Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 46Следующая ⇒

Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).

4. Рынок государственных учреждений,приобретающих и арендующих товары для выполнения своих функций.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению руководства, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.

Рынки классифицируют по объектам обмена: рынки товарные, включая аудио-видеотехники, компьютерный и т.д. и т.п., рынок труда, финансовый рынок.

Различают рынок продавца, если диктуют условия именно последние (продавцы имеют больше власти и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.).

Рынок покупателя, если им удается диктовать свои условия (больше власти имеют покупатели и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам).

Примерная классификация рынков приведена в табл.1.

Таблица 1. Классификация рынков.

Признаки классификации	Тип рынка
Степень и характер сбалансированности рынка	Рынок продавца – Рынок покупателя
Степень и виды конкуренции	Рынок чистой конкуренции Рынок монополистической конкуренции Олигополистический рынок Рынок олигополистической конкуренции
Территориальный уровень	Локальный (местный) рынок Региональный рынок Федеральный рынок Мировой рынок
Классификация товара, представленного на рынке	Ранок товаров производственного назначения Рынок услуг производственного назначения Рынок товаров потребительского назначения Рынок услуг потребительского назначения
Место рынка в системе товародвижения	Оптовый рынок Мелкооптовый рынок Потребительский (розничный) рынок Мелкорозничный рынок
Качественная оценка рынка	Потенциальный рынок Фактически функционирующий рынок Квалифицированный рынок Освоенный рынок
Организационная оценка рынка	Открытый рынок Закрытый рынок
Позиция маркетинга по отношению к рынку	Целевой рынок Основной рынок Дополнительный рынок Неперспективный рынок
Конъюнктурная оценка рынка	Развивающийся рынок Сокращающийся рынок Стабильный рынок Нестабильный рынок Стагнирующий рынок

Сегментация рынка

Рынок товаров характеризуется неоднородностью. Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предприятий невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Продавец приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных, а главное – привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Однородность сегмента проявляется в реакции потребителей на товар или на какое–то маркетинговое действие. Например, подростки охотно приобретают товары «молодежной», иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную одежду и другие товары. На рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.

Сегментирование (сегментация) рынка – процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

К сегментация прибегают как крупные, так и средние предприятия. Малые предприятия обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша – малый участок рынка, где небольшое предприятие благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический заключается в том, что предприятие выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для него складываются наиболее благоприятные условия (см. табл. 2). На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно–климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.

Таблица 2. Географические признаки сегментирования.

Географический признак	Значение признака
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые предприятие предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. (см. табл. 3).

Таблица 3. Демографические признаки сегментирования.

Демографический признак	Значение признака
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеоидная, монголоидная ...

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. (см. табл. 4). Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Таблица 4. Психографические признаки сегментирования.

Психографический признак	Значение признака
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...

Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Таблица 5. Поведенческие признаки сегментирования.

Поведенческий признак	Значение признака
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

Рынок сегментируют, разделяя его по доминирующим признакам на составные части, внутри которых можно пренебречь различиями между покупателями. В каждом сегменте востребованы разные товары и услуги и работа маркетологов имеет разное содержание.

Сегменты, избранные маркетологами, должны быть:

1.Определенными, т.е. имеющими однозначно определяемые различия и реагирующими аналогично на предложенный товар.

2. Значимыми, т.е. достаточными по объему, чтобы оправдывать затраты на сегментную ориентацию производителя.

3. Доступными для маркетинговых работ.

4. Прозрачными, доступными количественным оценкам.

5. Долгосрочными.

В каждом сегменте осуществляется позиционирование товара или услуги. Под позицией товара или услуги понимается мнение потребителя, выраженное в числовой форме. Товар в восприятии потребителей должен быть однозначно выделяемым среди аналогичных. Часто изображают карты позиционирования в координатах «качество – цена» или других, важных для потребителя, допустим, «изображение – меню для ТВ».

Признание потребителей завоевывается путем выбора некоторых характеристик, по которым делаются попытки отрыва от соседей – дифференциация. Различают дифференциацию продукта, сервиса, персонала, имиджа.

Закон спроса и предложения

Экономисты подчеркивают объективность законов рынка, прежде всего, законов спроса и предложения. Все волюнтаристские попытки навязать рынку планы извне были обречены на провал, хотя совершались всесильными властителями от фараона до генсека КПСС.

Суть закона изображают на графике (см. рис. 4), где на горизонтали показаны объемы товара на рынке (N), а по вертикали – цены (С).

Рис. 4. Кривая спроса и предложения.

Производители будут поставлять товаров тем больше, чем дороже они будут стоить – зависимость очевидно прямая. Запускают дополнительные мощности, обуславливая это ростом цен. Зависимость С_пр от N называют кривой предложения.

Потребители имеют ограниченные ресурсы, на рост объемов товара они реагируют снижением цены, которую они готовы платить – цену спроса С_сп и соответственно на графике появляется кривая спроса. Точка пересечения кривых означает баланс спроса и предложения.

