Основные понятия и определения маркетинга

Как уже отмечалось, литература о маркетинге содержит множество противоречий и неопределенностей в трактовках.

Наиболее часто цитируемые определения маркетинга – это формулировка Ф. Котлера: «Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена между ними».

Итак, кроме «взаимообмена» вводится в маркетинг понятие создания, т.е. производственный процесс.

Нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Россиянин предпочтет пельмени или борщ и хлеб. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».

И здесь потребности удовлетворяются посредством обмена, но после «воплощения замысла и реализации» т.е., очевидно, без отрыва от конструкторской и технологической подготовки производства.

Цель маркетинга по П. Друккеру – сделать «усилия по сбыту ненужными». Нужно, чтобы товар так точно соответствовал требованиям клиента, чтобы «продавал себя сам».

При сопоставлении этих определений можно признать, что основоположники действовали согласованно, выступая миротворцами между производителями и потребителями. Разнобой в определениях появляется в учебных пособиях. Например, одно из отечественных определений маркетинга: «Изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами».

Здесь маркетинг ограничивается исследовательскими работами и менеджментом рынков. Относительно экономических субъектов с их задачами требуются дополнительные определения.

В состав фундаментальных наук, составляющих маркетинг, вводятся экономика, социология и психология. И все. Удалось вынести за скобки и товар и производство. Такой рафинированный маркетинг удобен для преподавания в гуманитарных вузах. Практические приложения ограничиваются коммерцией.

Общеизвестным примером подобного подхода была ситуация с логарифмическими линейками. В семидесятых годах вдруг появился дефицит этих вычислительных средств в СССР. По всем правилам экономической науки закупили высокопроизводительное оборудование за рубежом и запустили массовое производство. Цены были самые оптимальные. Но на рынке уже были калькуляторы, и пришлось списывать потери. Подобные эксцессы множатся, техника развивается все динамичнее и у гуманитариев все больше шансов «наломать дров».

Кардинально проблему решают на «SONY»: один день в году выходят к прилавку со своими товарами все, включая генерального.

Маркетинг у разных авторов – это и концепция, и деятельность, и часть структуры или системы. Известно, что есть у маркетинга и горячие сторонники и противники, тоже разогретые. Очевидно, каждый из них ассоциирует маркетинг с чем-то своим, наболевшим, благо термины нечеткие.

В учебных заведениях является особо важным термин «маркетолог». Им часто оперируют во всех источниках, хотя определения практически отсутствуют. Остается сделать попытку определить этот термин.

Маркетолог – специалист, занятый информационным обеспечением оптимизационных задач для систем «производство – потребление». В среднем звене – это сотрудник, собирающий данные о характеристиках потребителя, о параметрах товаров и средств технологического оснащения, а также о действиях властей, конкурентов и прочем, что мешает безоблачной жизни предприятия. Вся информация собирается в виде, удобном для последующей обработки, необходимой для управления производством, сбытом и техническим обслуживанием изделий с приемлемым риском ошибок.

У маркетологов сохраняется неясность со статусом профессии. Есть ли сегодня или в перспективе «маркетология»? Даже у астрологов есть своя наука. Такого и подобного названия пока нет – есть прикладная наука, находящаяся в зачаточном состоянии. Первый этап пройден – феноменологическое описание множества сведений о явлениях и предметах последующего исследования. Известны первые результаты. В следующем этапе – количественные признаки и объективные средства их измерений, теоретические зависимости и т.п.

Однако, известны публикации, призывающие маркетологов доверять лишь интуиции, удаче, «авось» и т.п. Если победит эта версия, то маркетологам придется обойтись без своей легальной науки, а весь последующий текст станет излишним.

Управление производственной системой уже давно базируется на теории. На основе моделей созданы АСУП. Аналогичные системы управления функционируют в торговле. За рубежом они часто применяются, причем АСУ объединяются, составляя единый комплекс. Это рационально для фирм, обладающих своей торговой сетью и производственными мощностями. АСУ функционируют на базе теоретического аппарата, построенного в нескольких смежных науках, изучаемых, в частности, на приборостроительном, факультете.

Если исходить из позиции П. Друккера, то оптимизация производственной системы столь усовершенствует продукцию, что основная забота маркетологов попросту отомрет. Но сегодня забот у маркетологов в избытке.

