Связи с общественностью (Public Relations), ярмарки и выставки.
В настоящее время сотни различных определений Public Relations (PR). Ныне существующее определение дала конференция национальных и региональных ассоциаций Public Relations в Мехико 11 августа 1978г. Это определение звучит так: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности»* (в предыдущей главе было приведено краткое определение).
Основные принципы связи с общественностью совпадают с общими принципами коммуникаций: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность.
Основная цель PR – налаживание общения людей и организаций, выявление единых интересов, достижения взаимопонимания в реальных условиях исторического развития общества.
На этой основе один из известных специалистов PR (США) Сэм Блэк предложил девять правил эффективного общения: *
1) всегда настаивать на правде и полной информации;
2) сообщение должно быть простым и понятным;
3) не преувеличивайте;
4) помните, половина вашей аудитории женщины;
5) делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;
6) следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;
7) не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
8) помните, непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимо;
|
|
|
9) старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Деятельность PR состоит из следующих процедур:
· исследование (подготовка проблемы), определение целей и задач;
· разработка программы и сметы затрат;
· осуществление намеченных действий;
· анализ полученных результатов.
Эта процедура в западных странах получила название системы RASE (Рейс): Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка.
Исходя из предлагаемых Сэм Блэком правил и системы Рейс специалисты России (С.А.Варакута, Ю.Н.Егоров)** выделяют общие правила коммуникационной политики:
1. инициативность,
2. двухсторонний характер связей,
3. профилактичность,
4. настойчивость,
5. гибкость,
6. профессионализм,
7. компетентность,
8. конструктивность,
9. доброжелательность,
10. техническая оснащенность.
Основные функции PR:
· установление и поддержание связей с прессой,
· популяризация конкретных товаров и услуг (паблисити),
· общественные мероприятия (конференции, презентации),
· лоббизм (сотрудничество с законодательными и исполнительными органами власти),
· установление сотрудничества с инвесторами для развития организаций.
|
|
|
Формирование имиджа фирмы. Связи с общественностью выступают как органически взаимосвязанные составные части системы управления фирмой. Их рассматривают как гуманитарную поддержку предпринимательства, при реализации всех остальных функций. С другой стороны, PR имеют большое самостоятельное значение, собственные цели и сферы применения, в тесной взаимосвязи с главной целью фирмы.
В формировании имиджа фирмы большое значение приобретают такие мероприятия PR как:
· подбор кадров, обеспечивающих повышение уровня статуса фирмы;
· улучшение взаимоотношений между специалистами самой фирмы;
· участие специалистов PR в охране окружающей среды и других общественных мероприятиях.
Все эти мероприятия приводят к формированию и укреплению положительного имиджа фирмы среди потребителей, партнеров и других категорий общественности. При этом особое значение на современном этапе развития рыночных отношений имеют следующие вопросы:
· особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию,
· организация работы информационного центра фирмы,
· особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч,
· этика взаимодействия со средствами массовой информации и др.
|
|
|
Само управление связями с общественностью всегда должно быть ориентировано на достижение определенной цели по конкретным категориям общественности. Всю общественность подразделяют на внутреннюю и внешнюю.
К внутренней общественности относятся:
· персонал фирмы;
· руководители отдельных подразделений (отделов, служб, лабораторий и т.д.);
· акционеры, постоянно участвующие в управлении фирмой.
К внешней общественности относятся:
· поставщики сырья, материалов и других компонентов;
· потребители товаров;
· предприятия и организации инфраструктуры (финансово-кредитные, энергетические, транспортные, посреднические и др.);
· акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но имеющие определенное право голоса;
· органы государственной и местной власти;
· конкуренты,
· население, проживающее в месте расположения фирмы и распределительно-сбытовых организаций.
С точки зрения взаимоотношений фирмы с общественностью выделяются следующие категории:
1) доброжелательные;
2) нейтральные;
3) явно враждебные.
По классификации Ф. Кинса имидж подразделяется на следующие типы:*
1. Зеркальный – как выглядит организация в чужих глазах по мнению ее руководителей и работников;
|
|
|
2. Текущий – реальный имидж, как организация выглядит в чужих глазах на самом деле;
3. Желаемый – имидж, который организация хотела бы иметь.
4. Корпоративный – имидж организации в целом, а не только ее продуктов.
5. Множественный – имидж отдельных подразделений в глазах публики.
Общие правила соблюдения специалистами по связи с общественностью норм профессионального поведения закреплены в специальном кодексе, принятом международной ассоциацией PR.
Средством реализации связей с общественностью являются также ярмарки и выставки.
Ярмарки – экспозиция товаров, подлежащих продаже, устраиваемая на постоянном месте в определенное время. Ярмарка может быть оптовой и розничной.
Оптовая ярмарка – это крупный, регулярный рынок, на котором сосредоточены и демонстрируются различные товары для ознакомления с потенциальными покупателями и заключения торговых сделок.
Розничная ярмарка– временный или постоянный торг, разрешенный местными властями в определенном месте, на который свозятся товары для продажи.
Выставка – это экспозиция товаров, новой технологии и техники с целью распространения информации о предприятиях, товаре, технологии продвижения производимых товаров. Как правило, выставку посещают с пригласительными билетами, а на ярмарках - свободный вход.
На ярмарках представляются товары, полностью готовые к потреблению.
Участие в ярмарках и выставках связано с большими финансовыми затратами. Поэтому необходимо экономическое обоснование участия в ярмарках или выставках с составлением соответствующей сметы затрат.
Сметы затрат на участие в выставках и ярмарках предусматривают следующее:
· стоимость изготовления и оборудования экспозиций (стендов, витрин, образцов и т.д.);
· стоимость транспортировки экспозиции к месту проведения выставки и обратно;
· оплата проезда и командировочных расходов персонала, участвующих в работе выставки;
· оплата труда специалистов и рабочих, непосредственно занятых обслуживанием экспозиции;
· стоимость аренды выставочной площади;
· оплата страховки экспонатов;
· стоимость услуг по охране.
Выставки и ярмарки функционируют за счет следующих денежных поступлений: входной платы посетителей, взносов их участников, сдачи в аренду выставочной площади, доходов от рекламных изданий, средств, поступивших по договорам от вышестоящих организаций и прочих поступлений.
Контрольные вопросы и задания
1. Маркетинговые коммуникации: сущность и средства воздействия на потребителей.
2. Каким образом фирма воздействует на контактную аудиторию?
3. Реклама: цель, задачи, функции.
4. Какие основные требования предъявляются к рекламе?
5. Какие виды и каналы распространения рекламы вы знаете?
6. Какие маркетинговые решения вы знаете?
7. Назовите методы определения бюджета рекламы.
8. Опишите последовательность расчета бюджета рекламы по методу, исходящему из целей и задач рекламной кампании.
9. Как определяется экономическая эффективность проведения рекламной кампании?
10. Public relations (PR): сущность, принципы и правила эффективного общения.
11. Какие основные функции PR вы знаете?
12. Формирование имиджа фирмы.
13. Какие основные типы имиджа фирмы вы знаете?
14. Почему ярмарки и выставки – важнейшие средства реализации связей с общественностью?
Темы для докладов
1. Маркетинговая коммуникация: сущность, формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).
2. Роль рекламы в системе маркетинга.
3. Методы планирования бюджета рекламы.
4. Связи с общественностью и повышение имиджа фирмы.
5. Интернет-реклама.
6. Ярмарки и выставки (на конкретном примере).
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 399; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!