Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
Цена в системе маркетинга – это определенное количество денег, за которое продавец согласен продавать единицу товара, а покупатель согласен купить за это количество денег данный товар.
В общем случае цена представляет собой денежное выражение стоимости товара. Из этого вытекает сущность ценообразования, которая состоит в установлении таких цен, чтобы получить планируемый объем прибыли и достичь определенной доли рынка.
Основными целями ценообразования в системе маркетинга являются:
· обеспечение ценового лидерства на рынке одноименных товаров;
· привлечение максимально возможного количества покупателей;
· максимизация прибыли;
· обеспечение ценовой конкурентоспособности товара.
Из указанных целей вытекают следующие задачи ценообразования:
· увеличение объема продажи товаров;
· обеспечение рентабельности производства и продаж;
· обеспечение ценового превосходства над конкурентами;
· оптимизация эффективности отдачи на вложенный капитал за счет ценового фактора.
По данным проф. Салимжанова И.К. * выделяются 5 экономических функций цены:
1) учетная;
2) стимулирующая;
3) распределительная;
4) сбалансирования спроса и предложения;
5) рационального размещения производства.
Для маркетинга особо важное значение имеет стимулирующая функция цены и сбалансирования спроса и предложения.
|
|
|
Цена играет стимулирующую или наоборот сдерживающую в производстве и реализации продукции роль. Такая роль реализуется путем снижения и повышения цен в зависимости от рыночных ситуаций.
Таким же образом, цена выполняет функцию сбалансирования спроса и предложения при появлении диспропорции между спросом и предложением. Цена служит сигнализатором для производства товара по устранению несоответствия между производством и потреблением.
Все эти функции являются внешним проявлением внутреннего содержания цены. Поэтому маркетологи в каждом отдельном случае должны глубже исследовать взаимозависимость между различными функциями цены.
Основными ценообразующими факторами являются:
· общественные затраты производства товара;
· состояние денежной массы в стране;
· конкуренция на рынке одноименных товаров;
· соотношение спроса и предложения;
· уровень государственного регулирования в сфере ценообразования;
· уровень международного регулирования цен;
· качество выпускаемого товара;
· объем реализации товара;
· эффективность функционирования каналов распределения и товародвижения;
· жизненный цикл товара;
· покупательское поведение потребителей.
|
|
|
Разработка ценовой политики одна из самых сложных проблем в системе маркетинга, поскольку здесь нужно увязывать совершенно противоречивые цели и задачи, например: увеличивать прибыль – снижать цены; повышать качество – снижать издержки производства; обеспечивать ценовое лидерство – повышать рентабельность продаж и т .д.
Поэтому очень важно, чтобы специалисты по маркетингу владели в совершенстве методами установления цен и рационального выбора их видов с учетом складывающихся на рынке условий.
Виды цен.
В маркетинге используются различные цены. Наиболее часто используются следующие виды цен (рис. 7.1.):
Рис. 7.1. Основные виды цен, используемые в системе маркетинга.
Базисная цена – это исходная цена при определенном качестве товара. При фактической поставке товара в соответствии с заключенным контрактом цена может отклоняться от исходной цены при изменении качества товара.
Фактурная цена – цена торговой сделки (купли-продажи), определяемая условиями поставки, учитывающие затраты на погрузочно-разгрузочные работы, транспортные и таможенные расходы, расходы на страхование.
В зависимости от этих условий для краткости фактурную цену дополняют: СИФ, ФОБ, ФОР и др.
|
|
|
СИФ – стоимость, фрахт, страховка: продавец оплачивает фрахт судна, стоимость перевозки и таможенные расходы, страховку груза до пересечении линии борта судна при погрузке, остальные расходы несет покупатель.
ФОБ – свободен на борту: покупатель фрахтует судно и страхует груз, а продавец оплачивает все транспортные и таможенные расходы до момента доставки груза на борт судна.
ФОР – свободен на рельсах: продавец оплачивает доставку и погрузку товара в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель.
Могут быть различные варианты согласно международным правилам, изложенных в документе «Инкотермс 1990 г.» с последующими дополнениями.
Внутренние цены – это цены на товары, складывающиеся на внутреннем (национальном) рынке.
Биржевые цены – это цены по сделкам на бирже (фиксация фактической средней цены за день).
Биржевые цены имеют много различных разновидностей:
· цена предложения;
· цена спроса;
· контрактная (фактическая цена биржевой сделки);
· котировальная (фактическая средняя цена за определенный период);
· твердая цена (цена, согласованная при сделке, не подлежащая изменению);
· скользящая цена, состоящая из базовой части на дату заключения контракта и переменной части, зависящая от условий производства и поставки (обычно в условиях длительного периода поставки товара);
|
|
|
· цена с последующей фиксацией, установленная в договоре на дату поставки товара.
Прейскурантная цена – это цена, устанавливаемая на товары массового производства, публикуемая в справочниках цен. Разновидностью прейскурантных цен являются тарифы на услуги.
Оптовые цены – цены на товары, которые покупаются крупными партиями для последующей перепродажи. Оптовые цены могут быть на основе цены производства (оптовая цена предприятия - сумма издержек производства и средней прибыли на весь авансированный капитал) и оптовые цены, устанавливаемые снабженческо-сбытовой или оптовой организацией (оптовая цена промышленности, которая включает оптовую цену предприятия плюс оптово-сбытовую наценку).
Розничная цена – цена, по которой ведется продажа товаров для личного потребления. В состав розничной цены включаются: цена промышленности и торговая надбавка.
Разновидностью розничной цены является аукционная цена, в основе которой лежит рыночная цена и отклонения в зависимости от конъюнктуры локальных рынков по продаже уникальных и редких видов товаров, реализуемых на аукционах. Эти отклонения во многом зависят от мастерства аукциониста.
Рыночная цена – цена определяемая соотношением спроса и предложения.
Коммерческая цена – цена товаров, которые свободно продаются по рыночной цене при наличии фиксированных государственных цен на такие товары.
В рыночной экономике широко используется порядок изменения цен в зависимости от условий поставки и оплаты товара – франко-цены.
Различают следующие франко-цены:
· франко-склад изготовителя: товар реализуется по отпускной цене;
· франко-станция отправления: расходы до станции отправления;
· франко-вагон станция отправления: расходы до погрузки в вагон включительно;
· франко-станция назначения: расходы до станции назначения;
· франко-вагон станция назначения: расходы по выгрузке из вагона включительно;
· франко-склад потребителя: расходы до склада потребителя включительно (подача в первый этаж склада).
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 240; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!