Самый волнующий вопрос для студентов – какая специальность должна быть у маркетологов: экономическая или техническая, или обе? Многие приборостроительные предприятия поспешили принять на должности маркетологов – выпускников экономического факультета. В отделах сбыта и снабжения они успешно работают – там нужны коммерсанты. Но маркетинговые исследования по приборам им не провести, тем более не принять участие в разработках новых товаров, в анализе конкурентоспособности и т.п. Маркетолог с техническим дипломом и дополнительной маркетинговой подготовкой будет компетентным участником всех работ, определяющих конкурентоспособность.

Термин «маркетинг» является составной частью комплекта, доминирующего в обиходе менеджмента: «консалтинг», «инжиниринг», «контроллинг» и т.п. Однако чести составлять библиотеку из сотен книг в объеме сотен страниц удостоился только маркетинг.

Виды маркетинга

Можно назвать следующие виды маркетинга:

· Производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный) .

Главные цели: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно–инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, сертификация и оценка конкурентоспособности продукта.

· Торгово–сбытовой маркетинг.

Главные цели: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров(логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса.

· Маркетинг сферы услуг.

Здесь сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.).

· Маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий).

Продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации.

· Международный маркетинг.

Предметом такого маркетинга является внешнеэкономическая деятельность.

· Маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг.

Продуктом его являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Концепции маркетинга

Различия в маркетинговых концепциях складывались по мере развития взаимоотношений производителей и потребителей. Уровни этого развития имеют значительный размах варьирования. Принято выделять пять интервалов. На первом этапе устанавливается приоритет производства. Действует лозунг: «Все, что произведено, должно быть продано!» Этот уровень являлся официально признанным при социализме, поскольку был наиболее удобным для «трудовых масс». Способствовал полной загрузке производства, занятости населения и т.д. С неприятными следствиями, вроде дефицитов и очередей, люди мирились как с меньшим злом. Маркетинговыми функциями были сбыт и коммерческие усилия.

Следующая концепция – целевые рынки. Особенность – в уравнивании прав потребителей и производителей. Лозунгом является: «Производить то, что будет куплено!» Потребовалось анализировать рынок, делить его на интервалы или участки по особенностям потребитей, т.е. – сегментировать. Далее товар потребовалось подвергать селекции по основным признакам, т.е. позиционировать.

Следующая концепция – стратегический маркетинг. Отличием этой концепции является то, что все руководители предприятия обретают маркетинговое мышление и специальный отдел маркетинга распускается, разделив свои функции среди других отделов.

Выделяют еще две мало различимых концепции: концепция совершенствования товара, т.е. приоритет конструкции, и концепция совершенствования производства, т.е. приоритет технологии.

Фактически, разница между концепциями условная – объективных границ между ними нет. Противоречия между потребителем и производителем по природе своей непрерывны, а попытки с обеих сторон выиграть в ущерб партнеру были, есть и будут – вроде перетягивания каната.

Маркетинг концентрирует на себе внимание общества, поскольку является диагностическим, причем наиболее эффективным, средством. Используется он и в качестве «лекарства», обладая, как и все снадобья, побочными эффектами. Нечто вроде общественной клизмы, встраиваемой между едоком и поваром.

Модели производства

Принято начинать изучение от истории предмета, как начиналось производство. Выделяются три модели:

1. Традиционная модель. Производство действует по жестким предписаниям, не нуждаясь в управлении. Высшие ценности – стабильность и порядок, передача знаний из поколения в поколение, рост нулевой. Формируется тысячелетиями. Сохраняется в нашей деревне, где все работы расписаны по церковному календарю, а технические средства и навыки их делать передаются от отца к сыну. Производство, в основном, натуральное.

2. Командная модель. Государство управляет процессами производства, распределения, обмена и, частично, потребления благ. Ориентация производства обычно военная. Правящая элита подавляет широкие слои населения, как правило, посредством террора, не останавливаясь при росте репрессий вплоть до геноцида. Темпы роста могут быть выше 20% и сменяться застоем. Примерами являются древние империи – от Египта и Шумера и до современных государств Афганистана и Ирака.

