Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Сущность маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация представляет собой комплексное воздействие фирмы на целевую аудиторию путем передачи необходимой информации и получения данных по каналам обратной связи с целью продвижения товаров и услуг.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) пропаганду;

4) личную продажу;

5) связи с общественностью (public relations).

Реклама представляет информацию о товарах и услугах с целью оповещения потенциальных потребителей и формирования спроса на них.

Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных и безличных контактов с потенциальными потребителями. Для этого разрабатывают мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса основано на тщательном изучении вкуса покупателей и мотивов приобретения товара, а также на предложениях, отличающихся от предложений других продавцов.

Стимулирование сбыта – совокупность методов, позволяющих создать наиболее благоприятные условия потребителям посредством побудительных мероприятий, направленных на поощрение покупки данного товара.

Основными формами стимулирования сбыта являются:

· скидки с цены;

· распространение купонов;

· раздача образцов продукции на бесплатной основе;

· конкурсы и лотереи;

· гарантирование возврата денег при обнаружении дефекта в товарах;

· продажи товара с выдачей премии (подарков) и др.

Выделяют мероприятия по стимулированию сбыта подразделяют: направленные на покупателей, на посредников и продавцов.

Пропаганда – неличное стимулирование спроса путем распространения важных сведений о товарах и популяризация их легитимными методами, не оплачиваемых спонсором (Publicity).

Личная продажа заключается в устном представлении товара в ходе общения с потенциальными покупателями.

Связи с общественностью (public relations) определяют как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации.*

На основе всех указанных методов разрабатывается комплексная система маркетинговых коммуникаций. Общая схема воздействия на потенциальных потребителей имеет следующий вид (рис. 10.1):

Рис. 10.1. Схема воздействия фирмы на контактную аудиторию.

Дальнейшее развитие коммуникации приводит к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному, к общению с каждым отдельным потребителем.

Собственно процесс коммуникаций описывается посредством коммуникативной модели. Профессор Соловьев Б.А. приводит следующую модель* (рис. 10.2).

п о м е х и

ответная реакция

(обратная связь)

Рис. 10.2. Коммуникативная модель.

Источником информации в этой схеме является само предприятие, получателем – целевая аудитория (сегмент рынка).

Реклама.

Главная цель рекламы – это формирование спроса и стимулирование продаж.

Для достижения этой цели перед рекламой ставятся следующие задачи:

· организация рекламного дела и взаимодействие с рекламными агентствами;

· подготовка рекламного обращения;

· выбор наиболее эффективных каналов распространения рекламы;

· повышение спроса на выпускаемую продукцию и имиджа фирмы.

Основные функции рекламы;

· информирование потенциальных потребителей о выпускаемых товарах;

· информирование о выпуске новых товаров;

· ускорение объема продаж на всех фазах жизненного цикла товара, особенно на фазах стабилизации и спада;

· проведение рекламной компании;

· планирование бюджета рекламы.

Существует множество разнообразных видов рекламы, которая классифицируется в зависимости от выбранных признаков:

1. По признаку поставленных целей реклама классифицируется: массированного воздействия, стимулирующая, позиционирующая, повышающая имидж фирмы.

2. По разнообразию задач: ориентированная на спрос (информативная, убеждающая, напоминающая), ориентированная на образ (отраслевая и корпоративная).

3. По способам воздействия на потенциальных покупателей: эмоциональная, рациональная, комбинированная.

4. По территориальному охвату: местная, региональная, окружная, национальная, международная.

Принципиальная схема рекламного процесса имеет вид:

рекламодатель (фирма изготовитель, продавец) – рекламное агентство – подготовка рекламного обращения – канал распространения рекламы – потенциальные потребители товаров и услуг.

В настоящее время существует многообразие каналов распространения рекламы. К основным относятся:

1) электронные средства: телевидение, радио, интернет, аудио и видео средства;

2) печатная реклама (пресса);

3) почтовая реклама (прямая рассылка по почте);

4) сувенирная реклама: значки, монетки, пленочные пакеты, ручки, календари, карандаши, папки, сумки и т.д.;

5) наружная реклама: щиты, плакаты и др.;

6) транспортная реклама (реклама на транспорте).

Основными критериями выбора канала распространения рекламы являются:

· соответствие канала целям и задачам рекламы;

· степень охвата контактной аудитории;

· доступность канала распространения рекламы;

· экономическая эффективность рекламной кампании.

Таким образом, основными маркетинговыми решениями по рекламе являются:

1) постановка проблемы и определение целей рекламы;

2) решение о содержании рекламного обращения;

3) решения о бюджете рекламной компании;

4) решения о выборе каналов распространения рекламы;

5) решения о времени и интенсивности проведения рекламы;

6) оценка результатов рекламной компании.

По мере развития рыночных отношений, насыщения рынка товарами роль рекламы повышается. Сейчас уже на рекламу тратится огромная сумма, которая достигает до 10% себестоимости выпускаемых товаров и оказываемых услуг. Потому необходимо тщательно разрабатывать бюджет рекламы.

Существуют различные методы определения бюджета рекламы:

1. Метод остаточного бюджета (зависит от финансовых возможностей фирмы). Такие предприятия на рекламу мало обращаются и уделяют на нее недостаточное внимание.

2. Метод бюджета в процентном соотношении от объема реализуемых товаров.

3. Метод ориентирования на конкурента.

4. Метод, исходящий из целей и задач рекламной компании и др.

