Глава 1. Теоретические основы маркетинга
Nbsp;
Алфёров А.С.
Маркетинг
для
радиоинженеров
2002
Рецензенты:
Арзуманян Ю.В. декан экономического факультета
Государственного университета коммуникаций (ГУТ) г. Санкт-Петербург;
Беляевский И.К. профессор кафедры маркетинга
Московского университета экономики и статистики информации (МИСИ)
Алфёров А.С. Маркетинг для радиоинженеров: Учеб. пособие.
В этом пособии излагаются в лаконичной и доступной форме теоретические и практические основы маркетинга применительно к проблемам радиоаппаратостроения. Рассматриваются факторы, определяющие процессы деградации производства или движения к прогрессу. Основное внимание уделяется качеству и надёжности товаров, инновационной и интрапренерской деятельности, управлению производством по уровням конкурентоспособности. Анализируются стохастические модели с графическими методами статистических расчётов, обеспечивающих наглядность и достоверность обработки данных в маркетинговых исследованиях.
Пособие предназначено для студентов, будущих конструкторов радиоаппаратуры и аналогичных специальностей, а также для специалистов, занятых обеспечением конкурентоспособности производства.
Содержание
Введение................................................................................................................................................ 6
Глава 1. Теоретические основы маркетинга............................................................... 9
|
|
|
1.1. Основные понятия и определения маркетинга.......................................................................................................................... 9
1.2. Виды маркетинга................................................................................................................................................................................. 11
1.3. Концепции маркетинга..................................................................................................................................................................... 12
1.4. Рынок. Основные понятия............................................................................................................................................................... 14
1.5. Товар как объект маркетинга........................................................................................................................................................ 29
1.6. Конкуренция.......................................................................................................................................................................................... 34
1.7. Стратегические виды конкуренц.................................................................................................................................................. 37
1.8. Средства рыночной конкуренции…………………………………………………………………….………………..39
Глава 2. Производственный маркетинг....................................................................... 45
2.1. Уровень маркетинга на предприятии........................................................................................................................................ 45
2.2. Организационная структура предприятия, ориентированного на маркетинг.......................................................... 46
|
|
|
2.3. Функции маркетинга......................................................................................................................................................................... 47
2.4. Концепции маркетинговой деятельности.................................................................................................................................. 47
2.5. Принципы маркетинга...................................................................................................................................................................... 48
2.6. Интеллектуальная собственность................................................................................................................................................. 49
2.7. Продукт как объект маркетинговой деятельности предприятия..................................................................................... 53
2.8. Комплекс маркетинга........................................................................................................................................................................ 57
Глава 3. Инновационная деятельность предприятия....................................... 59
4.1. Инновационный процесс................................................................................................................................................................. 59
4.2. Методы создания инноваций......................................................................................................................................................... 61
4.3. Разработка новых товаров............................................................................................................................................................... 62
4.4. Формирование инновационной культуры на предприятии.............................................................................................. 65
|
|
|
4.5. Стратегия маркетинга наукоемкой продукции...................................................................................................................... 71
4.6. Оценка уровня интеллектуальной продукции из России.................................................................................................. 72
Глава 4. Продвижение товаров, Реклама, Стимулирование сбыта............ 74
5.1. Продвижение товаров. Реклама..................................................................................................................................................... 74
5.2. Стимулирование сбыта...................................................................................................................................................................... 86
Глава 5. стохастические модели в маркетинге....................................................... 90
5.1. Информационная система маркетинга....................................................................................................................................... 90
5.2. Предварительный статистический анализ (ПСА)................................................................................................................... 92
5.3. Статистические меры......................................................................................................................................................................... 97
5.4. Функции распределения................................................................................................................................................................... 98
5.5. Вероятностные графики................................................................................................................................................................. 100
|
|
|
5.6. Оценка согласия эмпирических и теоретических распределений................................................................................. 104
5.7. Кусочная аппроксимация эмпирических распределений................................................................................................ 106
5.8. Анализ отклонений эмпирических данных от Fт(х)............................................................................................................. 107
5.9. Анализ взаимосвязей между параметрами.............................................................................................................................. 108
5.10. Выбор теоретических функций распределения.................................................................................................................. 109
ГЛАВА 6. РАСЧЁТЫ НА ВЕРОЯТНОСТНЫХ ГРАФИКАХ………………………………………
6. 1. Статистические расчеты в маркетинге.................................................................................................................................... 113