3. Рыночная модель. Производство управляется децентрализовано, лично свободными индивидуалами. Ведущие отрасли производят товары народного потребления (ТНП), будучи ориентированы на свободную торговлю – вне границ и при слабом государственном вмешательстве. Система ценностей базируется на правах человека. Экономический рост имеет периоды бума до 15% и спада до 0,5%.

Каждой модели производства и потребления соответствует своя общественная система познания и осмысления окружающей среды.

В традиционной модели – это магия. Возникнув в глубокой древности, возрождается сегодня. В России магии способствует неограниченная свобода слова в СМИ и снижение уровня образования. Конкурирует с магией религия.

При командном строе – официальная философия: Марксизм, в древности –платонизм, конфуцианство.

Для рыночной модели аналогичную роль выполняет маркетинг и другие разделы науки и общественной деятельности, способствующие развитию цивилизации.

Реальность не укладывается в названные и любые другие рамки. Земледелие по лунному календарю и самым древним канонам не мешает продавать всю продукцию нынешних «экологичных» ферм. Религия быстро набирает «обороты» в России одновременно с рыночными отношениями. Рыночная экономика вкупе с демократией не мешает некоторым странам бомбить соседей и даже собственную территорию, наращивать военный потенциал, претендовать на соседнюю страну или ее часть, ни в чем не уступая командной. Важнейшая характеристика – принятие решений независимыми участниками и число последних. Степень независимости имеет значительные ограничения на практике, все участники действуют согласованно, причем добровольно или принудительно. Каждый продавец, полностью независимый, сначала выясняет, почем нынче такой же товар у соседей, и постарается «не выделяться».

Что? Как? Для кого?

Выбор теоретического фундамента для маркетологов «исторически» начинался с экономических трудов. Традиционно предметом этой науки является изучение того:

ЧТО? Какие товары и услуги.

Изучают, к примеру, диски (CD, DVD, MOD) специалисты, которые в ВУЗе сдали успешно ряд технических дисциплин и накопили нужные знания и навыки. Экономические отделы предприятий оперируют перечнями или номенклатурой товаров, их ценами и объемами партий, но для этого вовсе не требуется изучения самого товара. Диск может стать квадратным, ничего не меняя в экономическом исследовании.

КАК? С использованием каких технологий и структур.

Существует «букет» прикладных наук: «технологии машиностроения, станкостроения, судостроения, приборостроения, радиоаппаратостроения и т.п.» и для каждой есть специальности в ВУЗах, и отраслевые журналы, и ученые Советы для защиты докторских диссертаций и т.д. Каждая технология определяет: как? Можно предположить, что являются составными частями экономики все названные науки, как в древности называли служанкой богословия любую науку.

ДЛЯ КОГО? Какого потребителя готовит общество.

Потребители самые разнообразные, включая работающих в технических отраслях. Однако потребитель является реальным объектом изучения для экономической науки, поскольку имеет некоторые общие признаки.

КАКИМ ОБРАЗОМ? Каким образом все произведенное распределяется между членами общества?

Именно то, каким образом делить между собой нечто соблазнительное и является кульминацией научного поиска многих экономистов. Известные общественные формации различались принципами: «по потребностям», «грабь награбленное», «по труду», «по капиталу» и т.п. Этот аспект экономической науки не подлежит сомнениям, как монополия.

Товарно–технологическая тематика «породила» ряд прикладных наук и специальностей, которые в практических приложениях вписываются в маркетинг без остатка. Поэтому армию маркетологов придется комплектовать по техническими подразделениями, рекрутируя инженеров. Прогресс вынудит увеличивать непрерывно технический состав этой «армии». Всегда будут в этой армии «общевойсковые службы», т.е. экономические подразделения, взаимодействующие с техническими, но не подменяющие их.

Основополагающие сведения о маркетинге оперируют терминами «рынок» и «конкуренция», которые сами нуждаются в подробных разъяснениях.

Рынок. Основные понятия.

Предположительно, рынок – изобретение финикийцев. Его возраст порядка 3000 лет. Древние мореплаватели приближались к дальним берегам, десантировались, а затем «исследовали предложение». Выбирали, что бы им хотелось погрузить на корабли. На память. Выясняли потенциал аборигенов. Если они были слабы и бесполезны в будущем, то принималось решение об «отъеме». Аборигенов прогоняли, или, наоборот, захватывали в рабство, обманывали или убивали. Грузили все полезное на корабли, не предполагая возвращение.

