Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований раскрывается в поэтапном их проведении. Для различных целей исследования этапы его проведения могут отличаться друг от друга. Но общая последовательность, как правило, сохраняется. Можно выделить следующие основные этапы маркетинговых исследований:
1. Анализ внешней и внутренней среды и постановка проблемы.
2. Формулирование целей и задач исследования.
3. Составление плана маркетинговых исследований.
4. Сбор и обработка вторичной информации.
5. Сбор первичной информации.
6. Систематизация и анализ вторичной и первичной информации в комплексе.
7. Формулирование результатов и выводов.
8. Подготовка отчета и утверждение руководством.
9. Реализация результатов исследования.
10. Оценка использования результатов исследования.
Совершенствование организации производства и реализации товаров является непрерывным процессом. Поэтому всегда возникает необходимость проведения маркетингового исследования, которого нужно обосновать и сформулировать правильно проблему. Из такой проблемы вытекает определенная цель для данной ситуации, которая детализируется в задачах исследования. Задачи представляют собой конкретные направления работы и отдельные мероприятия.
После определения целей и задач разрабатывается план проведения маркетинговых исследований. В него включаются: выбор места исследования, виды требуемых данных, методы сбора информации, разработки различных форм (бланков) сбора информации, установление объема выборки данных.
|
|
|
Сбор и обработка вторичной информации уменьшает объем полевых исследований на базе первичной информации.
Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (внутренняя статистика) и внешнюю (опубликованные данные для других целей). Необходимо правильно очертить круг данных для целенаправленного их сбора и решения выбранной проблемы.
Вся первичная и вторичная информация должна взаимодополнять, поэтому необходимо систематизировать их в комплексе для получения общего результата.
Важным этапом является формулирование выводов из полученных данных. Выводы должны быть объективными для правильного принятия маркетинговых решений. Подготовленный отчет исследования утверждается руководством фирмы и принимается решение о реализации основных результатов исследования. Результаты реализации мероприятий на основе маркетингового исследования подвергаются экономической оценке, и определяется уровень достижения поставленных целей и задач.
Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
Маркетинговая среда – это субъекты и факторы, которые влияют на эффективность маркетинговой деятельности фирмы. Поэтому при маркетинговом исследовании обязательным условием является изучение той среды, в которой функционирует фирма.
|
|
|
Маркетинговая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Во внешней среде различают: внешнюю среду на макроуровне и внешнюю среду на мезоуровне.
Внешняя среда на макроуровне включает: политические, экономические, демографические, социально-культурные, правовые факторы, влияющие на предприятие.
· Политические факторы оказывают значительное влияние на развитие маркетинговой деятельности. К ним относятся: политическая стабильность страны, содержание правительственных программ и программ основных политических партий и группировок.
· Экономические факторы включают содержание государственного регулирования развития экономики, темпы экономического развития, уровень текущих доходов и их распределение, кредитные возможности, уровень доходов и расходов населения, индексы цен, объем инвестиций, оптовый и розничный товарооборот и др.
· К демографическим факторам относятся: численность и темпы роста населения, половозрастная структура, этнический состав мигрантов, плотность населения, процесс старения, соотношение сельского и городского населения, состав семьи и др.
|
|
|
· Факторы природной среды включают: охрану окружающей среды, рациональность использования природных ресурсов, экологическую защиту при производстве и потреблении товаров и др.
· К социально-культурным факторам относятся: уровень образования, религия, структура домашнего хозяйства, приверженность к определенным традициям, уровень жизни, стиль, образ жизни, нормы поведения, принадлежность к определенным социальным группам, характер социальных конфликтов и др.
· Особую актуальность на функционирование предприятия приобретают правовые факторы, к которым относятся: правовые нормы, регулирующие предпринимательство, защиту прав потребителей, таможенное законодательство, законодательство о труде и др.
Внешняя среда на мезоуровне – это среда прямого воздействия на функционирование предприятия. К ней относятся: потребители, партнеры, конкуренты, государственные и ведомственные структуры, финансовые учреждения, средства массовой информации и др.
Для каждой фирмы очень важно обеспечить оптимальное сочетание элементов внешней среды на мезоуровне, поскольку они непосредственно влияют на эффективность деятельности маркетинговых служб.
|
|
|
· Потребителями продукции фирмы могут быть как частные лица, так и различные организации, для которых и создаются предприятия.
· В качестве партнеров выступают посредники, поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов.
· Фирма может считать своими конкурентами не только организации, выпускающие товары одноименного назначения, но и тех, которые в перспективе планируют выпуск товарозаменителей и могут бороться за привлечение с ней потенциальных покупателей товаров.
· К государственным и ведомственным структурам относятся: правительство и его аппарат, министерства, ведомства, налоговые и таможенные службы, пожарные и санитарные учреждения и др.
· К финансовым учреждениям относят банковские и кредитные организации, страховые и инвестиционные компании, различные фонды и др.
· Непосредственное влияние на деятельность любых фирм оказывают средства массовой информации: газеты, журналы, телевидение, радио и др.
Внутреннюю среду образуют субъекты, непосредственно относящиеся к предприятию. В нее включаются: экономические, организационные, финансовые, технолого-технические и социальные факторы, действующие непосредственно на самой фирме. Это прежде всего квалификация работников предприятия, система управления, продолжительность смены, используемое сырье, материалы, полуфабрикаты, технология производства, оборудование, культура производства, уровень зарплаты работников и др.
Что касается внутренней среды маркетинга, то необходимо тщательно анализировать риск, исходящий от различных факторов. По экономическим факторам: это может быть производственная программа, не соответствующая потребностям покупателей; низкий уровень качества выпускаемой продукции; неправильная оценка экономического потенциала конкурентов. При анализе организационных факторов особое внимание уделяют на построение организационной структуры, концентрацию и специализацию производства.
От финансовых факторов во многом зависит результативность работы. Отрицательные воздействия на финансовые результаты могут оказать: ошибочные инвестиционные решения, необоснованные кредиты, в целом неправильная финансовая политика.
К отрицательным воздействиям технолого-технических факторов относят: устаревшую технологию производства, преждевременное моральное и физическое старение оборудования, недолговечность и ненадежность используемой техники и др.
К социальным факторам, отрицательно влияющим на функционирование фирмы относят: низкую квалификацию и недобросовестность работников, некомпетентность руководящего состава, низкий уровень зарплаты, текучесть кадров и др.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 225; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!