Исходные данные для определения спроса на продукцию

⇐ ПредыдущаяСтр 14 из 17Следующая ⇒

Показатели	Период
Показатели	2013	2014	2015
Объем реализации, ед.	48832	38655	29704
Изменение объема реализации от уровня предыдущего периода, ед.		-10177	-8951
Средняя цена реализации, (без налогов), руб. за единицу продукции	1844560	2049500	2450000
Изменение средней цены реализации от уровня предыдущего периода, руб. за ед. продукции		+204940	+400500
Объем выручки от реализации, тыс. руб.	104740625	104388604	86659376
Изменение выручки от реализации от уровня предыдущего периода, тыс.руб	+15325547	+23462869	+36990884

На основании данных приведенных в таблице 2.10, выполним расчет коэффициента эластичности:

За 2014 год = |-10177|/ 204940 : 48832/ 1844560 = |-1,88|=1,88;

За 2015 год = |-8951|/400500 : 38655 / 2049500 = |-1,18|=1,88.

Занесем рассчитанные коэффициенты в таблицу 2.11 и изучим их динамику.

Таблица 2.11.

Изменение коэффициентов эластичности ПАО «КАМАЗ»

Показатели	2014	2015
Коэфф. эластичности	1,88	1,18

Исходя из приведенных данных делаем вывод, что спрос эластичный, следовательно изменение цены влияет на спрос.

Глава 3. Разработка стратегий

Товарная стратегия

Анализ жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара- это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемам продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара:

1. Внедрение на рынок (стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта).

2. Рост (фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки).

3. Зрелость (товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума).

4. Спад (потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители).

Рис. 9. Стадии жизненного цикла

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара.

Таблица 3.1.

Объем продаж ПАО «КАМАЗ»

Наименование платформы	Продажи 2013 года	Продажи 2014 года	Продажи 2015 года
Грузовые автомобили	48832	38655	29704
Автобусы	897	535	727
Прицепы и полуприцепы	5812	3974	3103
Дополнительные комплектующие	195	155	112

Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей BCG (рис. 10).

Рис. 10. Сопоставление матрицы BCG с жизненным циклом продукции

Исходя из матрицы BCG и динамики продаж товаров, можно сделать вывод, что автобусы, находящие в группе «трудные дети», относятся к стадии внедрения на рынок ЖЦП, потому что ПАО «КАМАЗ» производит автобусы небольшой промежуток времени. Группа товаров грузовые автомобили, относящаяся к «дойным коровам», относится к стадии зрелости, потому что данная группа занимает значительную долю рынка. Прицепы и полуприцепы находятся на стадии зрелости, которая почти перешла в стадию спада, потому что продажи данных групп товаров снижаются быстрыми темпами.

Таким образом, предприятие ПАО «КАМАЗ» на данном этапе не обладает товарами, которые можно отнести к «звездам», следовательно, не происходит значительного роста прибыли. Тем не менее, компания имеет некоторое количество "трудных детей", которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. Следовательно, можно сказать, что предприятие необходимо обратить внимание на группы товаров, находящихся на стадии зрелости и использовать средства от их продажи на обновление и модификацию нового модельного ряда. И по данным на 2016 год компании ПАО «КАМАЗ» удается увеличить продажи грузовиков на 13,2% по сравнению с 2015 годом.

Изобразим взаимосвязь матрицы BCG и ЖЦП (рис. 10):

Рис.10. График ЖЦП и матрицы BCG для ПАО «КАМАЗ»

Анализ уровня новизны товара

Новизна ассортимента характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени, а также определяет, насколько продукт, материалы для него и методы организации производства сложны, уровень новизны продукта имеет также большое значение при продвижении товара на рынок.

Степень новизны изделия может быть определена по формуле:

(15)

где K_i – число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

K_{i max} – сумма внешних рангов новизны изделия.

≥70 % - Качественно новое изделие, которое в соответствии;

25-70 % - изделиями нового вида;

<25 % - изделия незначительной новизны.

Для определения уровня новизны продукта лучше использовать метод экспертных оценок (табл.а 3.2).