Если аборигены могли постоять за себя или имели возможность отступить и, главное, были необходимы для добывания желанных продуктов, то избирались «обмены». Аборигены могли принести продукты своего труда, привлекательные для гостей. Любое насилие разрушало надежды на последующие контакты, поэтому единственным вариантом был поиск взаимовыгодных отношений.

Участники обмена могли выбирать то, что их привлекало, и предлагать что-либо взамен, надеясь, что предложенное тоже будет привлекательным.

Обмены стали гораздо проще при создании замечательной инновации – денег. Обладатель ножа, мечтающий о дыне, мог уже не искать среди обладателей дынь тех, у кого нужда в ножах. Бартер сложен из-за двойного поиска. Задача была разделена на две части, которые в сумме стали гораздо проще. Сначала надо было найти искателей ножа и с ними сделать обмен на деньги. Затем можно было искать самую сладкую дыню.

В современной версии становление рынка иллюстрируется обменами квартир в России. При социализме нужно было найти много квартир, достаточно привлекательных, а затем искать среди их владельцев тех, кто польстится на предложенную квартиру. Теперь свою квартиру можно продать и, уже с деньгами, выбирать нечто наиболее привлекательное из того, что продается. Очевидно, что такой подход будет эффективнее и по срокам и по качеству найденного.

Бартер сохранился доныне, но купля и продажа занимают доминирующее положение. Во многих учебниках указывается непременное условие деньги – товар – деньги как отличительный признак рынка.

Признание за рынком исключительно денежных отношений – вопрос терминологии. Однако участие денег в обмене никогда не было и не будет единственным фактором, определяющим ситуации на рынке. Если рынок изучается при фильтрации данных, относящихся исключительно к деньгам, то такой подход называют монетаристким.

Известна экономическая теория «монетаризм». Известны российские реформаторы, решившие экспериментировать с этой, весьма примитивной теорией, на огромной стране в качестве подопытной мышки. Гладко было на бумаге (монетарной), да забыли про овраги (российских реалий).

Рынки всегда нуждались в обслуживании. Требовалось охранять участников. Устанавливать и соблюдать правила обмена, обустраивать территорию и помещения, управлять всем рыночным хозяйством. В древности были воины, которые мечами гарантировали рыночные порядки. О рынках заботились высшие власти. Даже монгольский хан, грабивший и уничтожавший многие страны, о купцах заботился, выдавал им пайтцзы, гарантирующие безопасность.

Методы и средства управления рынком совершенствуются век за веком, создаются и развиваются правовые и этические нормы. Рынок впитывает в себя все достижения технического прогресса, включая современные информационные технологии. Появляется бесчисленное множество разновидностей со специфическими установками, нормами, привычками, благоприобретенными самостоятельно и требованиями, навязанными извне – государством, местными властями, общественными традициями.

Рынки приобретают специфические особенности, могут приобрести у населения общеизвестные эпитеты, например, «черный», «дикий». Появляется классификация денег, обращающихся на рынке, например, «грязные», которые требуется «отмывать». В России устная лексика учит: «деньги не пахнут». Рынок всегда привлекал мошенников и грабителей, а государство пыталось им противостоять.

Главной функцией рынкаявляется обмен между участниками – юридическими и физическими лицами.

Отличительные признаки обмена:

– Участники имеют необходимую и достаточную информацию о содержании обмена предварительно.

– Обмен осуществляется добровольно, и все участники удовлетворены его итогами.

– Каждый участник является распорядителем одного предмета и потенциальным потребителем другого предмета, ожидающим удовлетворения своих запросов в итоге обмена предметами.

Определение обмена, доступное формализации:

Обмен – есть событие, заключающееся в переходе одного участника (юридического или физического лица) из состояния распорядителя i -того предмета в состояние потребителя j -того предмета, при условии перехода второгоучастника из состояния распорядителя j -того предмета в состояние потребителя i -того предмета.

Рынок – это адрес, условия и время обменов между участниками (юридическими и физическими лицами), которые предлагают предметы, удовлетворяющие запросы, при соблюдении юридических и этических норм. Для участника рассматривается вероятность события обмена р и вероятность отсутствия обмена q.

