Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка.
Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования рынка представляют собой сбор, обработку и анализ исходных данных с целью предотвращения или уменьшения неопределенностей в маркетинговой деятельности, для принятия маркетинговых решений. При этом необходимо ответить на вопросы: что производить, сколько производить, кто и по какой цене купит, какой будет результат?
В общем случае теория отвечает на вопрос: что делать? Методология – как делать?
Методологическую основу исследования составляет совокупность общенаучных, аналитико-прогностических методов и приемов из различных областей науки.
К общенаучным методам относятся: системный и комплексный подходы, программно-целевое планирование.
Аналитико-прогностические методы включают: экономико-статистические методы, теорию вероятности, линейное программирование, теорию массового обслуживания и др.
Широко используются различные приемы исследования из теории управления социологии, экономики, демографии, психологии и других областей знаний.
Для маркетингового исследования характерны общие принципы научного исследования такие как системность, объективность, комплексность, точность, экономичность, оперативность, целенаправленность, результативность.
Для изучения состояния рынка применяются различные способы и методы в зависимости от характера источников информации:
|
|
|
· кабинетные исследования;
· полевые исследования;
· регрессионный анализ;
· метод сценарий;
· метод Дельфи и др.
Кабинетные исследования – это анализ вторичной информации о рынке. Результатом кабинетного исследования обычно является выявление тенденций развития рынка. При использовании этого метода информация часто устаревает, поскольку изучается текстовый массив, опубликованный в средствах массовой информации и в других источниках вторичной информации для других целей.
Полевые исследования связаны со сбором информации непосредственно на месте. Основными способами проведения полевых исследований является наблюдение, опрос, эксперимент, панель, экспертные оценки и др.
Панель – это повторяющийся сбор данных через заданные промежутки времени от интересующих групп потребителей или проведение наблюдений в определенной точке сбыта продукции также через равные промежутки времени. Различают следующие виды панели:
- торговая панель (объекты – оптовая и розничная торговля);
- потребительская панель (объекты – семья, отдельная личность, производственное потребление);
|
|
|
- специальные формы панели (объекты – театры, кинотеатры, аптеки, врачи, юристы).
Регрессионный анализ – это метод анализа данных посредством построения уравнения регрессии, отражающего связь между зависимыми и независимыми переменными.
Метод сценарий (предсказание на основе учета определенных факторов).
Метод Дельфи – форма опроса экспертов в несколько туров с постепенным ознакомлением результатов промежуточных опросов.
Для исследования рынка также используются факторный и кластерный анализы, имитационные методы и др.
Факторный анализ используется для исследования воздействия разнообразных факторов, оказывающих влияние на результаты экономической деятельности, ее эффективность.
При кластерном анализе выделяются относительно однородные группы из совокупности объектов по определяющим критериям.
Имитационные методы основаны на процессе разработки модели реальной ситуации и выполнения экспериментов с целью понять как может измениться ситуация. Этот метод в маркетинге используется, когда трудно применять аналитические методы.
Основными способами проведения маркетинговых исследований являются:
· проведение маркетингового исследования собственными силами работниками фирмы;
|
|
|
· исследования по заказу на стороне, силами специализированных учреждений;
· смешанный способ (часть работ проводится силами работников фирм, а другая часть – по заказу на стороне).
Если исследования для фирмы имеет большую значимость, то проводятся параллельные исследования: собственными силами и по заказу на стороне. Результаты сравниваются и выбирается наиболее вероятный и эффективный вариант.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночных условий, исследование потребителей, изучение фирменной структуры рынка, анализ товара, исследование конкурентов, исследование цен, исследование распределительно-сбытовой системы, рекламной деятельности и стимулирования продаж.
Исследований рыночных условий связан с анализом изменений экономических, научно-технических, нормативно-законодательных, экологических факторов в тесной взаимосвязи с определением емкости и конъюнктуры рынка.
Исследование потребителей включает анализ мотивов приобретения данного товара, социального положения и доходов покупателей, структуры и интенсивности потребления отдельных видов товаров, тенденции изменения платежеспособного спроса.
|
|
|
Изучение фирменной структуры рынка включает исследование посредников, транспортно-экспедиционных организаций, рекламных, страховых, финансовых, юридических, консультационных и других организаций, образующих инфраструктуру рынка.
При анализе товара устанавливаются потребительские свойства данного товара, его конкурентоспособность в сравнении с аналогичным товаром. Подвергаются анализу рыночная атрибутика товара, товарный ассортимент, качественные показатели и экологичность продукции.
Изучение конкурентов начинается с выявления истинных конкурентов данной фирмы, конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон, сравнительного анализа конкурентных позиций соперничающих фирм.
Исследование цен связано с определением уровня затрат по каждому виду товара, изучением цен конкурентов, прибыли. Необходимо при этом установить наиболее рациональные соотношения затрат и реализационных цен для максимизации прибыли.
Исследование распределительно-сбытовой системы включает установление наиболее эффективных путей доставки товара потребителям, обеспечения доступности товара для покупателей, привлечения оптовых и розничных торговых организаций.
Исследование рекламной деятельности и стимулирование продаж связано с выбором наиболее эффективных рекламных средств и агентств, средств стимулирования продаж товаров. При этом необходимо повышать имидж фирмы, устанавливать рациональные связи с общественностью, формировать необходимый спрос на выпускаемую продукцию.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 266; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!