Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
В основе функционирования системы маркетинга лежат спрос, предложения и цена.
Спрос отражает желание, намерение потребителей приобрести определенный товар.
Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое потребитель желает приобрести по данной цене в определенный период.
Спрос может быть потенциальным и реальным. Реальный спрос подкрепляется денежной возможностью покупателя, т.е. отражает платежеспособность.
Потенциальный спрос еще не означает, что все 100% потребителей могут купить данный товар, часть их, имея желание приобрести товар, в данное время не смогут это сделать из-за отсутствия средств. В таких случаях говорят: есть потенциальный спрос, но в данный период нет реального спроса.
Различают также индивидуальный спрос одного лица, рыночный спрос на данном рынке и совокупный спрос на все произведенные и реализуемые товары.
Из данных определений видно, что главными составляющими спроса являются: наличие потенциальных покупателей, желание приобрести данный товар и их платежеспособность.
С другой стороны спрос, отражает альтернативность приобретения различного количества товаров при разных ценах и прочих равных условиях. По закону спроса, чем ниже цена, тем больше покупают.
Например, в связи с частым выходом из строя на кормоуборочных комбайнах противорежущего бруса хозяйствам, особенно в сезон заготовки кормов, приходится покупать его значительное количество. Предположим, что цена одного бруса колеблется от 500 до 1000 руб. В принципе в такой ситуации количество бруса и цена находятся в обратной зависимости: когда цена падает, количество возрастает. Это схематично представлено на рис. 1.4 по данным табл. 1.1.
|
|
|
Таблица 1.1.
Данные о спросе в зависимости от цены
| № пп | Цена за 1 брус, руб. | Объем спроса, тыс.штук |
| 1. 2. 3. 4. 5. 6. | 500 600 700 800 900 1000 | 9,0 6,0 4,5 3,2 2,4 2,0 |
Ц
1100
1000
900
800
700
600
500
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 N
Рис.1.4. Кривая спроса: Ц – цена единицы бруса, N- количество бруса, S- закономерность постепенного изменения спроса на брус при изменении его цены.
Эта особенность в маркетинге называется законом постепенного убывания спроса. В данном случае при цене на противорежущий брус 500 руб. спрос составляет 9000 шт., при цене – 1000 руб. – 2000 шт. Этот закон находится в соответствии с логикой мышления. Когда цена на запасные части увеличивается до очень высокой отметки, их будут покупать только достаточно богатые хозяйства, менее богатые – обходиться старыми, менее качественными.
|
|
|
Теперь, когда усвоена логика спроса, нужно обратиться к изготовителям: заводам и ремонтно-техническим предприятиям, предлагающим брус. Как известно, если график спроса представляет собой отношение между ценой и объемом продукции или услуг, которого желают заказчики, то график предложения – это отношение между ценами и количеством продукции или услуг, которое предлагают продавцы, в данном случае заводы сельскохозяйственного машиностроения и ремонтно-технические предприятия.
Для представления на графике кривой предложения заполним исходные данные в табл. 1.2 и нанесем их на график (рис.1.5.)
Таблица 1.2
Данные предложения в зависимости от цены
| № Пп | Возможные цены на брус, руб. | Количество бруса, тыс.штук |
| 1. 2. 3. 4. 5. 6. | 500 600 700 800 900 1000 | 0 3,5 4,5 5,3 6,0 6,5 |
Общая тенденция такова, что при повышении цены предложение увеличивается, но не настолько, чтобы полностью удовлетворить спрос, в данном случае это связано с ограничением производственной мощности и насыщением рынка.
В каждом случае должно наступить равновесие предложения и спроса. Оно определяется точкой, где уравновешивающая рыночная цена находится на пересечении кривых спроса и предложения.
|
|
|
|
Ц
1100
1000
900
800
700
600
500
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 N
Рис.1.5. График предложения (Р – кривая предложений)
Совмещая графики спроса и предложения, находим точку их пересечения (рис. 1.6.). Только в ней определяется уравновешивающаяся цена, в данном случае 700 руб. за один противорежущий брус кормоуборочного комбайна.
При этом завод-изготовитель или ремонтно-техническое предприятие полностью удовлетворяет спрос в 4,5 тыс. шт. противорежущего бруса. При более высокой цене (>700 руб.) возникает избыток предложения над спросом, при более низкой цене (<700 руб.) спрос превысит предложение. Это равновесие неустойчивое, поскольку некоторые покупатели могут для быстрого удовлетворения своей потребности сделать определенную надбавку к цене. Это вызывает увеличение предложения и постепенно опять наступит равновесие, но не обязательно в первоначальной точке. Это зависит от смещения кривой предложения и спроса.