При несоблюдении указанных условий участник может быть лишен состояния распорядителя вследствие отъема – перехода из состояния распорядителя в состояние внерыночное.

Отъем – состояние, при котором потеря предмета происходят против воли распорядителя в итоге насилия или обмана.

Некоторые ситуации не являются очевидными, дарение, например. Добровольность налицо, но встречного предмета нет. Однако можно принять достаточной благодарность. Налоги платят, скрепя сердце, но взамен получают некоторые блага, т.е. и это не отъем. Можно выделить в отдельную группу и дарение, и налоги, и другие взаимосвязи, не обладающие всеми признаками обмена, но не противоречащие этическим нормам.

Однако в наибольшей степени противоречат рассмотренному понятию обмены, не соответствующие юридическим нормам. Прежде всего, обмены в так называемой «теневой экономике», составляющие в России до половины всей экономики. Точно определить ее объемы невозможно, поскольку ее «тень» исключает официальный, а значит и достоверный учет. Основная цель теневиков – уход от налогов. Выходя из правового поля, они оказываются в «зазеркалье». Защищают их «крыши», выясняют отношения они «на стрелках», подменяют власти охранниками и киллерами. Предпочитают внеэкономические взаимосвязи: бартер и «черный нал» неучтенная продукция и «неплатежи».

Промежуточным механизмом взаимосвязей в народном хозяйстве между социализмом и нынешней ситуацией были биржи. Созданные в рекордном количестве, они исчезли в одночасье, оставив после себя хитроумные, глубоко конспирированные и криминализированные структуры, именуемые в народе «мафией». Инициатором криминализации экономики выступает государство, не выплачивая зарплату месяцами, накапливая неплатежи по заказам. В итоге неофициальные обмены обосновались в России всерьез и надолго. А с ними и теневой рынок.

Таким образом, цивилизации удалось создать рынки в ассортименте: от полноценного, генерирующего легальные обмены, до неполноценных, называемых теневыми, дикими, черными.

Кроме обменов имеют место отъемы, нарушающие права участников рынка. Риск отъема является доминирующим признаком рынка.

Нечеткость рассматриваемого термина порождает путаницу не только в СМИ, но и в профессиональных публикациях. Экономику социалистическую, например, называют внерыночной, административно-командной. Между тем предприятия в СССР были узкоспециализированными в большей степени, чем за рубежом. Значит, и обменов было никак не меньше, чем у капиталистов, и рынок был, – как следует из терминологии основоположников маркетинга.

Управлялись рынки при социализме многомиллионной армией инструкторов из обкомов и прочих «комов». Соревновались они с империализмом. С США, например. Были у них кой–какие успехи: от лаптей к домнам, от сабель к ракетам – невиданными темпами. Было первенство в космосе, в авиации, в мирном атоме.

Потери были сверхмерные, но принимали: «лес рубят, так щепки летят» как рок. «Гулаг» не оправдывает, но объясняет, как строилась страна без кредитов извне. Как наращивались социальные гарантии и зарплаты при «чугунных» ценах. Все это без нефти и газа. Социализм стал «человечнее» на финише, благодаря нефтедолларам. Однако очереди и спецраспределители сохранились – это обратная сторона медали «права на труд».

Рынок при социализме был. Управлялся государством с развитым репрессивным аппаратом. Администрирование было в существенной мере ограничено партийными органами, которые профессионально реагировали на позицию «трудовых масс». За «нечуткость» строго наказывали.

Критику этого рынка надо переадресовать к «правилам игры», бытующим у «трудовых масс». Мол, все должны жить примерно одинаково, и большинству надо подавлять меньшинство.

Свобода рынка является основным лозунгом, воспеваемым на все лады в СМИ. Возможно, поэтому журналисты первыми внедрили и свободу слова, и свободу рынка печатных изданий. Издания многократно умножились и украсились. И внешне не хуже зарубежных, и по содержанию – без ограничений – про власть, про секс и трупы, НЛО и колдунов, и т.п. Но число читателей сокращается, обязательная подписка для всех сменилась разрушенными и вечно пустыми почтовыми ящиками. Не получается свободы для всех, СМИ сохраняют массовость только в области электронных средств. Массовый читатель канул в Лету, а с ним тихо почили или влачат жалкое существование научно–популярные и технические издания.

