Службы маркетинга и их задачи.
Для выполнения выделенных функций создаются соответствующие службы маркетинга. Службы маркетинга представляют собой административно-управленческие подразделения, которые выполняют различные маркетинговые функции. Оптимальная структура служб маркетинга зависит от многих факторов, к которым относятся:
- размер предприятия;
- цель предприятия и маркетинга;
- условия внешней и внутренней среды;
- номенклатура и ассортимент продукции и др.
Крупные фирмы создают специализированные маркетинговые отделы со значительным числом маркетологов, достигающих до 10% общей численности работников.
Средние предприятия создают службы маркетинга, объединяющие специалистов различных направлений маркетинговой деятельности, численность которых, как правило, находится в пределах 4-6 % от общей численности фирмы.
На малых (мелких) предприятиях маркетинговые функции выполняют отдельные менеджеры по маркетингу.
Численность маркетологов зависит от стратегических целей фирмы и маркетинга. Если стратегическая цель маркетинга- увеличение доли рынка, то наблюдается тенденция увеличения численности работников, занимающихся сбытовой маркетинговой деятельностью. Если есть возможность достижения цели фирмы (увеличения прибыли) без повышения доли рынка, за счет снижения себестоимости выпускаемой продукции, то доля работников маркетинговых служб уменьшается.
|
|
|
Численность работников во многом зависит от состояния внешней и внутренней среды фирмы, в особенности от состояния рынка. При этом учитывается выбор стратегии: с ориентацией на рынок, либо с ориентацией на производство.
Чем шире и глубже номенклатура и ассортимент товаров, то потребность в маркетологах увеличивается.
Различают следующие основные типы организационных структур службы маркетинга, под которым понимается состав и соподчинение отдельных маркетинговых подразделений в общей структуре фирмы:
- функциональный;
- товарный;
- рыночный;
- смешанный (товарно-рыночный);
- географический (территориальный);
- матричный.
Функциональный тип структуры служб маркетинга имеет следующий вид:
|
Рис. 3.2. Функциональная структура служб маркетинга.
Для оптовых предприятий функциональная структура имеет свои особенности и выглядит следующим образом (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Функциональная структура служб маркетинга оптового предприятия.
В данном случае выделяется ассортиментный отдел и отдел закупок. Закупки должны соответствовать возможностям перепродажи.
При товарном типе организационной структуры служб маркетинга выделяются руководители по видам продукции и характеризуется следующей схемой (рис. 3.4).
|
|
|
Рис. 3.4. Товарный тип структуры служб маркетинга.
Каждый руководитель отдельных видов продукции ответственен за производство и сбыт, закрепленного за ним товара. При этом могут иметь место, когда выделяются специальные производственные службы и службы сбыта. Такая структура возможна при узкой номенклатуре и ассортименте продукции и значительном объеме производства каждого вида товара.
При рыночном типе структуры создаются службы, ответственные за каждый рынок (как место реализации и заключении сделок). Схематически рыночная структура служб маркетинга имеет следующий вид (рис. 3.5).
Рис. 3.5. Рыночная структура служб маркетинга.
Такая схема используется, когда на каждом рынке реализуется большой объем товарной продукции, При этом, как правило, эти рынки территориально удалены друг от друга.
Сочетание товарной и рыночной схем построения служб маркетинга представляет собой смешанный тип организационной структуры, которая имеет следующий вид (рис. 3.6):
Рис. 3.6. Смешанная структура служб маркетинга.
При смешанной структуре руководители, ответственные за отдельные рынки , по согласованию с руководителями видов товаров отбирают в определенной пропорции каждый вид товара для своего рынка.
|
|
|
При географическом построении служб маркетинга на разных территориях создаются отделения фирмы по реализации продукции. Такая схема имеет следующий вид (рис. 3.7).
Рис. 3.7. Географический тип структуры служб маркетинга.
Указанная структура может использоваться в особо крупных компаниях. При этом могут быть разные варианты:
1) когда производство товаров сосредотачивается в центре, а реализация осуществляется в отделениях;
2) когда производство деталей, механизмов и узлов сосредоточено в центре, а сборка и реализация изделий осуществляется в отделениях.
Матричный тип структуры служб маркетинга представляет собой сочетание функциональных и товарных или программы целевых организационных структур управления предприятием. Она имеет следующий вид (рис. 3.8).
Из рисунка видно, что исполнители находятся в двойном подчинении: руководителям функциональных отделов исполнители подчиняются по вертикали и руководителям программ (видов продукции, проектов) – по горизонтали. Поэтому для использования матричной структуры необходимо четкое разграничение прав и обязанностей функциональных отделов и руководителей программ, иначе могут возникнуть конфликтные ситуации.
|
|
|
Рис. 3.8. Матричная структура службы маркетинга.
Контрольные вопросы и задания
1. Назовите основные признаки классификации маркетинга.
2. Какова классификация маркетинга по структуре концепции маркетинга?
3. Дайте характеристику типов маркетинга по признаку спроса и реализации товаров.
4. Какова классификация маркетинга по территории охвата маркетинговой деятельности?
5. Чем характеризуется исследовательская функция маркетинга?
6. В чем содержание производственной функции маркетинга?
7. Раскройте сущность распределительно-сбытовой функции маркетинга.
8. В чем содержание управленческой функции маркетинга?
9. Назовите особенности функциональной структуры служб маркетинга оптового предприятия.
10. Чем характеризуется товарный тип структуры служб маркетинга?
11. Чем характеризуется рыночный тип структуры служб маркетинга?
12. Чем характеризуется товарно-рыночный (смешанный) тип структуры служб маркетинга?
13. Назовите особенности использования географического типа структуры служб маркетинга.
14. Назовите особенности использования при построении структуры служб маркетинга матричной структуры управления.
Темы для докладов
1. Маркетинг товаров производственно-технического назначения.
2. Маркетинг потребительских товаров.
3. Выбор вида маркетинга, соответствующего определенным ситуациям рыночного спроса.
4. Функции маркетинга на производственных предприятиях и предприятиях оптовой торговли.
5. Службы маркетинга как составная часть организационной структуры управления предприятием.
6. Особенности организации маркетинговых служб на предприятиях по производству товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 412; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!