Талица 3.2

Анализ уровня новизны товара

Категории новизны	Описание категории новизны	Экспертная оценка (от 0 до 10)
Категории новизны	Описание категории новизны	Грузовые автомобили	Автобусы	Прицепы и полуприцепы
Рыночные	Потребность рынка в товаре, перспективы развития, степень стабильности рынка	9	7	8
Пр оизводственные	Наличие требуемых мощностей, персонала, сырьевых ресурсов	8	7	7
Товарные	Технические характеристики и наличие уникальных функциональных свойств, цена	9	6	7
Сбытовые	Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции, возможность реализации, реклама	10	7	9
Итого:		36	27	31
Степень новизны, %		90	67,5	77,5

Данная методика эффективно применяется при продвижении товара на рынок, но при управлении разработкой и производством инновации необходим более детальный анализ уровня новизны.

Исходя из данных таблицы, можно сказать, что ПАО «КАМАЗ» имеет высокую степень новизны своих товаров и продолжает разрабатывать и выводить на рынок новые модельные ряды своей техники, в основном это относится к грузовым автомобилям. Компания обеспечивает соответствие продуктов по ключевым свойствам требованиям клиентов, низкую стоимость владения, а также легкую адаптацию продуктов к условиям эксплуатации.

Необходимо учесть сложную обстановку продолжающегося застоя и снижение спроса на продукцию КАМАЗа, и направить свои усилия на инновационное и техническое развитие, т.е. на разработку новой техники с принципиально новыми техническими характеристиками, на сотрудничество с инновационными лидерами и выход на зарубежные рынки.

Стратегия ценообразования

Определение базисной цены

Ценообразование – важная область маркетинга, которая взаимосвязана с бухгалтерским и управленческим учетом; требует понимания существующего на предприятии порядка распределения затрат. Цена является надежным показателем качества товара, особенно если информация о различии качественных характеристик отсутствует.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке необходимо выбрать тот или иной метод ценообразования:

а) расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»;

этот метод основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к себестоимости продукта. Так, производство какого-то продукта характеризуется следующими показателями

Таблица 3.3.

Исходные данные

Показатели, тыс.руб	2014
Выручка	76 833 000
Постоянные издержки	68 450 615
Переменные издержки	2 987
Суммарные издержки	68 453 602
Прибыль	8379398
Объем продаж	38655

Затраты на производство единицы товара рассчитывают так:

(15)

где - себестоимость товара; - переменные затраты; - постоянные затраты; - планируемый объем продаж.

Себестоимость единицы товара составит

Если производитель желает достичь 15%-ной наценки за счет отпускной цены, эту наценку исчисляют по формуле 16:

(16)

где - себестоимость товара; - переменные затраты; - постоянные затраты; - планируемый объем продаж.

Таким образом, производитель получает прибыль: 413 722 руб.

б) расчет цены, ориентированный на желаемый возврат от инвестиций;

Предприятие определяет цену, обеспечивающую желаемый возврат от инвестиций. Исходя из выше приведенного примера, представьте, что производитель вложил 7 млрд руб в дело и ожидает 30%-ного возврата с инвестиций, т.е. 2,1 млрд. руб. Расчет цены, ориентируемой на желаемый возврат, таков:

(17)

где - желаемый возврат от инвестиций.

Производителю удастся реализовать 30%-ного возврата от инвестиций только в том случае, если затраты и объем продаж совпадут с ожидаемыми, а цена за единицу товара составит 4 761 689 руб.

в) метод расчета оптимальной цены – калькуляция себестоимости товара;

Проведем оценку существующей системы ценообразования через динамику рентабельности продаж и затрат, рассчитанных через величину балансовой прибыли предприятия (Выручка – себестоимость).

Таблица 3.4.

Исходные данные

Показатели	Период
Показатели	2013	2014	2015
Выручка от реализации, тыс. руб.	104 740 625	104388604	86659376
Постоянные затраты, тыс. руб.	47 026 913	56960176	54246446
Переменные затраты на весь объем реализованной продукции, тыс. руб.	46683392	36954180	28397024
Суммарные затраты, тыс. руб.	93 710 305	93914356	82643470
Прибыль от реализации продукции, тыс. руб.	11030320	10474248	4015906

По данным таблицы рассчитаем маржинальный доход и коэффициент маржинального дохода по формулам 18 и 19, соответственно, для определения точки безубыточности.

Маржинальный доход:

, (18)