Известный сказочный персонаж – избушка на курьих ножках – поворачивается лицом к Герою и, неизбежно, задом к лесу – своему защитнику. Доверчивость избушки привела к кошмарным последствиям для ее обитателей: бедная Баба Яга сгорела, а ее «технические средства» разрушились, вся живность разбежалась. Разорение удалось благодаря обману, новым правилам игры, непривычным для прежних участников.

Свобода слова не обходится без лукавства. К примеру, цитаты из экономических трудов о периодах подъема и спада цитируют СМИ в том смысле, что надо терпеть спад, поскольку за ним непременно следует подъем – как на качелях. На самом деле есть в мире десяток стран-лидеров, знаменующих подъем, и сотни стран с хроническим спадом, обреченных на нищету. Движение в стан аутсайдеров исключает возвращение в группу лидеров. «Оставь надежду всяк сюда входящий» - должны помнить все, кто спускается в бездну.

СМИ рекламируют богатства России, подразумевая, как правило, природные ресурсы. Но Россия не Кувейт, население гораздо больше, так что безбедная жизнь за счет «трубы» Россиянам не грозит. СМИ рекламируют новую Российскую элиту, величая ее предпринимателями. Что именно эти люди предпринимают, чтобы стать богачами, тщательно скрывается. В этом принципиальное отличие от стран-лидеров, где об источниках миллионов знает каждый школьник. Поэтому в США надо подарить цивилизации информационную магистраль, чтобы стать миллиардером. Там элиту составляют предприниматели во главе с Биллом Гейтсом. В России обретают богатства люди, вроде Мавроди.

Выращивание элиты – очень сложная проблема для общества, наподобие роста грибов – или шампиньоны, или плесень, что-то одно.

Свобода выбора для производств зависит не от идеологической платформы или формы собственности. Руководят предприятиями во всех случаях менеджеры-профессионалы. Им все равно – капитализм или социализм на дворе. Их интересуют правила, действующие на рынке. Рынок относительно дешевых с удовлетворительным качеством изделий с естественно узким ассортиментом и очень скромным дизайном – для массового потребителя. Рынок, переполненный товарами, разнообразными и красивыми, с наилучшими показателями в единичных экземплярах или малыми партиями – для самых щедрых. Эти правила появились в древних производствах на заре цивилизации. Щиты и копья делали «технологичные» для воинов и произведения искусства для царей.

Нужно иметь в виду, что капиталистические страны могут, когда это нужно, применять командные приемы. И обязательный ассортимент и массовое производство для группы стран.

Интенсивная критика в СМИ советских товаров за «серость» и низкое качество некорректна. Товары предназначались советскому потребителю, воспитанному в ненависти к «вещизму», в равнении на соседа, чтобы «все, как у людей». И сегодня часто цитируют директоров, гордо сообщающих о достижениях в ракетостроении и презрительно упоминающих кастрюли. Позор, мол, для них делать такую чепуху, пусть ее ввозят из зарубежья.

В шестидесятых годах Сарапульский радиозавод разработал и внедрил в серийное производство миниатюрные радиоприемники, которые были новым словом в радиотехнике. Экспорт радиоприемников во многие страны был заявкой на будущее лидерство. Но в последующие годы уровень радиозавода снижался неуклонно. Никто из власть имущих не проявил интереса к расширению плацдарма на рынке, поскольку «ширпотреб» всерьез не воспринимался. Сегодня завод «на мели».

Вполне достаточная поддержка на всех уровнях была у «Ижевского оружейного завода» и «Калашниковы» стали главным вооружением для многих армий. Первостепенное внимание оружию остается у власть имущих и сегодня, изменился лишь состав экспортных товаров. Тяга к самому лучшему оружию и аскетизму в быту воспитывалась из поколения в поколение у россиян.

Рынок деградирует при крене как в сторону производства, так и в сторону потребления. Управлять им нужно, как парусом, не перекладывать в крайние положения и не черпать ни правым и ни левым бортом. Пусть периоды развитого социализма и раннего капитализма останутся темой для политологов. Маркетологам необходимо анализировать рыночные механизмы, определять причинно–следственные связи, диагностировать и прогнозировать процессы, определяющие производство и потребление, используя расчетные модели с достаточной достоверностью. Поэтому для них и «командность», то есть мера управления, и «рыночность», то есть статистическая мера, нуждаются в количественной, но не эмоциональной оценке.

