Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций

Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу.

Компания «Interbrand Zintzmeyer & Lux», специализирующаяся на бренд-консалтинговых услугах, пять раз включила ПАО «КАМАЗ» в рейтинг «Самые ценные российские бренды» в 2010 году. КАМАЗ – наиболее известный бренд в России в сегменте грузовых автомобилей полной массой

свыше 14 т, действующий с 1976 года.

    В основе расчета затрат на маркетинговые коммуникации лежит процедура медиапланирования. Медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации) для достижения максимальной эффективности коммуникативной кампании. Медиапланирование включает в себя:

· анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

· постановку целей рекламной кампании;

· определение приоритетных категорий СМИ;

· определение оптимальных значений показателей эффективности;

· планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ.Каналы коммуникации КАМАЗа в чистом виде B2B коммуникация, потому что главные потребители компании «ГАЗПРОМ», «ЛУКОЙЛ», «СУЭК», «ТНК». Рынок B2B работает совершенно по отличным от потребительского рынка правилам, а значит стратегия, техники и инструменты продаж для B2B рынка должны быть другими.

Продвижение:

1) В первую очередь большое значение имеет интернет. Основную информацию о компании можно найти на официальном сайте КАМАЗа. КАМАЗ предоставляет подробную информацию для инвесторов и акционеров; о продукции, покупке и сервисе; основные показатели деятельности. В 2015 году открылся официальный интернет-магазин компании, актуальность вызвана тем, что продажи через интернет-магазины как в России, так и на мировом рынке, набирают все большие обороты. Опыт таких зарубежных компаний как Daimler, Toyota Motors, Volkswagen, Mitsubishi Motors показал активное развитие продаж через интернет-магазины не только запасных частей и сопутствующей продукции, но и автомобилей.

2) Пресс-центр. Компания имеет свой корпоративный журнал «KAMAZ». Также КАМАЗ публикует статьи про свою продукцию в такие журналы как «За рулем», «Автомобили» и т.д. Но заметна тенденция, что в 2010 году пресса давала еще большой приток клиентов, но в 2012 году резко сократились потребители, читающие журналы и все стали искать информацию через интернет, т.е. доля людей, приходящий из интернета растет.

3) Компания реализует программу круглогодичных тест-драйвов, конференций для корпоративных клиентов. В 2015 году был тест-драйв: магистральный седельный тягач КАМАЗ 5490 из нового модельного ряда, где желающие могли сами прочувствовать автомобиль и оценить его по достоинству.

4)  Рекламно-выставочная деятельность (сеть интернет, выставки, автопробеги, ТВ-реклама, публикации в прессе, наружная реклама, полиграфия, промоакции, тест-драйвы, адресная рассылка, аргументаторы).

5)  PR-поддержка и прочее.

Таким образом, интернет, тест-драйвы и рекламно-выставочная деятельность являются максимально эффективными методами продвижения.

В медипланировании используется определенная терминология и система взаимосвязанных показателей:

•   целевая аудитория – определенная труппа потенциальных покупателей, которую необходимо охватить;

•   тираж – число физических объектов, используемых для передачи рекламных сообщений;

•   контакт – возможность «увидеть» или «услышать» (это, однако не означает, что человек действительно увидит или услышит рекламу);

•   аудитория – число людей, контактирующих с рекламоносителем;

•   эффективная аудитория – число людей, контактирующих с рекламоносителем и имеющих характеристики потенциальных покупателей;

•   время – сезоны, дни недели, даты и т.д.;

•   охват — число представителей целевой аудитории, по меньшей мере, хотя бы раз контактирующих с рекламоносителем в течение определенного периода.

Показатель охвата целевой аудитории определяют как в абсолютных величинах, так и в процентах:

 

где   - количество читателей (телезрителей), обративших внимание на рекламу;  - общее количество читателей (телезрителей).    

При анализе этого показателя возникает наложение аудиторий (А₁, А₂), использующих два средства информации, т.е. аудитории частично пересекаются, поскольку большинство люди  берут информацию из интернета, а некоторые читаю журналы, но есть доля людей, которые используют оба источника информации (рис.10):

Рис.10. Наложение аудиторий, использующих два средства информации

Таким образом, общий охват аудитории всему источниками информации определяется суммирование всех информированных людей за вычетом тех людей, которые использовали два или более источников.