Наиболее объективным и рациональным можно считать четвертый метод, исходящий из целей и задач рекламной компании.

В практической деятельности крупных кампаний при использовании этого метода порядок расчета бюджета рекламы следующий:

1. Определяются цели и задачи рекламной компании.

2. Устанавливается общее число участников контактной аудитории, исходя из поставленных целей и задач – N_{общ.к.ауд.}.

3. Определяют число участников контактной аудитории, на которое подействует реклама экспертным методом:

N_д = N_{общ.к.ауд.}.× К_д,,

где К_д - коэффициент действия рекламы в долях единицы.

4. Устанавливают число потенциальных покупателей, у которых положительная реакция на рекламу:

N_п.п = N_д × К_п.р. ,

где К_п.р. – коэффициент, характеризующий положительную реакцию на рекламу

5. Определяют рекламную единицу, которая представляет собой единичный рекламный акт (разовый показ, разовая передача) на 1% потенциальных покупателей, у которых положительная реакция:

РЕ_. = 0,01 N_п.п

6. Определяют необходимое число рекламного акта на каждую рекламную единицу (экспертные данные) - Ч_п.

7. Устанавливают общий объем рекламных единиц:

N_{общ.р.ед.} = Р_екл.ед. × Ч_п

8. Определяют стоимость рекламной единицы в зависимости от канала распространения рекламы - Ц_к.

9. Рассчитывают общие затраты на рекламу:

З_общ.р. = N_{общ.р.ед.}× Ц_к

Пример.

1. Фирма определила число участников контактной аудитории в 3,0 млн. чел., на 60% которых подействует реклама. Из них 40% являются потенциальными покупателями данного товара.

2. Стоимость 1 рекламной единицы 100 у.е., а число рекламных актов на каждую рекламную единицу – 3 (3 показа).

3. Определить общие затраты на рекламу данного товара.

Решение:

1. Определяем число участников контактной аудитории, на которое подействовала реклама:

N_д = = 1,8 млн. чел.

2. Устанавливаем число потенциальных покупателей:

N_п.п = N_д × К_п.р.= 1 800 000 × 0,4 = 540 тыс.чел.

3. Определяем рекламную единицу:

РЕ_. = 0,01 N_п.п = 540 000 0,01 = 5400 рекл.ед.

4. Устанавливаем общий объем рекламных единиц

N_{общ.р.ед.} = РЕ_. × Ч_п = 5400×3 = 16200 рекл. ед.

5. Рассчитываем общие затраты на рекламу:

З_общ.р. = N_{общ.р.ед.}× Ц_к= 16200×100 = 1620 тыс.у.е. (бюджет рекламы).

Часто используется укрупненный метод расчета экономической эффективности проведения рекламной компании. Одним из таких методов является метод, основанный на увеличении объема продаж до и после рекламной компании. Порядок расчета следующий:

1. Определяются общие затраты на рекламу – З_общ.р..

2. Устанавливается дополнительный объем продаж до и после рекламы за сравнимый период (∆N):

∆N = (N₂ – N₁)×Ц,

где N₂ и N_{1 -}объемы продаж после и до рекламы кампаний,

Ц – цена единицы товара.

3. Определяем средние затраты на 1 рубль реализованной продукции по данному товару - S_р (в долях единицы).

4. Определяется экономический эффект рекламы:

Э_р = ∆N × (1 − S_р)

5. Срок окупаемости единовременных затрат на рекламу:

Т_ок.р. =

Пример.

Общие единовременные затраты на рекламную кампанию составили – 840 тыс. руб., объем продаж до рекламной компании в течении 1-го квартала (3 месяца) – 10.000 шт., а после за такой же отрезок времени – 12000 шт. Цена единицы товара – 3000 руб., средние издержки на 1 руб. реализованной продукции составили 80 коп.

Определить экономическую эффективность проведения рекламной кампании.

Решение:

1. Дополнительный объем продаж после рекламной кампании:

∆N = (N₂ – N₁)×Ц = (12 000 – 10 000)×3000 = 6 000 000 руб.

2. Экономический эффект:

Э_р = ∆N × (1 − S_р) = 6 000 000 × (1 – 0,8) = 1,2 млн.руб.

3. Срок окупаемости единовременных затрат:

Т_ок.р. = = = 0,7 квартала или 2,1 месяца

Характерными чертами рекламы в современном обществе являются:

· увеличение доли интернета в структуре рекламы;

· интернационализация и глобализация в масштабе всей планеты;

· распространение эмоциональных и шокирующих рекламных обращений;

· увеличение расходов на рекламную компанию.

К рекламе предъявляются определенные требования, важнейшими из них являются:

1) реклама должна быть легитимной;

2) для успеха рекламная кампания должна быть направлена до отдельного потребителя, а не в целом;

3) реклама должна учитывать национальные особенности, религиозные чувства, социально - культурные традиции потребителей;

4) реклама не должна нанести вред здоровью населения, воспитанию подрастающего поколения и обществу в целом;

5) реклама должна быть объективной, отражать истинное содержание рекламируемого объекта.

Эти требования заключены в законах Российской Федерации:

1. «О рекламе» от 18.07.1995г №108-ФЗ с последующими дополнениями;

2. «О защите прав потребителей» от 07.02.1992г. №2300-1 (в редакции Федеральных Законов от 09.01.1996г. №2-ФЗ и от 17.12.1999г. №212-ФЗ).

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 291; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 24 25 26 27 282930 31 32 33 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!