Торговля

Многие учебники определяют рынок как место купли – продажи. В качестве товаров рассматриваются лишь объекты купли и (или) продажи. Акты купли и продажи называют сделками.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект 1 и получила от нее объект 2. Скажем, Иван дает Петру 4000 руб. И получает телевизор. Это – денежная сделка. При бартерной сделке в обмен на телевизор Петр даст Ивану монитор. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист составляет завещание врачу в обмен на медицинское обследование.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

- по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

- согласованных условий ее осуществления;

- согласованного времени совершения;

- согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Участников сделки называют партнерами, а их деятельность – коммерцией. Понятие «коммерсант» не используется в отечественных СМИ по неизвестным причинам. Чаще говорят «бизнесмен», хотя это более общее понятие, так как дело может быть без коммерции. Не нравятся авторам СМИ и русские «торговец», «купец», «делец». Самое привлекательное для них – «предприниматель». Недавно партию создали «союз промышленников и предпринимателей», оккупировав предпринимательство для коммерции.

Понятие «сделка» имеет на сегодня более широкий смысл, чем купля и продажа, т.е. акты, в которых непременно присутствуют деньги. Сделки могут быть торговыми, т.е. с деньгами или, например, бартерными.

Деньги, как известно, выполняют три функции: меры, обращения и накопления. Благодаря первой функции осуществляется шкалирование признаков, важных для участников рынка. Денежное шкалирование является основой экономических моделей. Применение единственного количественного признака делает оптимизационные задачи, решаемые при управлении, простыми и однозначными. Все прочие признаки названы в учебниках неценовыми.

В итоге, «мир черно–бел» как в старом телевизоре. В одноцветном мире все доступно детерминированному моделированию. Монетаризм гарантирует успешное управление. Требуется лишь заменить специалистов в руководстве заводов на экономистов. И чтобы правительство не вмешивалось. Все.

Однако реальный мир характеризуется не только одним, пусть и универсальным признаком. Люди не выстраиваются по росту содержимого их кошельков. И монетарное зомбирование действует далеко не всюду. И у людей и у предприятий есть другие интересы. Требуются для принятия решений стохастические модели с несколькими критериями оптимизации, многозначными оценками, с рисками ошибок. Так уж положено – модель подбирать под реальность, а не наоборот.

Декларируемый в начале «реформы» монетаризм был тем самым бюрократическим регулированием, против которого сыпались проклятия в лозунгах. Авторы «реформы», имеющие дипломы докторов экономических наук, щедро делились с населением своими знаниями. Им заворожено внимали, пока не лишились всех своих сбережений, даже старики, копившие себе на похороны.

Затем последовала «прихватизация», в итоге которой государственная собственность перешла в руки лиц с кличкой «новые русские». Отличие «новых» от прежней Русской буржуазии в вандализме по отношению к новой собственности – из-за некомпетентности или с подачи зарубежных конкурентов.

Последнее десятилетие внесло в Российскую историю события беспрецедентные, для лояльных граждан нетерпимые. Россияне получают гуманитарную помощь, выделяемую богатыми странами для нищих. Правительство выпрашивает кредиты за рубежом и не может выплачивать долги. При этом из России ежегодно вывозится более двадцати миллиардов долларов, т.е. более ста долларов от каждого жителя, включая новорожденных и пенсионеров. «Реформа» началась с обещаний президента «лечь на рельсы» и главного банкира «отрубить себе руки». Культивирование обманов направило хозяйственную деятельность в сторону от рынка, в русло классического тезиса «грабь награбленное». Подмена рыночных понятий типа «отъем» вместо «обмена» действует уже на международном уровне. Попытки отмыть грязные деньги являются криминалом во всем мире, но российских преступников – «мойщиков» задерживает лишь Швейцария. Подмена рыночных понятий может привести только к недоверию участников мирового рынка, которым претят и грязные деньги, и грязные сделки.

