Исходные данные для матрицы BCG
| Название группы | Объем продаж за 2015 год, ед. | Доля рынка | Темп роста, % | Средневзвешенный темп роста, % | Рост для матрицы | Относительная доля рынка | Доля для матрицы |
| Грузовые автомобили | 29704 | 51 | 77 | -24 | Низкий | 1 | Высокая |
| Автобусы | 727 | 12 | 136 | 17 | Высокий | 0 | Низкая |
| Прицепы и полуприцепы | 3103 | 23 | 78 | -27,8 | Низкий | 1 | Высокая |
| Дополнительные комплектующие | 112 | 8 | 72 | 6,13 | Низкий | 0 | Низкая |
| ИТОГО | 33646 |
Также в данный анализ можно включить дополнительные услуги - сервис и ремонт. Они не могут быть превращена в серьезное направление деятельности, но без этого деятельность предприятия будет затруднена.
По исходным данным построим матрицу BCG (рис. 6).
| Наименование | Объем продаж | Наименование | Объем продаж | ||
| Темп роста | Высокий (больше 10%) | Трудные дети | Звезды | ||
| Автобусы | 727 |
|
| ||
|
|
| - |
| ||
| Низкий (меньше 10%) | Собаки | Дойные коровы | |||
|
|
| ||||
| Дополнительные 112 комп | Грузовые авт. 29704 Прицепы и полуприцепы 3103 | ||||
|
|
| ||||
| Низкая (меньше 1) | Высокая (больше 1) | ||||
| Относительная доля рынка | |||||
Рис. 6. Матрица BCG
Таким образом, грузовые автомобили, прицепы и полуприцепы относятся к «Дойным коровам». Они способны приносить больше прибыли, чем необходимо для поддержки их роста, являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».
|
|
|
К категории «Трудные дети» относятся автобусы. У них высокие темпы роста, но низкая доля рынка и нестабильные доходы из-за их малой востребованности. Денежный поток, как правило, негативный. Сложно сказать, перейдет ли данный товар в «Звезды». Для развития данной группы требуются значительные инвестиции и анализ.
К группе «Собаки» относятся дополнительные комплектующие предприятия, так как они не приносят большого дохода, но необходимы для развития деятельности предприятия.
Анализ ассортимента по методу Дибба — Симкина
Это инструмент стратегического анализа, позволяющий определить продукцию по приоритетным направлениям развития конкретных товарных групп, определить ключевые позиции и оценить эффективность ассортиментного ряда. Матрица Дибба – Симкина представлена на рис. 7.
| Объем продаж | В1 | А |
| С | В2 | |
| Маржинальная прибыль | ||
Рис. 7. Матрица Дибба-Симкина
К группе А, как к самой ценной для компании можно отнести грузовые автомобили, так как данный товар является самым прибыльным для предприятия и лидером по объему продаж в материальном выражении. Он вполне может считаться эталоном при внесении в ассортимент нового товара. В данном случае следует стремиться к росту количества товарных позиций данного продукта, так как играет важную роль в получении прибыли на предприятии.
|
|
|
К группе В1 отнесем автобусы и прицепы и полуприцепы. Необходимо определить путь для увеличения доходности данного товара, так как это может привести к значительному росту прибыли фирмы.
Продукции категории В2 следует выявить возможности для роста продаж. Из-за высокой рентабельности услуг, представленной в этой группе, темпы увеличения прибыли фирмы выше темпов роста продаж.
В группу С входят наименее ценные товары, в данном случае таким товаром является дополнительных комплектующие. У них отмечен самый низкий уровень продаж и востребованности, поэтому следует рассмотреть возможность замены данной продукции, а также – оценить эффективность ее полного исключения.
Бренд
Рассчитаем стоимость бренда компании, полученную по модели Interbrand.
На первом этапе прогнозируем денежный поток, рассчитывая следующим образом:
| (11) |
где 
— добавленная прибыль нематериальных активов; 
— операционная прибыль за вычетом налогов; 
— задействованный капитал; 
— безрисковая ставка доходности.
|
|
|
В 2015 году ПАО «КАМАЗ» имеет отрицательную операционную, поэтому мы рассчитаем стоимость бренда компании для 9 месяцев 2016 года
2 226 000 тыс. руб. - (13 617,25 · 7,44)= 2 124 689,5 тыс. руб.
Денежный поток за 9 месяцев 2016 г. составил 2 124 689,5 тыс. руб. Идет положительная отдача от бренда. Положительный денежный поток свидетельствует о прибыльной деятельности предприятия и приносит высокий доход.
В денежном потоке выделим долю, созданную именно брендом. Для этого определим, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Согласно данным ПАО «КАМАЗ», бренд имеет 45% в добавленной стоимости НМА, следовательно, 2 124 689,5 *0,45 = 956 110,3 тыс. руб.
Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемым доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконтирования основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, на премии, определяемой на основе анализа силы бренда, которую характеризуют семь показателей (таблица 2.7).
Таблица 2.7.
Характеристика силы бренда
| № | Показатель силы бренда | Максимальный балл | Оценочный балл | ||
| 1. | Рынок | 10 | 10 | ||
| 2. | Стабильность | 15 | 8 | ||
| 3. | Лидерство | 25 | 20 | ||
| 4. | Интернациональность | 25 | 18 | ||
| 5. | Тенденции | 10 | 7 | ||
| 6. | Поддержка | 10 | 9 | ||
| 7. | Защита | 5 | 5 | ||
|
| Итого: 77 | ||||
Далее с помощью S-образной кривой, отражается связь между бренд-мультипликатором и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. Оценка силы бренда равна 77 (табл.2.7). Находим пересечение с кривой и определяем бренд-мультипликатор (рис.8).
Рис. 8. S -образная кривая компании Interbrand .
Из рисунка видно, что для силы бренда 77 мультипликатор будет равен 17,5. Оценка силы бренда заключается в расчете стоимости бренда. Это произведение добавленной стоимости бренда на мультипликатор: 956 110,3*17,5= 16 731 930,2 тыс. руб.
Существуют и другие методики оценки стоимости бренда, однако ни одна из них не идеальна. Стоимость бренда изменяется со временем, зависит от многих факторов, но при этом является индикатором успешности предприятия.
Целевой рынок
В маркетинге рынок характеризуется следующими параметрами: границы, местоположение, размер, емкость. Существует достаточно много методов определения емкости рынка и его доли. Ниже представлены наиболее часто используемые.
Оценку емкости рынка можно проводить по различным основаниям:
§ по структурным характеристикам;
§ по объемам производства;
§ по объемам потребления;
§ по объемам продаж.
Кроме того используют комплексные методы, сочетающие несколько из вышеперечисленных.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 554; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!