Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
Понятие, сущность и цели маркетинга.
Термин «маркетинг» возник в практической деятельности предприятий и в экономической литературе в конце ХIХ века в Соединенных Штатах Америки. Оно происходит от английского «market» – рынок, а ing означает действие, т.е. маркетинг – это деятельность на рынке. Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности на современном рынке.
Рынок трактуется как экономические отношения, возникающие в связи с обменом товаров и услуг, в результате которых формируется спрос, предложение и цена. С другой стороны, рынок – это место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок. Оба эти понятия взаимосвязаны между собой и широко используются в практической деятельности менеджеров и маркетологов.
За многолетний период применения маркетинга многие теоретики по разному его определяют. Одни авторы рассматривают маркетинг слишком широко, охватывая все виды деятельности предприятий. Так например, известный американский маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение; «Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[1]. Подобное определение дано в работе П.С.Завьялова и В.Е.Демидова: «Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы – от самых первых наметок конструкции и технологии нового товара и до его доставки покупателю и последующего обслуживания»[2].
|
|
|
Это определение имеет такой же взгляд, как и у Ф.Котлера. В этом и в другом случае определения носят общий характер и не учитывются специализация видов конструкторской, экономической, производственной, сбытовой и финансовой деятельности фирм.
Приведем еще одно определение: «Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производства товаров и услуг»[3]. Принципиального возражения такое определение не вызывает. Оно более развернутое, но изучение рынка и экономической конъюнктуры – не самоцель, а средство достижения определенной цели. Поэтому можно было бы считать, что маркетинг- это вид человеческой деятельности по обеспечению соответствия между производством и потреблением с последующим доведением производимых товаров и услуг до потребителей для достижения поставленных целей. Автор, давая такую трактовку, подчеркивает саму сущность маркетинга: производить только то, что можно реализовать, т.е. производство должно соответствовать потреблению. При этом производитель ( продавец) в каждом конкретном периоде времени преследует определенную ( различную) цель своей деятельности. Есть много других важных определений маркетинга, но для понятия сущности достаточно приведенных определений (Ф. Котлер насчитал около 2000 определений маркетинга).
|
|
|
Маркетинг по существу рассматривается с четырех точек зрения:
- как идеологию современного бизнеса;
- как систему маркетингового исследования;
- как систему управления маркетингом;
- как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта.
Любой вид деятельности должен иметь четкие цели. В широком смысле цели маркетинговой деятельности могут быть сгруппированы по следующим направлениям:
– цели в коммерческой деятельности;
– собственно маркетинговые цели;
– цели в сфере распределения продукции и услуг;
– цели в области реализации продукции и услуг.
Цели в коммерческой деятельности преследует получение определенной прибыли за определенный период. Например, за 2010 г. получить прибыль не менее 140 млн. рублей.
Собственно маркетинговые цели связаны с привлечением интереса потребителей к данному виду продукции и услуг. Например, добиться 60 % реального заказа из 100% потенциальных потребителей данного вида продукции, реально заключить договора с ними в течение двух первых месяцев планируемого года.
|
|
|
Цели в сфере распределения продукции и услуг связаны с возможностью оптимального распределения продукции и услуг по периодам времени по всей цепочке логистической системы от производства до их реализации.
Цели в области реализации продукции и услуг связаны с наиболее эффективным выполнением заказов, рекламы, стимулирования продаж, уменьшением непроизводственных расходов путем использования специализированного транспорта, оптимизации транспортных маршрутов, хранения, погрузочно-разгрузочных работ и т.д.
Для маркетинга характерны пять возможных вариантов конечных целей:*
1) достижение максимального уровня прибыльности;
2) достижение максимально возможного уровня потребления;
3) достижение максимально возможного уровня потребительской удовлетворенности;
4) обеспечение максимально возможного повышения качества жизни населения;
5) обеспечение максимально возможного разнообразия продукции и услуг для заказчиков.
Нужно заметить, что для коммерческой деятельности при любом варианте целей присутствует элемент достижения максимального уровня прибыльности, поскольку она направлена на получение дохода. На стадии становления рыночной экономики большинство фирм и отдельные предприниматели отождествляют цели фирмы и маркетинга и ставят как главную цель- достижение максимального уровня прибыльности с учетом пятого варианта.
|
|
|
С развитием производительных сил, насыщение рынка товарами, по мере повышения уровня благосостояния народа, в некоторых странах цель маркетинга может иметь иную направленность, в основном, четыре варианта (второй – пятый).
Достижение максимального уровня потребления обеспечивается реализацией следующих задач: рост производства − повышение уровня занятости − повышение уровня доходности − максимум потребления.
Цель достижения максимально возможного уровня потребления сама по себе содержит потребительский подход без учета всестороннего развития личности. Максимум потребления – не самоцель создания определенного уровня жизнеобеспечения населения и не всегда приводит к полному и комплексному удовлетворению потребителей. Поэтому возникает другой вариант цели маркетинга – достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности. Вопрос стоит так: не обязательно максимальный уровень потребления обеспечивает максимальный уровень потребительской удовлетворенности. Удовлетворенность потребления может быть обеспечена определенным уровнем благ, а не максимальным потреблением. Она зависит от каждого индивидуума: от воспитания, привычек, физиологической потребности в различных продуктах и услуг, вероисповедания и т.д. Поэтому максимальный уровень потребительской удовлетворенности трудно количественно определить, приемлемых для практической оценки критерий пока еще не разработаны.
В связи с этим возникает другой вариант цели маркетинга – максимально возможное повышение качества жизни населения. Качество жизни населения – понятие сложное, связанное не только с уровнем потребления, но и с благоприятной средой обитания. Прежде всего, оно определяется количеством и качеством потребляемых продуктов питания, используемых товаров, жилища, оказываемых услуг, культурой производства и потребления, доступностью их для большинства населения, сохранением и улучшением окружающей природной среды.
Такая цель отражает социально-экономическую сущность маркетинга, но часто вступает в противоречие с задачами обеспечения прибыльности деятельности любых бизнес – структур. Поэтому на практике многие предприниматели стремятся использовать вариант цели маркетинга, связанный с обеспечением максимально возможного разнообразия продукции и услуг для заказчиков. Это позволяет предоставить потребителю широкий выбор различных товаров и услуг, благоприятные условия жилища и т.д. Достижение такой цели не всегда приводит к соответствию производства и потребления, часть продукции остается, как правило, нереализованной. Поскольку расширение ассортимента продукции и видов услуг всегда требует больших затрат, то оно отрицательно сказывается на эффективности производства. Следовательно, использование этого варианта ограничиваются следующими условиями:
а) собственными возможностями бизнес – структур;
б) платежеспособным спросом заказчика.
Выше было отмечено, что на нынешнем этапе развития рыночных отношений в России, часто цели фирмы и маркетинга отождествляются – достижением максимального уровня прибыльности. Естественно, эти цели органически взаимосвязаны, но условно можно их разделить: цель фирмы – достижение максимального уровня прибыльности, а цели маркетинга – приведенные три варианта (2; 3; 5). Четвертый вариант цели: повышение качества жизни населения – это стратегическая цель государства в целом.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 264; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!