Любой реальный рынок характеризуется риском участников не осуществить свою цель – удовлетворение потребностей путем обмена. Однако риск неудач для участников рынка не может превысить некоторое предельное или критическое значение, выше которого рыночная деятельность прекращается. Некоторые специальные рынки информируют участников об их рисках. Например, средства планирования семьи – если публикуется риск более 1%, то потребители ищут других поставщиков. Риск при покупке спирта для приема внутрь никогда не сообщался, в итоге скончались скоропостижно десятки тысяч Россиян. Причины рисков могут замалчиваться во имя личной выгоды, быть следствием некомпетентности, являться неизвестными для специалистов. Уровни информированности участников рынка, характеризующие долю от достаточной информации для принятия решения имеют предельное значение Р_ниж. Этот предел снизу, недостаточная информация исключает рыночную деятельность. Менталитет, проявляющийся в лозунгах: «махнем, не глядя», «кот в мешке», «русская рулетка» не совместим с рынком.

Риски участников и уровни их информированности не являются общепринятыми рыночными понятиями. Однако они вытекают из определения рынка, данных основоположниками «экономикс».

Затруднения с использованием термина «сделка» вызваны общепринятыми разъяснениями монетарной природы этого понятия и, главное, наличием изменения формы собственности партнеров: владельцев, пользователей, распорядителей. Целесообразно рассмотреть две экстремальные ситуации:

Ситуация 1 . Некто купил яхту, оформив документы на бабушку. Бабушка, чьей рукой подписаны документы, стала владельцем, т.е. стала партнером состоявшейся сделки.

Ситуация 2. Приятели поменялись ключами от яхты и от коттеджа, не оформляя никаких документов. Смены собственников не произошло, денег не было, значит, нет сделки. С юридической точки зрения все так и есть. Маркетолог скажет, что бабушка – просто дезинформация, а между приятелями налицо обмен.

Среди общепринятых терминов в литературе о рынке основополагающими являются предложение и спрос. Ограничения на эти термины обычно не вводятся. У авторов публикаций, оперирующих этими терминами, обычно есть чувство меры. К примеру, никто не пишет о «предложениях грабежей или самопальных взрывателей». Однако спрос на эфтаназию или наркотики иногда упоминают. Между тем, рыночные термины не могут быть отнесены к явно вредоносным объектам. «Торговец смертью» – это литературный образ.

Несколько размыты границы для предложений интимных услуг, – вред для участников есть далеко не всегда. В подобных случаях логично говорить о нелегальном рынке, или неофициальном, или теневом.И соответствующих им неофициальных: предложении и спросе – для материалов с ограниченным доступом.

Классификация рынков

По Ф. Котлеру рынки – это множество фактических и потенциальных покупателей. Размеры рынка зависят от числа обладателей продуктов или ресурсов, желающих стать партнерами сделки. В общем случае, схема рыночных взаимоотношений выглядит следующим образом:

Рис. 1. Схема рыночных взаимоотношений.

Товары или услуги являются предметами (объектами) обменов. Для товаров необходимым признаком многими считается объявление цены. Сами деньги обычно называют товаром – с ценой. Аналогичными свойствами обладает услуга, отличаясь от товара своей нематериальностью. Если меняются квартиры, цены которых определил риэлтер, то они стали товарами, если его там не было, то товарами квартиры не стали. Вроде сказки о теленке, который пытался всех сосчитать.

Рынки классифицируют по нескольким признакам. В зависимости от потребителей различают:

1. Потребительский рынок – совокупность индивидов или семей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.

На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов (рис. 2).

Все факторы дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя. Задача маркетолога – понять взаимосвязи участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга

Рис. 2. Группы факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя.

2. Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность юридических и физических лиц, приобретающих продукцию, необходимую в производстве других продуктов.

К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:

· на нём меньше покупателей;

· эти немногочисленные покупатели крупнее;

· они сконцентрированы географически;

· спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления;

· спрос на эти товары резко меняется (например, повышенный спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

· покупатели этих товаров – профессионалы (технические эксперты по товарам).

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения (рис.3).

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

- осознание проблемы;

- обобщенное описание нужды;

- оценка характеристик товара;

- поиск поставщиков;

- запрашивание предложений;

- выбор поставщика;

- разработка процедуры;

- выдача заказа;

- оценка работы поставщика.

Рис. 3. Группы факторов, оказывающих влияние на поведение промышленного потребителя.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг – сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 295; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!