Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
1. Определяется территориальная рамка (район) для реализации хлебобулочных изделий.
2. Рассчитывается численность населения на расчетный год с учетом естественного прироста, миграции населения по периодам времени.
3. Определяется средневзвешенное число населения (Чср) в расчете на год для обеспечения хлебобулочными изделиями:
Чср = 
где: Пi – период времени проживания населения в данном районе в месяцах;
Чi – численность населения в данном периоде;
n – число расчетных периодов в году.
Например, на исследуемой территории колебание численности населения по периодам следующее:
| Январь – март | 2000 чел. (постоянно проживают) |
| Апрель – май | 2200 чел. |
| Июнь – август | 6000 чел. |
| Сентябрь – октябрь | 2200 чел. |
| Ноябрь – декабрь | 2100 чел. |
Чср. = 
= 
= 3083 чел.
4. Рассчитывается емкость рынка (Ремк)хлебобулочных изделий:
Ремк = Чср × Нn
где: Нn – потребление хлеба на 1 чел. (115,5кг) в год.
Ремк = 3083×115,5 = 356080кг = 356,1 т.
Среднемесячная потребность: 
= 29,675 т.
5. Необходимо провести сегментирование населения по доходу:
Чд = 
,
где: Чi – численность населения по i -ой социально – экономической группе (по доходу на душу населения),
qi − % населения по данной группе.
Определяем численность населения по социально-экономическим группам:
| № п/п | Группы населения по доходу на душу населения | № к итогу | Численность населения по группам | ||
| 1 | Бедные | 50 | 1541 | ||
| 2 | Малообеспеченные | 20 | 617 | ||
| 3 | Среднеобеспеченные | 19 | 586 | ||
| 4 | Высокообеспеченные | 6 | 185 | ||
| 5 | Богатые | 3 | 92 | ||
| 6 | Очень богатые | 2 | 62 | ||
| ИТОГО:
| 100 | 3083 | |||
6. Определяем платежеспособный спрос (Sp) по формуле
Sp = 
,
где – Di – средний доход в месяц по i- группе;
Ri – средний % расходов на хлеб по i- группе населения.
Определяем платежеспособный спрос на хлеб, исходя из следующей таблицы:
| № п/п | Социально-экономические группы по доходу на душу населения | Месячный доход на душу населения, руб. | Процент расходов на хлеб от месячного дохода | Численность населения i- группы | Платежеспособный спрос в месяц на хлеб, в т.руб. |
| 1 | Бедные | 750 | 31 | 1541 | 358,2 |
| 2 | Малообеспеченные | 2100 | 11 | 617 | 142,5 |
| 3 | Среднеобеспеченные | 7500 | 3 | 586 | 131,9 |
| 4 | Высокообеспеченные | 30000 | 0,7 | 185 | 38,9 |
| 5 | Богатые | 90000 | 0,25 | 92 | 20,7 |
| 6 | Очень богатые | Более 90 000 (условно 150 000) | 0,15 | 62 | 13,9 |
| 3083 | 706,1 |
Платежеспособный спрос на хлебобулочные изделия на год составляет:
706, 100 000 × 12 = 8473,2 тыс. руб.
7. В связи с тем, что каждая возрастная группа потребляет разное количество хлеба, то нужно определить возрастной состав населения данной территории:
|
|
|
| № п/п | Возрастная группа | Процент к итогу | Численность |
| 1 | Дети до 16 лет | 15 | 463 |
| 2 | Молодежь 16-30 лет | 8 | 246 |
| 3 | Средний возраст 31-60 лет | 36 | 1110 |
| 4 | Старше возраста >60 лет | 41 | 1264 |
| ИТОГО: | 100 | 3083 |
8. Определяем среднегодовое количество хлебобулочных изделий, потребляемых в каждой возрастной группе:
qi = 
где: hi – общее потребление на душу населения по каждой возрастной группе.
| № п/п | Возрастная группа | Численность | Потребление хлеба на душу по каждой возрастной группе, кг | Кол-во, т |
| 1 | Дети | 459 | 100 | 46,30 |
| 2 | Молодежь | 246 | 130 | 31,98 |
| 3 | Среднего возраста | 1110 | 135 | 138,75 |
| 4 | Старшего возраста | 1264 | 110 | 189,04 |
| ИТОГО: | 3083 | 115,5 | 356,1 |
Среднегодовое потребление хлеба: 
= 115,5 кг.
