Товар и его классификация в системе маркетинга.

⇐ ПредыдущаяСтр 20 из 39Следующая ⇒

Товар – это продукт труда, удовлетворяющий определенным потребностям, произведенный для продажи. Из такого определения вытекают особенности товара:

· производится для продажи;

· удовлетворяет определенные потребности покупателей;

· приобретается посредством покупки по установленной (согласованной) цене.

Каждый товар рассматривается с трех уровней:

1) товар по замыслу – это ядро товара как способ решения возникшей проблемы, предназначение товара (для потребителя – основная выгода от приобретения данного товара);

2) реальный товар – это товар в реальном исполнении с основными физическими характеристиками, соответствующими требованиям стандартов;

3) товар с подкреплением – это реальный товар с дополнительными удобствами для покупателя (услугами, выгодами): монтаж, обслуживание, транспортировка, кредит.

В настоящее время выделяют четвертый уровень – товар в полном смысле, отражающий как потребитель воспринимает товар в целом с учетом имиджа фирмы.

В маркетинге иногда используется понятие «товарная единица», под которой понимается товар в целом, характеризуемый обособленной целостностью и определенными показателями.

Товар классифицируется по следующим основным признакам:

1. По назначению:

· потребительского назначения,

· производственного назначения.

2. По длительности использования:

· долговременного использования,

· кратковременного использования,

· разового применения.

3. По потребительскому спросу:

· товар повседневного спроса,

· товар предварительного выбора,

· товар особого спроса,

· товар пассивного спроса.

4. По значимости:

· товар первой необходимости,

· товар повседневного использования, но не являющийся первой необходимостью,

· товар, относящийся к категории роскоши.

При высокой значимости товара наблюдается абсолютно неэластичный спрос по цене (спрос не зависит от цены до определенного периода, рис. 6.2.):

Цена

6 S

Объем товара

1 2 3 4 5 6 (спрос)

Рис. 6.2. Абсолютно неэластичный спрос по цене. S – линия спроса

Линия спроса изменяется перпендикулярно объему товара, т.е. как бы не повышалась цена, объем спроса практически находится на постоянном уровне до определенного периода, когда полностью исчерпается платежеспособный спрос потребителей.

Товар выполняет несколько функций:

1) потребительскую (свое предназначение);

2) эмоциональную (при покупке товара проявляются эмоциональные чувства);

3) символическую (потребитель владеет товаром как символом своего статуса).

Функциональные характеристики товара должны соответствовать показателям целевого назначения:

· эргономическим требованиям, характеризующим удобством при эксплуатации (использовании) товара;

· экологическим – должен соответствовать требованиям безопасности использования лично потребителю и для окружающей среды;

· требованиям надежности – способностью сохранять заданные характеристики в течение определенного периода времени;

· эстетическим требованиям, характеризующим целостность композиции, удовлетворяющим потребностям покупателя;

· гигиеническим требованиям, характеризующим степень влияния на организм потребителя при использовании товара и др.

Разработка новых товаров.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров однородного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Разработка новых товаров производится с целью:

· оптимизации ассортимента продукции на перспективу;

· определения темпов обновления продукции;

· устанавливая соотношения новых и старых видов продукции;

· выбора времени выхода с новыми товарами на рынок.

По данным американских маркетологов, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров производственно-технического назначения – 20%, на рынке услуг – 18%.

На предприятиях обычно идея о необходимости разработки нового товара поступает от служб маркетинга, в частности от отдела исследования рынка и отдела технического обслуживания потребителей. Эти отделы как обеспечивающие информацией по качеству ведут работу по следующим направлениям:

· формирование и развитие инновационной деятельности всего коллектива предприятий;

· систематическое информационное обеспечение потребностей рынка, формулирование пожеланий и замечаний потребителей;

· учет появления новинок на рынке;

· консультация соответствующих отделов по проблемам рыночных аспектов инновационной деятельности.

Объем выпуска нового товара составляет примерно 25% от общего объема реализуемой продукции. Такое соотношение обеспечивает непрерывный рост объема продаж товара (рис. 6.2.)