6. 2. Комплектовочные задачи.............................................................................................................................................................. 116
6. 3. Контроль качества............................................................................................................................................................................ 120
6.4. Стоимостной анализ контроля..................................................................................................................................................... 128
6. 5. Контроль по количественному признаку................................................................................................................................ 129
6. 6. Финансовые задачи......................................................................................................................................................................... 134
6.7. Управление качеством.................................................................................................................................................................... 137
6. 8. Надежность.......................................................................................................................................................................................... 139
6. 9. Анализ надежности.......................................................................................................................................................................... 142
Глава 7. Маркетинговые исследования...................................................................... 148
7. 1. Выбор понятий и терминов.......................................................................................................................................................... 148
7. 2. Обоснование объема выборки.................................................................................................................................................... 151
7. 3. Обоснование методики сбора данных..................................................................................................................................... 152
7. 4. Экспертные оценки......................................................................................................................................................................... 156
7. 5. Анализ экспертных оценок........................................................................................................................................................... 160
7. 6. Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях................................................................................................. 162
Глава 8. Конкурентоспособность предприятия.................................................. 177
8.1. Промышленная идеология, принципы и приоритеты управления предприятиями.............................................. 177
8.2. Уровни конкурентоспособности................................................................................................................................................. 184
8.3. Степени конкурентоспособности................................................................................................................................................ 185
8.4. Состав показателей конкурентоспособности, используемые в промышленности.................................................. 198
8.5. Предпринимательство..................................................................................................................................................................... 191
8.6. Защита авторских прав................................................................................................................................................................... 200
8.7. Творческая бригада.......................................................................................................................................................................... 203
Глава 9. Примеры практических расчетов в маркетинговых задачах. 208
9.1. Пилотные задачи................................................................................................................................................................................ 208
9.2. Ориентировочные расчеты............................................................................................................................................................ 215
9.3. Оценки достоверности приближенных расчетов на базе стохастических моделей................................................ 220
9.4. Маркетинговое исследование на этапе технического предложения "Ошейник радиофицированный "...... 222
Заключение..................................................................................................................................... 224
ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………………………………………………..
Приложение 1……………………………………………………………………………………..226
Приложение 2……………………………………………………………………………………..230
Введение
Термин «маркетинг» вошел в обиход нашей жизни с новоязом 90–х годов. Воспринимается маркетинг по разному: от антитезы строительству коммунизма до модного словечка в саморекламе.
Понятие «маркетинг» признается многоплановым за рубежом; только в Германии накопилось более двухсот определений для него. Маркетинг определяют как философию, как научно–прикладную дисциплину, как систему управления, как стиль поведения, образ мышления, как вид профессиональной деятельности и т.п. Слово это – производное от английского «рынок». На русский язык буквально не переводится, нечто вроде «рынкофикации».
Все крупные предприятия России обзавелись отделами маркетинга, а в ВУЗах созданы факультеты и кафедры, готовящие маркетологов. Эти «плоды» выращены на «золе» от парткомов и кабинетов Марксизма. Зачастую, прежний кадровый состав выучил новые лозунги, свято храня прежние принципы. Многие люди за рыночные реформы лишь постольку, поскольку воспринимают рынок вроде физкультуры, где главное – это участие. Однако логичнее уподобить рынок рингу, где всегда есть бьющий и битый. Движение к рынку вполне может приблизить к «соседству» не с фасадом, вроде Англии, но с задворками, типа Анголы.
Реклама рыночной экономики сулит райские кущи после разрушения до основания всего социалистического наследия и непременный подъем после спада. Доверие Россиян печатному слову простиралось до ожиданий лечебного эффекта от шоковой терапии. Сомнения появились только после катастрофических последствий «реформ», когда масштабы потерь народного хозяйства превысили итоги мировой войны.
Достоянием гласности стали потери материальные, доступные учету. Между тем, эпицентр катастрофы захватил интеллектуальное достояние России. Перспективные и наукоемкие производства остановлены и не подлежат восстановлению. Дезорганизована изобретательская деятельность. Научно-техническая литература уступила место на полках порнотриллерам. «Челноки» вытеснили участников конференций и семинаров из потока пассажиров.
Демонтаж народного хозяйства производится в сопровождении комментариев в СМИ. Говорят о богатствах России, подразумевая только природные ресурсы. Величают предпринимателями аферистов и коммерсантов. Рекламируют монетаризм в качестве официальной идеологии. Ратуют за «индульгенции» мошенникам на приватизированных предприятиях и за рынок без понятия «грязные деньги». Ругают социалистическое наследие, огульно предавая анафеме все, включая очевидные достижения, воспринятые мировой цивилизацией.
Провозглашается лозунг «Кто не рискует, тот не пьет шампанское», общепризнанный у коммерсантов, но неприемлемый для заводов. Производственникам необходимо планировать и рассчитывать каждый шаг – на сутки и на годы. Планы и прогнозы вовсе не прерогатива Компартии, это необходимость для специалистов. Пропаганда свободы рынка имеет смысл для семей, поскольку живут на свете и богатые и нищие. Производству–неудачнику грозит банкротство, а все просчеты в управлении обходятся слишком дорого народному хозяйству.