Метод Дорфмана - Стэймана основан на положении, что отношение бюджета к общему объему продаж равно отношению эластичности спроса по ИМК к эластичности спроса по цене.

(23)

где  - бюджет ИМК предприятия;

 - общий объем продаж компании;

 - эластичность спроса по ИМК;

 - эластичность спроса по цене.

Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности спроса: по ИМК и по цене.

Таким образом, бюджет по ИМК:

(24)

Произведем расчет стоимости бюджета ИМК для грузового автомобиля серии 6520.

Общие расходы по рекламе составляют 1 876 647 тыс. руб./год. Доля затрат на данный вид продукции составляет – 168 898 тыс.руб. Цены: в 2014 году – 3436 122 руб.; в 2015 году – 3841501 руб. Объем продаж: в 2014 году – 7324 шт.; в 2015 году – 4455 шт.

Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

(25)

где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р — цена товара до ее изменения;

∆Р — изменение цены товара.           

Эластичность спрос по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

(26)

                    где q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R — затраты на рекламу до их изменения;

∆R — изменение затрат на рекламу.

Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

 

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Бюджет ИМК в расчете на грузовой автомобиль серии 6520 составляет 2381 тыс.руб./год. (1,4% от бюджета данной категории; 0,4 % от общего бюджета). Данный вид продукции является одной из популярных моделей за последние несколько лет, поэтому бюджет на его продвижение не велик, а большая доля бюджета направлена на рекламу грузовиков нового модельного ряда.

Рассчитаем коэффициент значимости публикаций MPI. Для расчета используются экспертные оценки (от одного до пяти баллов). Возьмет еще два предприятия - это ПАО «ГАЗ» и немецкую компанию Daimler.

Таблица 3.9.

Расчет MPI

MPI	Абсолютное значение			Распределение баллов			Коэффициент значимости	Итоговый индекс
	КАМАЗ	ГАЗ	DAIMLER	КАМАЗ	ГАЗ	DAIMLER		1	2	3
Общее число упоминаний	2300	1020	3490	3	2	4	3	9	6	12
Эмоциональная окраска (позитивная)	1970	754	2987	2	1	3	4	8	4	12
Эмоциональная окраска (негативная)	330	266	503	2	1	4	4	8	4	16
Число упоминаний в центральной прессе	543	232	2180	4	2	5	4	16	8	20
Число упоминаний в региональной прессе	321	201	1200	2	1	4	3	6	3	16
Число упоминаний в ведущих изданиях	123	88	543	2	1	3	5	10	5	15
Итоговый индекс								57	30	91

Анализ медиаактивности показал, что лидером как по числу упоминаний, таки и по соотношению положительной/отрицательной окраски новостных сообщений, оказался немецкий производитель Daimler, его показатель MPI составил 91 балл.

ПАО «КАМАЗ» имеет показатель MPI равный 57 балла, показывая этим, что КАМАЗ не настолько известен на мировом рынке, как немецкая компания, занимающая лидирующие положение на рынке.

Компания ПАО «ГАЗ» получила самый низкий коэффициент MPI, это доказывает, что компания не имеет большой популярности по сравнению с двумя другими производителями грузовой техники.

Заключительный этап при разработке комплекса маркетинга – расчет эффективности предложенных мероприятий, а также обоснование реализуемости.

Для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия нужно проанализировать ее с разных сторон, при этом особенно важен анализ продаж. Объем продаж – это основной показатель успешности предприятия, дающий возможность определить эффективность маркетинга в целом, работы менеджеров, уровень рентабельности и прибыльности предприятия.

Анализ продаж продукции проводят в определенной последовательности:

Первый этап — анализ динамики и структуры продаж продукции. На этом этапе оценивают динамику продаж в целом по предприятию и по отдельным группам продукции. Необходимо отследить тенденции, складывающиеся в отношении продаж продукции (рост, стабильность, спад), а также оценить долю продаж в кредит, необходимость и обоснованность кредитования покупателей, определить эффект от кредитования. На первом этапе рассчитывают следующие основные показатели:

Темп роста выручки от продаж:

(27)

где  - выручка от продаж в отчетном периоде, - выручка от продаж в предыдущем (базисном) периоде.