Процесс планирования производства и реализация нового товара имеет следующую последовательность:

1) выдвигаются идеи о новом товаре,

2) выбор идеи и определение цели производства новой продукции,

3) исследование емкости рынка нового товара,

4) принятие решения о возможности производства нового товара,

5) разработка опытного образца,

6) изготовление опытного образца,

7) испытание опытного образца,

8) доводка и выпуск опытного образца,

9) изготовление экспериментальной партии для опытной продажи,

10)опытная продажа нового товара,

11)оценка результатов опытной продажи товара,

12)решение о производстве в объемах, установленных исследованием рынка,

13)производство товара для коммерческой реализации,

14)коммерческая реализация товара,

15)оценка результатов продаж нового товара.

объем производства

N_н

N_с

N _у

Т_н время

Т₁

Рис. 6.2. Соотношение нового и старого товаров: N_с – максимальный объем производства старого товара; N_н – максимальный объем производства нового товара; N_у – удельный вес нового товара; Т₁ – временной период выпуска старого товара; Т_н – временной период выпуска нового товара.

Основные направления работы службы маркетинга в части создания и реализации нового товара заключается в следующем:

· в систематической информации руководства и подразделения фирмы по разработке новых товаров (о состоянии рынка и требований покупателей);

· совершенствовании инновационной деятельности;

· обеспечении консультацией при разработке, внедрении и реализации нового товара.

Различают следующие типы идеи по разработке новой продукции:

· идеи, основанные на научном открытии;

· идеи, основанные на изобретении;

· идеи, возникшие при наблюдении окружающей среды и использования товаров различного назначения.

Идеи, как правило, от равнодушных людей не поступают, а поступают от людей, которые видят особенное в каждом процессе, явлении. С этой точки зрения чаще новые идеи приходят детям, людям, научившимся задавать обоснованные вопросы, думающим людям.

Естественно, между возникшими идеями и возможностью их реализации существует различие. Часто отсутствие возможностей объясняют недостаточностью первоначальных финансовых ресурсов, отсутствием опыта и навыков по организации производства новых товаров.

Новинку можно производить следующими способами:

1) купить патент, лицензию и производить новый товар;

2) купить чужое предприятие, предназначенное для выпуска нового товара;

3) выпускать новинку на основе исследовательской работы.

При разработке новых товаров производственные компании используют следующие подходы:

· испытательный;

· экспериментальный;

· поступательный;

· умозрительный.

Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии по этапам с получением отзывов от потребителей и с последующей доработкой товара. Здесь высок риск заимствования идеи нового товара конкурентами.

Экспериментальный подход используется на базе тщательного исследования рынка и политики конкурентов с выходом с полным комплексом маркетинга на рынок. Возможно последующее изменение.

Поступательный подход используется в отношении постоянных потребителей. При разработке новинок здесь учитываются пожелания таких потребителей, что снижает степень риска.

Умозрительный подход основан на деловой интуиции менеджеров и маркетологов, по идеям которых разрабатываются новинки. Риск высок.

В Японском менеджменте часто используется параллельно - последовательный способ разработки новинок, когда создается несколько групп разработчиков по функциям, которые постоянно консультируются по последовательным стадиям разработки нового изделия. В этом случае выделяется руководитель межфункциональной группы.

Жизненный цикл товара.

Товар, как и любое существо, рождается, живет и умирает, т.е. характеризуется жизненным циклом, под которым понимается период времени от внедрения на рынок до его спада. Жизненный цикл подразделяется на 5 фаз: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Часто фазы «зрелость» и «насыщение» объединяются.

Схематически рыночный жизненный цикл товара показан на рис. 6.3.

N (объем продаж)

1 2 3 4 5 Т (период )

Рис. 6.3. Рыночный жизненный цикл товара: 1 – период внедрения товара на рынок; 2 – рост; 3 – зрелость; 4 – стабилизация; 5 – старение (умирание).

Характерными особенностями маркетинга на каждой фазе являются:

· объем продаж: медленный рост, быстрый рост, зрелость, стабильность с характером стада, сокращение (приостановка выпуска);

· прибыль: отрицательная, возрастающая, стабильная, сокращающаяся, резко снижающаяся до убыточной.

До полного спада нужно внедрить на рынок новый товар.

Исходя из этой закономерности изменения объема продаж и прибыли по фазам жизненного цикла маркетинговая стратегия должна строиться следующим образом (см таблицу).

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 287; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 15 16 17 18 192021 22 23 24 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!