Построение маркетинговой стратегии
| № п/п | Фазы рыночного жизненного цикла | Элементы маркетинговой стратегии
| |||
| Цель | Цена | Объем продаж | Прибыль | ||
| 1 | Внедрение | Внедрить товар на рынок | Высокая | Небольшой | Низкий уровень, иногда убыточна |
| 2 | Рост | Занять определенную позицию на рынке, обеспечивая конкурентоспособность | Высокая, затем стабилизация | Увеличивается, затем идет процесс стабилизации | Увеличивается |
| 3 | Зрелость и стабилизация | Удержать занятую позицию, поддержать конкурентоспособность товара | Постепенно снижается | Стабильная, затем уменьшается | Стабилизируется, затем снижается |
| 4 | Старение (спад) | Реализовать все накопленные запасы с рентабельностью для фирмы | Низкая, минимальная | Падает, затем стремится к нулевому уровню | Продолжает падать, стремится к убыточности |
Стратегия маркетинга заключается в максимальном продлении фаз «зрелости» и «стабилизации» для обеспечения большего объема продаж и увеличения общей суммы прибыли. Для этого нужно использовать новые каналы распределения, усиливая ориентацию на потребителя, обеспечивая начало нового жизненного цикла товара. На фазе роста используются все основные направления стратегического роста: интенсивный, интеграционный и диверсификационный.
Выше проведён рыночный жизненный цикл товара, а полный жизненный цикл товара включает 11 этапов, начиная от маркетинга, кончая утилизацию Такой типовой жизненный цикл товара соответствует международным стандартам ИСО серии 2000 по системам качества. (рис 6.4):
|
|
|
Рис 6.4. Жизненный цикл товара по ИСО серии 9000: 1 - маркетинг; 2 – НИОКР; 3 – материально-техническое снабжение; 4 - подготовка и разработка производственных процессов; 5 - непосредственное производство; 6 – контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль; 7 – упаковка и хранение готовой продукции; 8 – реализация и распределение; 9 – монтаж и эксплуатация; 10 – техническая помощь в обслуживании; 11 – утилизация после использования.
Как видно из рисунка типовой жизненный цикл предусматривает все виды работ от «рождения» товара до его утилизации, При этом приоритетную роль играет маркетинг, поскольку без него нет смысла начать подготовку производства, либо товар не будет реализован.
Товарный ассортимент и номенклатура продукции
Набор товаров, предлагаемых на рынке, называют ассортиментом. Это товары, которые объединяются в группы, тесно взаимосвязанных между собой схожестью функционирования и других взаимосвязанных признаков.
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, виды товаров. Например, тракторы, станки, автомобили, обувь, одежда.
|
|
|
Принципы формирования ассортимента и номенклатуры товаров следующий:
· функциональный (по назначению);
· потребительский (по потребительским свойствам: натуральный, искусственный и т.д.);
· сбытовой (универсальный);
· целевой (дешевые, высоких цен и т.д.).
Ассортимент может быть широким и глубоким.
Широта – характеризует число разновидностей товара одноименного направления.
Глубина – характеризует степень дифференциации в пределах каждой разновидности товара.
Например, по широте ассортимента различается обувь мужская, женская, детская, спортивная, туристическая, рабочая.
По глубине ассортимента спортивная обувь дифференцируется следующим образом: беговая, теннисная, футбольная и т.д.
Обычно предприниматели стараются оптимально сочетать ассортимент по широте и глубине.
Расширение ассортимента продукции имеет различные варианты: вниз, вверх и их сочетание (рис. 6.5.)*:
Рис. 6.5. Схемы расширения ассортимента продукции.
По реакции потребителей различают:
1) товары-лидеры (новинки);
2) товары – локомотивы (фирменные товары);
|
|
|
3) зазывные (известные товары по низкой цене);
4) тактические (дополняющие собственный ассортимент фирм товарами конкурентов);
5) уходящие (требующие снятия с производства – «собаки»).
Товарная политика заключается в определении оптимального ассортимента и номенклатуры продукции, обеспечивающих наиболее высокую прибыль предприятий.
Поэтому по каждому видовому и ассортиментному ряду необходимо определять прибыльность товара.
Рыночная атрибутика товара.
Любой производитель при наличии множества товаров, выполняющих одни и те же функции, старается выделить, чтобы потребители отличали этот товар от других. При этом учитывается, что потребитель к важнейшим критериям ценности товара относит: марку, товарный знак, упаковку и ее оформление. Все эти элементы относятся к рыночной атрибутике товара.
Марка товара – это имя или символ, или их комбинация, позволяющая отличать этот товар от других товаров одноименного назначения, прежде всего, конкурентов.
На марочные товары наносится товарный знак, характеризующий символ качества данного товара и исключительные права его использования собственником.