Доля продаж в кредит:

(28)

где - выручка от продаж по продукции, реализованной в кредит;  - общий объем продаж.

Доля продаж в кредит за 2015 год меньше, чем за 2014.

Второй этап — оценка равномерности продаж продукции. Определяют коэффициент вариации неравномерности, и делают выводы о причинах, вызывающих неравномерность продаж. Если она обусловлена внутренними причинами, то разрабатывают мероприятия по их устранению и повышению ритмичности продаж. На этом этапе рассчитывают:

Коэффициент вариации (неравномерности) продаж (см. табл. 2.6):

где  - процент реализации продукции за i-й период в отношении к итоговой величине продаж,  - порядковый номер периода,  - средний процент продаж,  - число анализируемых периодов.

Третий этап — определение критического объема продаж и оценка запаса прочности. Основным показателем на этом этапе:

Критический объем продаж был рассчитан в разделе 3.2. (см. табл. 3.5).

где  - постоянные затраты на производство и сбыт продукции;  - уровень маржинального дохода (выручка минус переменные затраты).

Четвертый этап — определение доходности (рентабельности) продаж для оценки эффективности функционирования предприятия. На этом этапе рассчитывают:

Рентабельность продаж:

где  - прибыль от продаж;  - выручка от продаж. Показатель анализируют в динамике.

Рентабельность продаж в 2014 году была очень мала, а в 2015 году компания имеет отрицательную прибыль от продаж, следовательно, рентабельность от продаж равна нулю.

ПАО «КАМАЗ» произвели новый трехосный самосвал 65205 и магистральный седельный тягач 5490. Обе машины обладают улучшенными потребительскими и техническими свойствами и внешне существенно отличаются от привычного образа челнинских грузовиков. Компания планирует обновить весь модельный ряд в ближайшие время, чтобы выйти из такого экономического состояния. Как следствие, руководство компании задумалось о ребрендинге. В настоящее время идет обсуждение, сохранять ли историческое имя, сменить его полностью или частично. Идут обсуждения о том, не называть его «КамАЗом» или называть его «КамАЗом» с каким-то продолжением. Конечно же, серьезный соблазн сохранить имя «КамАЗ», потому что бренд раскрученный. Тогда нужно подумать, как отпозиционироваться, потому что новый бренд с другими потребительскими свойствами.

В 2015 году появился официальный интернет-магазин КАМАЗа, он  является экспериментальным. В течение года необходимо провести еще много технических доработок, которые сделают его еще более удобным для покупателей. Так же существенно расширять ассортимент, представленный в магазине. Однако уже сегодня покупатели могут приобрести продукцию при оплате банковской картой, но возможно добавить и другие методы оплаты электронными деньгами и через терминалы.

Необходимо больше проводить тест-драйвов новой техники, потому что водители оценивают удобство кабины и мощность машины именно на таких мероприятиях. Описание технических характеристик не дает такого понимания техники, какое дает тест-драйв. Рекламно-выставочная деятельность (сеть интернет, выставки, автопробеги, ТВ-реклама, публикации в прессе), из этого всего можно сделать упор на ТВ-рекламу, хоть и потребители не являются обычные физические лица, но именно ТВ-реклама новой модели 5490 дала небольшой толчок для увеличения продаж.

Так как российский парк грузовой техники на 50% состоит из машин, которым больше 20 лет. Это, конечно, показатель того, что КАМАЗ выпускал качественные машины, которые могут оставаться в работоспособном состоянии более 20 лет, но на данном этапе происходит спад продаж и необходима утилизация старой техники и обновление технопарка. Компания может провести акцию: потребитель, сдавая на утилизацию старый грузовой автомобиль, получает скидку около 350 тыс. руб. на покупку  нового автомобиля.

У ПАО «КАМАЗ» главные потребители это юридические лица. Для увеличения продаж, необходимо быть в курсе планов этих компаний и в нужный момент предложить выгодный контракт на предоставление техники. Например, Чемпионат мира по футболу в 2018 году, строительство кольцевой дороги вокруг Москвы и железнодорожных скоростных магистралей может послужить выходом из сложившийся тяжелой ситуации ПАО «КАМАЗ».

---

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 392; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!