю­бом эта­пе

В зависимости от типа спроса, выявленного в результате марке­тингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются со­ответствующие инструменты маркетинга.

 

Продуктовый портфель»

 

На предприятии планируется «продуктовый» портфель. Содержимое этого портфеля маркетологи делят на четыре группы (см. рис. 14):

 

 

 

         

 

    

 

 

Рис. 15. Типы подразделений, существующих на предприятии.

Главные доходы предприятие получает от «дойных коров». «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это производство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

Основные средства вкладываются в «звезды», подтвердившие свой потенциал быть источником грядущих прибылей. «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большего объема рекламы, изменения продукции и/или более обширного распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

    У «трудных детей» чрезмерные риски неудач на рынке и потребности в затратах, необходимых для апробации. Однако «звезды» когда-то были в этой группе. «Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка.

    У «доходяг» нет никаких перспектив. На них не выделяются средства. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они существенно отстают от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Их планомерно сворачивают и выводят с рынка.

 

 

Комплекс маркетинга

 

В учебниках всегда упоминается «5 Р».

 

 

   1.People     2.Product      3.Price       4.Place           5.Promotion

     Люди         Товары           Цена         Место           Продвижение    

 

 

Стратегия, бази­рующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетин­гом, или маркетингом - микс. Ее суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшому предприятию не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых ин­струментов, оно может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том на­правлении, на котором предприятие располагает преимуществами. В табл. 7 перечислены основные характеристики каждого направле­ния.

Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.

 

Таблица 7. Комплекс маркетинга.

Люди (кадры, кли­ент)	Продукт (товарная политика)	Цена (ценовая политика)	Место (дистрибьюция и товародвиже­ние)	Продвижение (информация и стимулиро­вание рынка)
Кадровый состав фирмы и дист­рибью­торов.  Имидж и квали­фика­ция менед­же­ров фир­мы, дист­рибьюторов и кон­курен­тов. Клиен­тура (психогра­фи­ческие и поведен­чес­кие харак­тери­стики).	Свойства то­вара. Ка­чество и конкуренто­способность. Упаковка. Ассортимент. Марка. Сбыт и про­дажа. Тор­говое и послепродаж­ное обслужи­вание. Товарная по­литика. Разработка нового или модифициро­ван­ного то­вара.	Ценовая по­литика. Уро­вень и струк­тура цены. Динамика цены и уценка. Наценки, скидки, бо­нусы, льготы.	Сегментация. Диверсифика­ция.  Дист­рибью­ция. Формирова­ние каналов товародвиже­ния. Интегра­ция. Логи­стика: управ­ление транс­порти­ровкой и складирова­нием	Позициони­рование то­вара. Реклама.  Коммуника­ционная си­стема (прямой маркетинг и т.д.). Связи с об­ществен­ностью (public rela­tions, publicity). ФОССТИС. Сервис.

 

---

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 228; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!