Понятие, критерии и методы сегментации рынка.

Сегментация – это процесс разделения потребителей по мотивам и однородным признакам приобретения товара.

Основа сегмента рынка – это группы потребителей с определенными схожими признаками, позволяющими ориентировать производство на них с последующим удовлетворением их потребностей.

Главной целью сегментации является выявление у каждой группы потребителей однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой и сбытовой деятельности для увеличения доли рынка, способствующих достижению основной цели предприятия – увеличению прибыли. В результате сегментирования достигается главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация бывает нескольких видов: макросегментация, делящая рынки по странам, регионам с учетом системы их экономического, технического и социально-культурного уровня развития, и микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или районов, внутри страны по более детальным критериям.

Если сегментацию начинают с широкой группы потребителей, затем суживают и углубляют, ее называют сегментацией вглубь.

Когда сегментацию начинают с узкой группы потребителей, а затем расширяют, то ее называют сегментацией вширь.

Различают также предварительную сегментацию, когда при маркетинговом исследовании охватывают большое число возможных сегментов и окончательную – когда определяют оптимальные сегменты рынка для данной фирмы. Основными критериями для выявления сегмента рынка являются: емкость сегмента, доступность и защищенность, масштабность, прибыльность.

При сегментации выделяют различные признаки (принципы). К общим признакам сегментации относятся: экономические, демографические, социально-культурные, географические и др.

Для потребительских товаров важным в дополнении приведенных признаков являются потребительские мотивы приобретения товара: экономичность, марка, качество, обслуживание, приверженность к определенным торговым организациям.

Сегментация может осуществляться по одному главному для предприятия критерию и посредством последовательного использования нескольких критериев.

Наиболее широко используются при сегментировании следующие методы: многомерной классификации и группировок.

При методе многомерной классификации используется комплекс признаков одновременно, например, метод кластерного анализа, характеризующего классификацией потребителей по однородным группам, близким и определяющим критериям.

Метод группировок выражается в последовательном делении совокупности потребителей на группы по наиболее важным для предприятия признакам. Один из самых значимых признаков принимается в качестве системообразующего, затем последовательно формируются подгруппы по методу AID (автоматический детектор взаимодействия).

По каждому виду продукции и потребителям выбираются наиболее важные критерии для достижения поставленной цели.

Выбор целевого сегмента.

После разделения рыночных сегментов необходимо дать экономическую оценку их привлекательности для данного предприятия и принять маркетинговые решения по их выбору, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и сосредоточить на них маркетинговую деятельность.

Таким образом, целевыми сегментами являются наиболее привлекательные участки рынка или один сегмент, отобранный для реализации товаров.

Выбор целевого сегмента рынка можно решать следующими способами:

1. Охватить весь рынок или наибольшее число сегментов, предварительный анализ которых показывает их привлекательность без дифференциации товара, т.е. использовать стратегию массового маркетинга. Для всех потребителей выпускается стандартизированный товар с единой программой маркетинга и определенным диапазоном цен.

2. Охватить только один наиболее привлекательный сегмент и сосредоточить на нем маркетинговые усилия и ресурсы предприятия, т.е. использовать стратегию концентрированного маркетинга. Эта стратегия характерна для небольшого предприятия с ограниченным ресурсом.

3. Охватить несколько сегментов и для каждого из них реализовать свой товар или его разновидности, т.е. использовать стратегию дифференцированного маркетинга. Выпуск нескольких видов продукции, ориентированных на небольшое число сегментов позволяет фирме наиболее эффективно продавать товар и увеличивать свою долю рынка.

Сочетание указанных способов выбора целевых сегментов может привести к использованию нескольких дополнительных вариантов (рис. 5.1.):

Р₁

Р₂

Р₃

Р₁

Р₂

Р₃

Р₁

Р₂

Р₃

Т₃

Т₂

Т₁

а) массовый маркетинг

б) концентрированный маркетинг

в) дифференцированный маркетинг

Т – товар, Р – рынок.

Р₁

Р₂

Р₃

Р₁

Р₂

Р₃

Т₃

Т₂

Т₁

г) разные товары для одного рынка (рыночная специализация)

д) один вид товара для нескольких сегментов (продуктовая специализация)

Рис. 5.1. Возможные варианты выбора целевых сегментов.

Для потребительских товаров часто используют два признака: уровень доходов и возрастной состав (рис. 5.2.)

Уровень доходов

Очень высокий
Высокий
Выше среднего
Средний
Низкий
Очень низкий									Возраст потребителей
	До 7 лет	8 – 14	15 – 21	22-28	29-35	36-49	50-63	64 и старше	Возраст потребителей

Рис. 5.2. Выбор сегмента по двум признакам для потребительских товаров.

Сочетание двух признаков даст много различных вариантов выбора целевых сегментов.

Рыночные сегменты, в которых фирма обеспечивает себе господствующее и стабильное положение, называют рыночной нишей.

При выборе целевых сегментов нужно обратить внимание на те сегменты, где потребители не совсем удовлетворены реализуемой продукцией, особенно по ценам. Для таких потребителей необходимо выпускать определенные товары (например, для пенсионеров, подростков, инвалидов, для предприятий, использующих отходы и вторичное сырье и т.д.). Такое положение при выборе целевых сегментов называют «рыночное окно». Многие предприятия, «закрывающие» такие окна могут добиться значительных результатов.

Позиционирование товара.