Различают четыре подхода присвоения марок товара:
|
|
|
1) индивидуальный (каждый вид товара имеет свою марку);
2) коллективный (по группам товаров);
3) единый для всех видов выпускаемых товаров;
4) сочетание индивидуальных и коллективных подходов присвоения марочных товаров.
Товар можно перевести в разряд марочных следующими путями:
· товар выпускается под маркой своей фирмы;
· производитель может отдать товар посреднику, который присваивает ему свою марку;
· смешанный способ (часть товара под своей маркой, а часть – под маркой посредника).
Пропаганда товарных марок преследует цель получения положительных ответных реакций потребителей, способствующих увеличению доли рынка данной фирмы.
Для достижения этой цели немаловажное значение имеет упаковка и ее оформление. Основные цели упаковки: надежная защита, информация о товаре и его основных параметрах, а так же формы, цвет, текстовое оформление и знаки, которые привлекают покупателей. В зависимости от вида товара, его фирменного состояния используются специальные транспортные упаковки.
Важнейшими факторами расширения использования упаковки в качестве средства маркетинга являются:
· организация самообслуживания в торговле;
· инновационные возможности изготовления и оформления упаковки, привлекающих покупателей;
· рост материального положения потребителей, готовых заплатить за товар дороже за дизайн, удобство и престижность упаковки;
· образ фирмы и марки товара.
По мере развития рыночной экономики возникают проблемы с использованием различных видов упаковки (внутренней и внешней оболочки). К таким проблемам относятся:
- чрезмерная стоимость упаковки, приближающаяся к стоимости самого товара;
- не объективное отражение истинного качественного состояния товара на упаковке;
- использование дефицитных природных ресурсов и материалов;
- загрязнение среды обитания человечества отходами упаковки.
Рыночная атрибутика товара является основой разработки фирменного стиля, составными элементами которого являются:
- товарный знак;
- логотип (полное или сокращенное наименование фирмы или группы товаров, выполненное оригинально, характерное для данной фирмы);
- фирменный цвет или сочетание цветов;
- фирменный комплект шрифтов;
- фирменный блок (композиция товарного знака и логотипа, а так же соответствующие разъясняющие надписи; телефон, страна, происхождение товара и др.).
Для создания фирменного стиля используются следующие средства:
· значок с логотипом;
· фирменный бланк;
· фирменный конверт с адресом и логотипом (на основе стандартизированных размеров и форм, установленных в почтовой связи);
· визитная карточка фирмы, руководителей и специалистов;
· папка для бумаг;
· различные сопутствующие вещи, распространяемые фирмой и часто используемые потребителями: календарь, полиэтиленовый пакет, брелок с логотипом фирмы и др.
Неотъемлемой частью рыночной атрибутики товара являются этикетки, ярлыки, штриховой код. Все вместе взятое должно вызывать положительную ассоциацию и эмоциональное впечатление от товара данной фирмы. В настоящее время все более весомое экономическое значение приобретают торговые марки, отражающие огромные денежные суммы, называемые марочным капиталом, величина которого определяется как произведение прибыли и соответствующего коэффициента, характеризующего известность и потребительскую оценку. Этот коэффициент может достигнуть в десятки раз, превышающий чистую прибыль, получаемую данной фирмой.
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте характеристику комплекса маркетинга.
2. Приведите характеристику структуры товара с точки зрения маркетинга.
3. Сектор рынка продвижения товара и стимулирования сбыта: понятия и их характеристики.
4. В чем заключается товарная политика фирмы?
5. Назовите пути достижения целей товарной политики.
6. Что такое товар?
7. Дайте классификацию товара.
8. Какие функции выполняет товар?
9. Что такое новый товар и какова цель его разработки?
10. Какое информационное обеспечение требуется для разработки и выпуска нового товара?
11. Каково соотношение объема выпуска нового и старого товаров?
12. Назовите последовательность планирования производства и реализации нового товара.
13. Какие подходы к разработке нового товара вы знаете?
14. Что собой представляет жизненный цикл товара?
15. В чем заключается обеспечение соответствия маркетинговой стратегии фазам жизненного цикла товара?
16. Назовите основные принципы формирования ассортимента и номенклатуры товаров.
17. В чем заключается оптимизация товарного ассортимента?
18. Дайте характеристику марки товара.
19. Дайте характеристику упаковки товара и ее оформления.
20. Назовите экономические и природно-охранные проблемы развития упаковочного процесса.
21. Дайте характеристику фирменного стиля.
22. Назовите отличия рыночного жизненного цикла товара от типового жизненного цикла товара по ИСО серии 9000.
Темы для докладов
1. Проведение товарной политики на основе рационального сочетания всех элементов комплекса маркетинга.
2. Товар: классификация и основные требования, предъявляемые к нему.
3. Значение разработки и производства новых товаров в системе маркетинга.
4. Маркетинговая стратегия по фазам жизненного цикла товара.
5. Рыночная атрибутика товара: сущность и значение.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 496; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!