Моделирование рыночной деятельности рассматривается в учебной и научной литературе, причем число публикаций достаточно велико. Однако основная часть книг по маркетингу носит рецептурный характер. Поиск теоретических сведений, необходимых для решения маркетинговых задач, может быть малоэффективным на русском языке. Книги по маркетингу принято относить к экономической литературе по традициям американской "экономикс", но она несравненно шире отечественной экономики, выросшей из Марксизма под неусыпным оком парткомов. Ряд разделов «экономикс» традиционно исследовались в отечественных прикладных науках с техническим или математическим профилем. Техническая литература испытывала меньший идеологический гнет, чем гуманитарная. В частности, проектирование новых товаров, управление производственными системами, контроль качества в производстве и эксплуатации исследовались и внедрялись узкопрофильными НИИ. Используемые там методы и средства не могли быть специализированы под административную или рыночную экономику. Надо было лишь сменить исходные данные. Не успели. Маркетинг для отечественных экономистов является новым разделом, освоенным пока на феноменологическом уровне. Налицо препятствия, тормозящие или блокирующие развитие маркетинговых исследований. Особенно «непрозрачна» производственная сфера, благодаря теневой экономике и экстраординарным взаимосвязям между смежниками.
Значительная часть общества прониклась мыслью, что покупать надо исключительно импортные товары. Наши производители, если и выпустят свои сникерсы и памперсы, то гораздо хуже. Таков, мол, наш менталитет. Если и соорудим нечто достойное по мировым меркам, то это танк. Однако многие связали свое будущее с Российским производством навсегда. Есть молодежь, идущая в технические вузы изучать, к примеру, приборостроение. У них одна надежда на достойную жизнь – завод по соседству. Им предстоит принять вызов зарубежных производителей.
Данное учебное пособие адресовано, в основном, будущим конструкторам и технологам с приборостроительными специальностями и содержит «правила игры» на рынках для производителей и покупателей радиоаппаратуры.
Промышленность, в частности радиоаппаратостроение, вынуждена переходить на маркетинговые «рельсы», хотя это оказалось гораздо сложнее, чем образовать новые структурные подразделения. Руководству, разработчикам новых изделий и технологам приходиться адаптироваться к принципиально новым условиям профессиональной деятельности. Между тем, старые стереотипы сохраняются в ВУЗах, начиная с взаимно независимых учебников – технических и экономических – с корнями в зрелом социализме. Но производственникам надо реагировать на рыночные ситуации без трансляторов–посредников, минимизируя задержки и помехи.
Поэтому в названии этого пособия объединены «маркетинг» и радиоаппаратостроение, т.е. особо динамичная отрасль. Содержание пособия объединяет информацию, повторяемую в сотнях учебников, с материалами, ранее не опубликованными или взятыми из источников, далеких от маркетинга. Традиционные для учебников по маркетингу материалы почерпнуты здесь из электронных версий, особенно часто цитируемых в студенческих работах, предположительно, самые «доходчивые» и доступные.
Оригинальные материалы в пособии предназначены для ознакомления студентов со стохастическим моделированием маркетинговых задач:
· Разъяснения маркетинговых понятий, способствующих формированию иммунитета от дезинформации всех видов, независимо от камуфляжа.
· Правила расчета на вероятностных графиках и контроль качества.
· Методики исследования конкурентоспособности товаров и производств, а так же сбора и статистической обработки данных.
· Стохастические модели для анализа конъюнктуры рынков и прогнозирования доминирующих показателей с заданной достоверностью.
Вопросы, известные из общедоступной литературы по маркетингу, изложены в пособии кратко с соответствующими иллюстрациями и цитатами из многотиражных учебников. Они связывают текст по традиционной схеме, и адресуют читателей к общепринятым ссылкам.
Подробно рассмотрены в пособии темы, определяющие профессиональную подготовку студентов по специализации «Производство и маркетинг радиоэлектронных средств» с учетом лекционного опыта и руководства курсовыми и дипломными проектами.
Одной из основных проблем была доходчивость стохастического моделирования практических задач при необходимом уровне корректности. Автор использовал многолетний опыт чтения лекций инженерам, занятым производством, разработками и управлением качеством на приборостроительных предприятиях.
Это пособие, как любое другое, предназначено для получения студентами сведений, точно совпадающих с текстами официальных нормативных и учебных источников, и в то же время, будить творческую фантазию молодых специалистов, стимулировать поиск непредсказуемых решений, ибо все известные пути к успеху давно «пристреляны» конкурентами.
Пособие может быть полезным для производственников, заинтересованных в росте конкурентоспособности своего предприятия.
Глава 1. Теоретические основы маркетинга
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 233; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!