Допустим, в результате внедрения новой технологии закаливания бруса его выпуск возрастает, тогда кривая Р сместится вправо, а цена снизится при постоянном спросе.
|
|
|
Если же из-за разрыва производственных и экономических связей со смежными предприятиями, завод-изготовитель либо ремонтно-техническое предприятие сократит производство и вызовет уменьшение предложения, то кривая спроса SS сдвинется вправо, а цена повысится, или кривая предложения Р сместится влево при прежнем спросе.
В первом случае смещенная точка равновесия указывает на снижение цены в результате насыщения рынка противорежущим брусом, во втором – точка равновесия поднимается наверх и указывает на повышение цены в результате уменьшения предложения.
Ц
S
1100
1000
900
800
700
600
S
500
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 N
Рис.1.6. График равновесия спроса и предложения
Смещение кривой спроса (предложения) может быть при постоянной цене готовой продукции (рис. 1.7).
При постоянной цене смещение кривой спроса относительно первоначального положения S1 вправо (S2) означает, что спрос превышает предложение, и, наоборот, при сдвиге влево спрос уменьшается из-за насыщенности рынка (S3).
Кривая предложения из-за влияния неценовых факторов соответственно смещается то вправо, то влево (рис. 1.8).
При постоянной цене предложение может быть увеличено из-за повышения спроса, тогда кривая предложения сдвинется относительно положения Р1 вправо (Р2), а если наступает насыщенность рынка, то кривая предложений смещается влево из-за снижения объема спроса.
Сдвиг кривой спроса на товары в зависимости от рыночных условий может произойти по линии предложения (рис. 1.9).
Рис. 1.7. Смещение кривой спроса при постоянной цене
Рис 1.8. Смещение кривой предложения при постоянной цене
При сдвиге кривой спроса вправо по линии предложения (Р) при увеличении цены повышается рыночный спрос. Это происходит, когда спрос превышает предложение (рис. 1.9).
При сдвиге кривой спроса влево по линии предложения цена уменьшается и уменьшается спрос на товар. Это происходит при насыщенности рынка, когда потребители практически полностью приобрели данный товар. В данном случае производителям необходимо обновить ассортимент товаров, создать новый товар.
Аналогичная ситуация наступает при сдвиге кривой предложения по линии спроса (рис. 1.10).
|
|
|
Рис 1.9. Сдвиг кривой спроса по линии предложения
При сдвиге кривой предложения по линии спроса (S) вправо при уменьшении цены спрос увеличивается (действует закон спроса).
При сдвиге кривой предложения по линии спроса влево цена повышается, и, по закону спроса, потребители меньше приобретают товар (уменьшается спрос).
Рис 1.10. Сдвиг кривой предложения по линии спроса
Эластичность спроса и цена.
В зависимости от цены может быть реализовано различное количество товара или услуг, т.е. при изменении рыночной цены реакция заказчика или покупателя может быть различной. Для характеристики процесса используется понятие эластичности спроса. Она характеризуется степенью реакции заказчика или покупателя на колебание рыночной цены.
Когда снижение цены вызывает такое увеличение количества, что общая выручка (N × Ц) возрастает, то эластичность спроса больше единицы, что означает спрос эластичен. Когда снижение цены вызывает незначительный рост количества продукции, в результате которого общая выручка падает, спрос неэластичен или эластичность спроса меньше единицы. Если снижение цены компенсируется соответствующим увеличением количества так, что общая выручка остается неизменной, то эластичность спроса равна единице (единичная эластичность спроса). Графически все три случая представлены на рис. 1.11 – 1.13.
Ц, руб
800
700
600
500
400
300
200
100
1 2 3 4 5 6 7 кол-во в тыс. шт
Рис. 1.11. Эластичный спрос
Ц, руб
800
700
600
500
400
300
200
100
1 2 3 4 кол-во в тыс. шт.
Рис. 1.12. Неэластичный спрос
Для количественного измерения качественного показателя эластичности используется следующая зависимость:
Е = 
,
где Е- коэффициент эластичности;
Nр – процент роста объема реализации;
Цсн- процент снижения цены.
Ц, руб
800
700
600
500
400
300
200
100
|
1 2 3 4 5
Рис.1.13. Единичная эластичность
Например, по приведенным выше данным можно определить коэффициент эластичности во всех трех случаях:
Е1 
= 
= 2;
Е2 = 
= 0,5; Е3= 
= 1.
Таким образом, при эластичности спроса коэффициент больше единицы, при неэластичности – меньше, при неизменной выручке – коэффициент эластичности равен единице ( единичная эластичность).