Рынок устойчив при объеме продаж N_б по цене С_б. Недопоставки приведут к дефициту, а перевыполнение плана к затовариванию.

Принято считать, что рынок обладает свойством саморегулирования или отрицательной обратной связью. Сокращение, к примеру, закупок будет сопутствовать сворачиванию производства, что приведет к смещению обеих кривых и новой точке баланса. При любых диспропорциях, навязанных извне, рынок стремится к сбалансированности.

Эта особенность рынка вовсе не свидетельствует о вредности управления, просто управление должно быть корректным. Если, к примеру, управлять велосипедом, то нужен наклон влево, если руль повернут влево. При оппозитном наклоне придется падать. На спрос и на предложение нужно реагировать, причем на реальном рынке взаимосвязи будут гораздо сложнее, чем показано на графике.

Многие закономерности рынка можно проследить на перекрестке, где торгуют овощами. В частности, зависимость цен от потока покупателей или от привоза. И единые цены, указанные мафией или установленные «равнением на соседа». И товарные остатки вечером в зависимости от активности продавца и качества товара. Любая продавщица, к примеру, семечек быстро осваивает азбуку рынка. Раскладывает товар по мешочкам, часть солит, в другие кладет ярлыки, назначает разные цены, в общем, позиционирует.

Граждане и мелкие коммерсанты могут входить в рынок с лозунго-эмпирическими знаниями о его законах. Они могут примириться с отклонениями от баланса, жить с дефицитами, перекосами цен и товарными остатками. Разорения и успехи участников воспринимаются ими как «перст судьбы».

Большим предприятиям необходимы научно обоснованные инструкции и планы, детальные технико-экономические расчеты для каждого шага на рынке. Итоги деятельности предприятий взаимосвязаны, частные ошибки инициируют лавину неудач, вплоть до банкротства. Участников рынка можно уподобить судам в гавани – мелким, снующим свободно, и большим, прокладывающим курс по точному расчету с лоцманом на борту.

Крупные фирмы нуждаются в научных исследованиях рынка. Именно для них обширная библиотека научной и учебной литературы по маркетингу.

Отечественные исследования процессов в народном хозяйстве часто изложены на «Эзоповском» языке или засекречены. Относительная свобода научного слова была до тридцатых годов. Было мировое лидерство в теории управления, экономики и организации труда. Были основоположники: Богданов А. А., Гинзбург А. М., Гастев А. К., Размирович Е. Ф. и др. Идеологическое глушение начиналось в тридцатых годах. Власти посчитали, что если они действуют вопреки науке, то тем хуже для ученых и лучше для чиновников. К сожалению, рецидивы идеологического прессинга налицо и сегодня, коммунистический аппарат сменился на мафию. Подавление отечественного маркетинга выгодно зарубежным конкурентам, и как следствие, их сателлитам в России.

Товар как объект маркетинга

У экономистов товар – это продукт труда, предназначенный для обмена. В маркетинге понятие «товар» уточняют – это «комплекс признаков, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и торговца, которые покупатель может принять в качестве средства удовлетворения его потребностей».

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт - предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).

Специфическим видом товара являются услуги.

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального характера.

Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного.

Виды товаров и услуг

Потребительские товары в зависимости от потребляемого спроса состоят из шести групп:

· повседневного спроса – газеты, сигареты, продукты питания.

· импульсивной покупки – книги, косметика, мороженое.

· экстренное приобретение – лекарства, запасные части.

· предварительного выбора – бытовая техника, мебель, одежда.

· особого спроса – автомобили, коттеджи, видеокамеры.

· пассивной заинтересованности – страховки, учебники, надгробия.

Рис. 5. Виды товаров.

Биржевые («классические») товары, отличаются доступностью стандартизации и постоянным спросом у множества потребителей. К ним относятся:

· энергоносители – электроэнергия, газ и нефть.

· металлы – медь, алюминий, сталь и т.п.

· стратегические материалы – золото, никель и т.п.

· продовольствие – зерно, сахар и т.п.

Промышленные товары включают в себя три группы:

· материалы – сырье, полуфабрикаты, детали;

· вспомогательные – инструменты, оснастка, масла и т.п.

· капитальные – оборудование, здания и т.п.

Рис. 6. Виды услуг.

Бытовые услуги включают в себя 4 группы:

· питание – столовая, кафе, буфет и т.п.

· жилье – ремонт, строительство.

· обслуживание – ремонт техники, чистка, стирка.

· отдых – дискотеки, театры, туризм.

Социальные услуги состоят из 4 групп:

· образование – институт, курсы, школа.

· здравоохранение – больница, санаторий, профилакторий.

· безопасность – охрана, правовая защита.

· развитие – экскурсии, музей, клубы.

Деловые услуги включают в себя 3 группы:

· технические – обслуживание оборудования, утилизация отходов производства.

· интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, рекламные, маркетинговые.

· финансовые – кредитование, страхование, пенсионное обеспечение.

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный – менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).

Особый интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные» товары – особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 363; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!