9. Определяем количество потребляемого хлеба в ассортиментном разрезе по возрастным группам (для упрощения расчета условно берем: ржаной хлеб, батон и булочку):
Qj = 
,
где: Qj – количество хлеба j-го ассортимента по всем возрастным группам;
j – вид хлеба (j = 1, 2, 3);
k – число видов хлебобулочных изделий;
qi – среднегодовое количество потребляемого хлеба в i-й возрастной группе;
|
|
|
γji – удельный вес потребляемого хлеба j-го – вида в i-й возрастной группе.
Для расчета принимаем следующую структуру потребления:
| № п/п | Возрастная группа | Структура потребляемого хлеба, % | Итого | ||
| Ржаной | Батон | Булочки | |||
| 1 | Дети | 20 | 40 | 40 | 100% |
| 2 | Молодежь | 40 | 40 | 20 | 100% |
| 3 | Среднего возраста | 50 | 30 | 20 | 100% |
| 4 | Старшего возраста | 60 | 20 | 20 | 100% |
1. Хлеб ржаной:
Qp = 46,3×0,2+31,98×0,4+138,75×0,5+139,04×0,6 =
= 9,26+12,79+69,38+83,42 = 174,85 т.
2. Батон:
Qб = 46,3×0,4+31,98×0,4+138,75×0,3+139,04×0,2 =
= 18,52+12,79+41,63+27,81 = 100,75 т.
3. Булочки:
Qбул. = 46,3×0,4+31,98×0,2+138,75×0,2+139,04×0,2 =
= 18,52+6,4+27,75+27,81 = 80,48 т.
____________________________________________________
Итого: 356,1 т., в том числе:
Хлеб ржаной – 174,85 т, или 49,1%;
Батон – 28,3%
Булочки – 22,6%
Удельный вес ассортимента: хлеб ржаной – 0,491
батон – 0,283
булочки – 0,226.
10. Определяем внутренние возможности, мощность предприятия. Мощность пекарни подбираем исходя из общей потребности. Наиболее близка – пекарня из параметрического ряда с производительностью 1 тонны хлеба в сутки. При количестве рабочих дней в году – 306, годовой выпуск составит 306 тонн, среднемесячный 306 тонн :12 = 25,5 тонн; среднедушевое потребление в месяц 115,5кг:12=9,625 кг.
|
|
|
Доля рынка данной фирмы с одной пекарней составит:
306 тонн : 356,1 × 100 = 85,9% (0,859).
Недостающее количество хлеба – 50,1 тонн (356,1 – 306) население будет покупать в соседних территориях, либо займут место конкуренты. Нужно поэтому разрабатывать конкурентные мероприятия.
Возникает другая проблема – потребление хлеба приходится независимо по месяцам, а «горячий хлеб» нужен каждый день. С учетом этой независимости нужно организовать производство и продажу хлеба.
11. Проводим расчет количества хлеба в ассортиментном разрезе по каждому периоду потребления:
Qjz = Чpz ×Hm × Nmz × Pj,
где: Qjz – количество j -ассортимента в z -ом периоде;
Чpz – численность населения в данном периоде;
Hm – душевое потребление хлеба в месяц;
Nmz – число месяцев в расчетном периоде;
Pj − удельный вес хлеба вида j в общем количестве потребления хлеба.
1. Хлеб ржаной:
| Январь – март | Qp1= 2000×9,625кг×3м×0,491 =28,35 т |
| Апрель – май | Qp2= 2200×9,625кг×2м×0,491 =20,79 т |
| Июнь – август | Qp3= 6000×9,625кг×3м×0,491 =85,07 т |
| Сентябрь – октябрь | Qp4= 2200×9,625кг×2м×0,491 =20,79 т |
| Ноябрь – декабрь | Qp5= 2100×9,625кг×2м×0,491 =19,85 т |
Итого: 174, 85 тонн
2. Батон
| Январь – март | Qp1= 2000×9,625×3×0,283 = 16,33 т |
| Апрель – май | Qp2= 2200×9,625×2×0,283 = 11,98 т |
| Июнь – август | Qp3= 6000×9,625×3×0,283 = 49,02 т |
| Сентябрь – октябрь | Qp4= 2200×9,625×2×0,283 = 11,98 т |
| Ноябрь – декабрь | Qp5= 2100×9,625×2×0,283 = 11,44 т |
Итого: 100,75 тонн
3. Булочки
| Январь – март | Qp1= 2000×9,625×3×0,226 = 13,05 т |
| Апрель – май | Qp2= 2200×9,625×2×0,226 = 9,57 т |
| Июнь – август | Qp3= 6000×9,625×3×0,226 = 39,15 т |
| Сентябрь – октябрь | Qp4= 2200×9,625×2×0,226 = 9,57 т |
| Ноябрь – декабрь | Qp5= 2100×9,625×2×0,226 = 9,14 т |
Итого: 80,48 т
12. Емкость рынка по периодам:
| Январь – март | 28,35 + 16,33 т + 13,05 = 57,73 т |
| Апрель – май | 42,34 т. |
| Июнь – август | 173,24 т. |
| Сентябрь – октябрь | 42,34 т. |
| Ноябрь – декабрь | 40,43 т. |
Итого: 356,1 т
13. Возможность предприятия (производство – 1 т/сутки):
| Январь – март | 74 раб., из них 10 раб. дней ремонта | 64×1 т. = 64 т. |
| Апрель – май | 51 раб. дней | 51 т |
| Июнь – август | 87 раб. дней | 87 т. |
| Сентябрь – октябрь | 53 раб. дней | 53 т. |
| Ноябрь – декабрь | 51 раб. дней | 51 т. |
Итого: 306 т.