После выявления целевого сегмента необходимо позиционировать свой товар. Позиционирование – это придание товару конкурентоспособного положения на основе создания отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

Цель позиционирования – установление определенного (желаемого) места товара в сознании целевых потребителей, чтобы в последующем именно этот товар был объектом их покупки.

Главной задачей позиционирования является обеспечение реализации комплекса мероприятий по приданию отличительных свойст и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.

Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики:

· Выгоду для потребителя;

· Оригинальность;

· Доступность потребителя по соотношению цены – качество;

· Защищенность.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

- каковы отличительные свойства данного товара?

- как воспринимаются потребителями эти свойства?

- какую позицию занимает фирма с учетом восприятия потребителями этих свойств и позиции конкурентов?

- какие мероприятия разработать и реализовать для улучшения позиции фирмы на рынке?

Для улучшения позиции фирмы на рынке по конкретным видам товаров разрабатываются карты восприятия (карты позиционирования). Эти карты составляются как правило из взаимосвязи двух параметров, характеризующих интересы потребителя и производителя, например: цены и качества; доступность туристских поездок и окупаемость вложенных средств в туризм и др.

Взаимосвязь цены и качества характеризуется следующими вариантами (рис. 5.3.):

1) высокое качество – высокая цена (квадрат А);

2) низкое качество – низкая цена (квадрат В).

Однако в рыночной экономике не редко встречаются и другие варианты, не соответствующие объективным характеристикам полезности товара:

3) высокое качество – низкая цена (квадрат Д);

4) низкое качество – высокая цена (квадрат С).

высокая цена

С А

низкое высокое

качество качество

В Д

низкая цена

Рис. 5.3. Сочетание качества и цены.

Существуют много различных стратегий позиционирования, но в основе их лежит восприятие потребителями товаров однородного назначения, выпускаемых различными фирмами и занимаемые их позиции.

Стратегия текущей позиции характеризуется углублением существующей позиции на основе придания товару отличительных свойств с целью расширения сбыта, т.е. проводится дифференциация товара.

Стратегия проникновения на незанятую позицию характеризуется поиском незанятой ниши конкурентами с приданием товару отличительных свойств и укреплением позиции на этой нише.

Стратегия вытеснения конкурентов с их – позиции наиболее трудоемкая и сложная задача и заключается в увеличении покупателей товаров фирмы за счет потребителей товаров конкурентов. Для этого необходимо не только улучшить качество товара и обеспечить доступность этих покупателей к своему товару, но и повысить имидж фирмы.

В зависимости какие группы фирмы находятся в определенных сегментах разрабатывают стратегию позиционирования товара. Маркетологи при этом выделяют стержневую стратегию, которая представляет собой направление, по которому фирма должна двигаться, чтобы добиться успеха с помощью дифференциации. При этом учитываются темпы роста и рыночная позиция.

В зависимости от темпа роста и рыночной позиции все товары подразделяются по матрице Бостонской консультационной группы (БКГ) на 4 группы товаров (рис. 5.4.).

Темпы роста рынка

высокий

низкий

Рыночная

сильная слабая позиция

Рис. 2.5. Матрица БКГ.

· «Дойные коровы» – товары, приносящие фирме стабильную прибыль.

· «Звезды» – товары, набирающие высокий темп реализации (стадия роста).

· «Трудные дети» – товары в целом не приносят фирме значительных прибылей, временами приносят прибыль, в некоторые периоды прибылей нет. Поэтому эти товары требуют определенной инвестиции, они могут превратиться в «звезды» или в «собаку».

· «Собаки» – товары, не пользующиеся спросом, подлежащие снятию с производства.

Задача службы маркетинга продлить жизненный цикл группы товаров, относящихся к «дойным коровам».

В настоящее время разработка новых (Матрица БКТ, основанная эффектах дифференциации товаров и соотношении издержки/ объём) рис. 5.5:

Эффект дифференциации товаров:

Сильный

Слабый

эффект издержки/объём

Высокий Низкий

Рис. 5.5. Новая матрица БКГ

В новой матрице, как и в прежней, рассматривается сочетание двух переменных, в результате определяется эффективность отдельных видов деятельностью. Например, сочетание: слабого эффекта дифференциации товаров и низкого эффекта издержки/объём приводит к бесперспективной деятельности (соответствует «собаке» в прежней двухмерной матрице БКГ).

Контрольные вопросы и задания

1. Раскройте сущность и цель сегментации рынка.

2. Назовите признаки и критерии сегментации рынка.

3. Какие способы сегментации вы знаете?

4. Назовите целевые сегменты и возможные варианты и выбора.

5. Раскройте понятия "рыночная ниша" и "рыночное окно".

6. Раскройте понятие и цель позиционирования товара.

7. Как разрабатываются карты позиционирования?

8. Дайте характеристику сочетания качества и цены.

9. Какие стратегии позиционирования вы знаете?

10. Как группируются товары в зависимости от темпов роста рынка и рыночной позиции?

11. Дайте характеристику прежней матрицы Бостонской Консультационной Группы (БКГ).

12. Определите вид деятельности по новой матрице БКГ.

Темы для докладов

1. Сегментация рынка: понятие, критерии и методы.

2. Выбор целевого сегмента.

3. Позиционирование товара.

4. Матрицы Бостонской Консультационной Группы (БКГ) и их использование в маркетинговой деятельности фирм.

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 545; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 12 13 14 15 161718 19 20 21 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!