С другой стороны, главными факторами, определяющими цену, является спрос и предложение. Особое значение в условиях конкуренции в ценообразовании имеют издержки производства, поскольку цена, как правило, не может быть ниже себестоимости. Но этот фактор проявляется через механизм предложения.
Любое изменение цены, связанное с установлением определенных верхних границ как защиты потребителей, приводит к разрыву равновесия спроса и предложения. Поэтому для регулирования цены государство должно действовать через налоговую систему, создавая экономические условия выгодности или невыгодности производства продукции или оказания услуг в интересах большинства потребителей.
На некоторые товары указанные закономерности не распространяются. Это относится к так называемым «престижным» товарам. Характер изменения цены и спроса на «престижный» товар показан на рис.1.14.
Ц
Ц3
Ц2
Ц1
N3 N1 N2 N
Рис. 1.14. Изменения цены и спроса на «престижный» товар
Пусть при цене Ц1, спрос находится на уровне N1. Цена увеличилась до Ц2, а спрос вместо уменьшения, наоборот, увеличился до уровня N2. Продавец решил еще раз увеличить цену, ожидая такого же изменения, однако спрос снизился до уровня N3. Изменение цены приняло овальную форму. Закон спроса, который выражает: потребители приобретают больше товаров по низким ценам при прочих равных условиях, чем по высоким ценам на определенном этапе на «престижный товар» не распространяется.
Существует также понятие эластичности по доходу, коэффициент которой определяется по следующей зависимости:
Кэ.д. = 
,
где ΔN- изменение общего спроса на товар при изменении дохода (ΔД) на 1%.
Например, средний доход на душу населения городского поселения увеличился с 2,5 тыс.руб. до 3,0 тыс. руб. в месяц. Спрос на товары и услуги возрос на 15%. В этом случае коэффициент эластичности по доходу равен
Кэ.д. = = 
= 0,75
При наличии взаимозаменяемых продуктов рассчитывается коэффициент перекрестной эластичности:
Кпер.эл. = 
,
где ΔЦi –изменение цены на i- взаимозаменяемый продукт (%);
ΔNj – изменение спроса на i – взаимозаменяемый продукт при изменении цены на i- взаимозаменяемый продукт (%).
Например, цена на белый хлеб увеличилась на 40%, в результате определенная низкооплачиваемая часть населения предпочитает заменить белый на черный хлеб, цена которого осталась на прежнем уровне и спрос на него увеличился на 25%. В этом случае коэффициент перекрестной эластичности равен
Кпер.эл. = 
= 
= 0,625
Контрольные вопросы и задания
1. Какие определения маркетинга вы знаете? Приведите их, укажите, соответствуют ли они современным понятиям маркетинга.
2. В чем проявляется социально-экономическая сущность маркетинга?
3. Какие варианты целей маркетинга вы знаете? В чем их отличия?
4. Как соотносятся цели маркетинга и цели фирмы?
5. Почему при централизованном планировании и управлении не использовался маркетинг?
6. Какие виды маркетинговой деятельности характерны для рыночной экономики? Обоснуйте, почему они необходимы в условиях рыночных отношений.
7. Какую роль маркетинг играет в движении товара и денег в воспроизводственном процессе развития рыночной экономики?
8. Почему рынок является экономической основой маркетинга? Обоснуйте ответ на базе характеристики схемы системы маркетинговой деятельности.
9. В чем заключается сущность закона спроса? Покажите изменение кривой спроса при изменении цены на товар. Каковы особенности изменения спроса на престижный товар?
10. Дайте характеристику изменения кривой предложения при изменении цены. Чем характеризуется равновесная цена?
11. Что происходит при сдвиге кривой спроса на товар вправо или влево при постоянной цене? Покажите характер изменения спроса на товар графически.
12. Что происходит при сдвиге кривой спроса вправо или влево по линии предложения на товар?
13. Что происходит при сдвиге кривой предложения на товар вправо или влево при постоянной цене? Покажите характер изменения предложения на товар графически.
14. Что происходит при сдвиге кривой предложения на товар вправо и влево по линии спроса?
15. Что такое коэффициент спроса по цене и как он определяется?
16. Что представляют собой коэффициент эластичности по доходу и коэффициент перекрестной эластичности?
17. Каковы особенности изменения цены и спроса на "престижный" товар?
Темы для докладов
1. Сущность и цели маркетинга.
2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
3. Рыночный спрос и предложение.
4. Воздействие государства на спрос и предложение.
5. Эластичность спроса и ее изменение.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 451; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!