Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.

Сущность сбытовой политики

В маркетинге сбыт является важнейшим звеном его деятельности по всей технологической цепочке, от изготовления до продажи и сервисного обслуживания. Сбытовая политика охватывает выбор наиболее эффективного варианта распределения товара и продвижения его до потребителей. При этом необходимо учитывать особенности товара и контактной аудитории, возможности самой фирмы по удовлетворению потребности покупателей.

Сбытовая политика фирмы охватывает следующие вопросы:

1) выявление потребностей целевого сегмента;

2) определение емкости рынка;

3) выявление оптимальных каналов распределения;

4) доведение через систему сбыта за минимальный период времени нужный товар нуждающимся потребителям.

Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.

Основными функциями системы сбыта являются:

· формирование стратегии сбыта товаров;

· сбор и обработка данных, отражающих запросы и заказы потребителей;

· выбор каналов распределения и товародвижения;

· организация внешней упаковки товара;

· формирование величины партии, соответствующей заказам отдельных потребителей;

· доработка на складах;

· складирование товара;

· транспортировка товара;

· сбор и обработка информации, поступающей от потребителей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный товар, отражающих рекламацию, пожеланий и требований;

· проведение контроля сбыта товаров;

· составление отчетности о фактических продажах.

Сбытовая политика охватывает также рациональное использование необходимых средств, направленных на покрытие затрат по реализации товаров фирм.

Каналы распределения, их виды и функции.

Канал распределения – это совокупность юридических или физических лиц, которые принимают на себя роль посредника по реализации конкретного товара или услуг на пути их движения от производителя к потребителю.

Необходимо различать канал распределения от товародвижения, которое трактуется как способ доставки товара к месту продажи или месту потребления в установленные сроки при минимальных затратах продавца (изготовителя).

Каналы распределения может быть классифицирован следующим образом (рис. 9.1):

Рис. 9.1 Каналы распределения товаров.

В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном – через посредников, число которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.

При одноуровневом канале распределения: производитель – розничный торговец – потребитель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель. При трехуровневом: производитель – крупный оптовик – мелкий оптовик – розничный торговец – потребитель.

Теоретически могут быть четырех и более уровней каналов распределения, но на практике встречаются редко, поскольку с каждым новым звеном, цена на продукцию соответственно увеличивается.

В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т.е. реализация товара непосредственно (прямой) и через посредников (косвенный).

Основными функциями каналов распределения являются:

- поиск и установление связей с потенциальными покупателями;

- формирование оптимального ассортимента;

- организация товародвижения;

- упаковка и расфасовка в соответствии с требованиями потребителей;

- принятие на себя определенного риска за эффективность функционирования каналов распределения;

- сбор, обработка информации для потребителей и производителей как промежуточное звено между ними.

В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы.

Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системы распределения товаров.

При вертикальной маркетинговой системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются: производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.

Вертикальные маркетинговые системы сбыта могут быть трех разновидностей:

1. Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.

2. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются:

1) на добровольные объединения розничных торговцев во главе оптовика;

2) на кооперативы розничных торговцев;

3) франчайзинговые системы – получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.

3. Система косвенного влияния формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционируют на принципах свободных рыночных отношений.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм для организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и силы для достижения поставленных целей.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.

Система товародвижения.

Товародвижение – это процесс осуществления и контроля физического перемещения товаров от места нахождения производителя к месту потребления.

Основная цель товародвижения – это доставка нужных товаров в нужные места, в нужное время с минимальными издержками.

Основные процессы товародвижения:

1) обработка заказов;

2) упаковка и складирование;

3) отгрузка;

4) транспортировка;

5) управление запасами;

6) сохранение товаро - материальных ценностей.

Издержки товародвижения складываются из расходов по осуществлению приведенных процессов и административных расходов.

При транспортировке нужно выбирать наиболее оптимальный вид транспорта для соответствующего вида и объема грузов:

- железнодорожный,

- водный,

- автомобильный,

- трубопроводный,

- воздушный.

Основными способами товародвижения являются:

· прямой способ;

· способ привлечения услуг со стороны агентов;

· способ товародвижения с учетом привлечения оптовых покупателей.

Прямой способ – это физическое перемещение товаров от производителя непосредственно покупателю. Этот способ используется при выпуске узкоспециализированного товара в условиях, когда потребители расположены относительно близко к производственным подразделениям фирмы. При этом производитель имеет возможность оперативно реагировать на требования и пожелания покупателей.