14. Сопоставляем емкость рынка с возможностью предприятия:
| № п/п | Периоды | Емкость рынка, тонн | Ресурс предприятия, тонн | Отклонения +, - | Примечание |
| 1 | Январь – март | 57,73 | 64,0 | +6,27 | Нужно реализовать в другом месте или сократить производство |
| 2 | Апрель – май | 42,34 | 51,0 | +8,66 | - « - |
| 3 | Июнь – август | 173,24 | 87,0 | -86,24 | В противном случае займут место конкуренты |
| 4 | Сентябрь – октябрь | 42,34 | 51,0 | =10,66 | Реализация в другом месте |
| 5 | Ноябрь – декабрь | 40,43 | 54,0 | +10,57 | - “- |
| Итого | 356,1 т | 306,0 т | -50,1 т | - “ - | |
15. Стратегия заключается в реализации продукции за пределами территории в периоды избыточного производства и наоборот в третьем периоде – привлечение филиала (или другого предприятия) для полного удовлетворения потребностей.
16. В дальнейшем нужно учесть, что хлебобулочные изделия продаются не в кг, а в штуках в стандартных формах. Допустим, в прогнозируемом периоде будут следующие стандартные формы и цены:
1) хлеб ржаной (буханочный – 750 г) – 7 руб.
2) батон (400 г) – 6 руб.
3) булочки (200 г) – 4 руб.
Нужен пересчет в штуках (емкость рынка):
1) ржаной хлеб – 
= 233133 шт.
2) батон – 
= 251 875 шт.
3) булочки – 
= 402 400 шт.
17. Определяем емкость рынка в денежном выражении:
1) ржаной хлеб – 233133 шт.×7 руб. = 1631931руб=1632 тыс.руб.
2) батон – 251845шт.×6 руб.= 1511 тыс. руб.
3) булочки – 402400 шт. ×4 руб. = 1610 тыс. руб.
Итого: 4753 тыс. руб.
Сопоставляем с платежеспособным спросом населения на хлеб (8.473,2 тыс. руб.):
8473,2 тыс. руб. > 4.753 тыс. руб.
Нужно налаживать производство в третьем периоде.
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте общую характеристику методологических основ маркетингового исследования.
2. В чем заключается сущность методов маркетинговых исследований?
3. Дайте характеристику основных направлений маркетинговых исследований.
4. Назовите основные этапы маркетинговых исследований.
5. Охарактеризуйте внешнюю среду маркетинга.
6. Охарактеризуйте внутреннюю среду маркетинга.
7. Что такое потребность с точки зрения маркетинга?
8. Дайте характеристику многоуровневой теории потребности по А. Маслоу.
9. Какими принципами характеризуется поведение потребителей?
10. В чем сущность возрастного деления потребителей (населения) с точки зрения маркетинга?
11. Приведите схемы моделирования поведения индивидуальных потребителей и потребителей-предприятий.
12. Дайте характеристику товарного рынка и его основных участников.
13. Как классифицируются товарные рынки?
14. Назовите особенности маркетингового исследования продуктов питания.
15. Как определяется емкость рынка?
16. Дайте характеристику стилей продажи.
17. Приведите двухмерную матрицу стилей покупки.
18. Выбор территорий реализации товара по максимуму объема продаж.
19. Как определяется уровень монополизации рынка?
Темы для докладов
1. Методы маркетинговых исследований и особенности использования в практической деятельности фирм.
2. Анализ внешней и внутренней среды маркетинга.
3. Анализ поведения потребителей (на конкретном примере).
4. Исследование товарных рынков (на конкретном примере).
5. Стили продавцов и покупателей.
Глава 5. Сегментация рынка.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 273; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!