Использование услуг агентов необходимо, когда фирма недостаточно знает рынок, а для маркетингового исследования нет финансовых ресурсов. С другой стороны у агентов, как правило, нет собственных складских помещений, что позволяет им перемещать товар непосредственно со складов фирм-производителей и выступать в качестве промежуточного звена.

В условиях, когда потребители территориально находятся далеко и разбросаны по многим регионам, фирма-производитель прибегает к услугам оптовых представителей. Это позволяет производителю снимать с себя нагрузку на организационные и транспортные расходы, риск порчи и хищения товаров.

Традиционно с точки зрения маркетинга обычно рассматривают товародвижение как исходящий поток от производства: производитель – распределение – товародвижение – потребитель.

Из этого видно, что в системе нет закупочной стадии, что отрицательно сказывается на достижении главной цели предприятия - получение максимально возможной прибыли. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии нужно исследовать всю цепочку производственно – распределительной системы, а именно: закупку - производство – распределение – товародвижение – потребитель.

Особенно это важно для крупных предприятий. В этом случае важнейшим факторов повышения эффективности производства выступают запасы. Издержки хранения и передвижения достигают значительных размеров. Эти издержки (в практической деятельности фирм) достигают до 15% - 18% от уровня объема продаж. Это значительный резерв снижения себестоимости продукции, а значит увеличения прибыли.

Запасы необходимы для:

· сглаживания колебания спроса и предложения;

· регулирования повышения цен поставщиками сырья, материалов, покупных полуфабрикатов;

· получения скидок при оптовой закупке и транспортировке;

· повышения уровня сервисного обслуживания.

Необходимо иметь рациональный запас сырья и материалов, незавершенного производства, готовой продукции на складах производителя и по всей цепочке товародвижения. Чем больше промежуточных складов от производства до потребления, тем выше издержки.

Запасы от их целевого назначения подразделяются на следующие группы:

1) текущие (циклические) запасы, создаваемые в течение определенного производственного периода;

2) резервные (страховые) запасы;

3) технологические (переходные) запасы, движущиеся из одной операции в другую или из одного участка в другой.

Текущие и технологические запасы зависят от особенностей организации технологического процесса. Резервные (страховые) запасы, как правило, постоянны.

Эффективность выполнения производственных и распределительно – сбытовых функций достигается путем:

· снижения затрат, связанных с содержанием и хранением запасов;

· сокращения времени поставок;

· увеличения гибкости производства, его приспособленности к условиям рынка;

· увеличения производительности труда.

Для контроля и нормирования запасов используется так называемый метод АБС-анализа, подобный правилу: «80 – 20» (20-% персонала дают 80% головной боли, 20% потребителей продукции дают 80% неприятностей, 20% проданной продукции дают 80% прибыли).

Метод АВС-анализа – способ нормирования и контроля состояния запаса, заключающегося в группировке всех потребляемых материальных ресурсов, реализуемых товаро-материальных ценностей по различным признакам.

Признаками группировки могут быть стоимость запасов, объем реализации и совокупность наименований номенклатуры продукции.

Правило «80 – 20» заключается в установлении приведенных соотношений, а также в затрате времени по изысканию резервов снижения себестоимости продукции, повышения объема продаж и т.д. Приводится в различных литературных источниках такой пример. Вы уронили 100 рублевых монет. Первые 80 монет вы нашли быстро, но на поиски последующих монет у вас уходит все больше и больше времени, т.к. радиус поиска все время расширяется. Наконец наступает такой момент: затраты на поиск одной монеты превышают его стоимость. Поэтому нужно вовремя остановиться.

Графически кривая АВС-анализа выглядит следующим образом (рис. 9.2).

1. Группа изделий «А» по стоимости приходится примерно 80% общей стоимости товарной продукции, а по количеству изделий – только 20% всего выпуска.

2. Группа изделий «В» – средние по стоимости изделия, на долю которых приходится 10% от общей стоимости товарной продукции, а по количеству изделий они составляют 30%.

3. Группа изделий «С» − самые дешевые – примерно занимают 10% общей стоимости товарной продукции, а по количеству изделий 50% общего выпуска.

100 С

90 В

80 А

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Количество изделий в % по группам

Рис. 9.2. Соотношение различных групп товаров по методу АВС – анализа.

Группа «А» − требует постоянного строгого контроля,

Группа «В» − требует обычного контроля,

Группа «С» − требует только выборочного контроля.

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 922; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 22 23 24 25 262728 29 30 31 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!