Методы ценообразования в системе маркетинга.
В системе маркетинга используются в основном следующие методы ценообразования:
· затратные;
· ориентированные на спрос;
· ориентированные на конкуренцию.
При затратном методе ценообразования рассчитываются издержки производства, добавляется прибыль и устанавливаются процентные отчисления:
Ц = С+Пр+НДС,
где Ц – цена продукции;
С – полная себестоимость единицы продукции,
Пр – сумма прибыли, устанавливаемая в процентах к себестоимости,
НДС – налоги на добавленную стоимость (определяется в процентах от добавленной стоимости).
Пример. Полная себестоимость продукции - 100 руб., прибыль - 40% от себестоимости, НДС – 16%.
Определить цену единицы продукции.
Ц = 100 + 100 × 0,4 + (100+40) : 0,16 = 100 + 40 + 22,4 = 162,4 руб.
Методы ценообразования, ориентированные на спрос, учитывают уровень спроса и потребительскую ценность товара. Если спрос увеличивается, то есть возможность установить более высокую цену, поскольку покупатель готов заплатить, исходя из его представления о потребительской ценности товара.
К этому методу относятся установление дискриминационных цен и ценообразование по ассортиментной группе. В зависимости от характера поведения покупателей и рынка устанавливаются различные цены (дискриминация).
Если имеется спрос по какой-то группе ассортимента товара, то устанавливается такая цена, которая обеспечивает максимум прибыли и увеличение доли рынка.
|
|
|
Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию, основаны на возможности установления цен ниже, чем у конкурентов.
Приведенная группировка методов ценообразования носит условный характер поскольку в абсолютном большинстве случаев ниже себестоимости цена не устанавливается.
Практика предпринимательства выработала следующие правил (хотя они не имеют юридической силы):
· любой товар (или услуги) должен приносить собственнику определенную прибыль;
· цена должна соответствовать спросу и предложению;
· цена должна быть установлена так, чтобы не допускать конкурента на рынок;
· цена должна быть ориентирована на достижение максимального результата от всей совокупности производимой продукции.
В любом случае, исходят при установлении цены не ниже себестоимости единицы продукции. Более того, практикуется метод определения цены с учетом себестоимости, различных надбавок, кредита и качественных характеристик. В этом случае цена определяется по следующей зависимости:
Ц = С + Н ± Кр ± Кач,
Где С – полная себестоимость единицы товара;
Н – надбавки, включая прибыль и другие отчисления;
±Кр – снижение или увеличение цены в зависимости от времени оплаты (сразу при покупке или с отсроченным платежом на подобие открытия кредитной линии);
|
|
|
±Кач – снижение или увеличение цены в зависимости от качественных характеристик по сравнению с аналогичным товаром конкурента.
Для наглядности приведем пример расчета цены на фасовщик-полуавтомат для жидких и пастообразных продуктов (табл. 7.1.).
Таблица 7.1
Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
| № п/п | Наименование показателей | Вариант - I | Вариант - II | Вариант - III |
| 1. | Полная себестоимость единицы, тыс. руб. | 250,0 | 250,0 | 250,0 |
| 2. | Надбавка к цене (прибыль и другие отчисления) – 40% | 250*0,4= 100 | 100 | 100 |
| 3. | Изменение цены в зависимости от времени платежа: ± 15% в год от себестоимости | Покупатель оплачивает за покупку через год (цена увеличивается на 15%): 250*0,15= = +37,5 | Оплата сразу (цена снижается на 15%): 250*0,15= = -37,5 | Оплата через год (цена увеличивается на 15%): 250*0,15= = +37,5 |
| 4. | Изменения цены в зависимости от качества по сравнению с аналогичным товаром: | |||
| а) лучшее качество по интегральному показателю на 5% (+5%) | - | Лучшее качество (цена увеличивается на 5%): 250*0,05= +12,5 тыс.руб | - | |
| б) равное качество | Равное качество | - | - | |
| в) худшее качество на 5% (-5%) | - | - | Худшее качество (цена уменьшается на 5%): 250*0,05= = -12,5 | |
| Итого цена (франко-склад поставщика), тыс.руб. | 387,5 | 325,0 | 375,0 |
|
|
|
Из таблицы 7.1 видно, что при разных вариантах в зависимости от времени оплаты покупки и качества, цены существенно отличаются друг от друга. В любом случае реализационная цена не должна быть ниже полной себестоимости единицы товара. Указанный порядок ценообразования предприниматели используют на дорогие товары или при продаже крупным оптом.
В целом зависимости от рыночных условий используются методы установления реализационных цен:
· метод аналогии с последующей корректировкой цен;
· метод «ценового лидера»;
· метод «следования по фарватеру»;
· метод «ценовой атаки»;
· метод «снятия сливок»;
· метод целевой цены и др.
Метод аналогии с последующей корректировкой цен используется при разработке новых товаров одноименного назначения. При этом отдельные параметры нового изделия сравниваются с соответствующими показателями аналога, выводится интегральный показатель качества. Для определения цены нового изделия корректируется цена аналога на базе полученного интегрального показателя качества.
|
|
|
Интегральный показатель качества нового товара (Qкач) определяется путем сравнения качества отдельных параметров с соответствующими параметрами аналога:
Qкач = 
, где
n – число отдельных параметров, по которым определяется качество;
qi – показатель качества отдельного параметра нового товара;
qб – показатель качества соответствующего параметра товара-аналога;
ai – коэффициент весомости данного параметра. Сумма всех коэффициентов весомости равен
1 ( 
= 1).
Цена нового товара равна :
Цi = Цб 
Qкач ,
Где Цб – цена товара – аналога.
Пример. Необходимо определить цену нового холодильника исходя из следующих данных (табл. 7.2):
Таблица 7.2
| № п/п | Параметры | Ед. изм. | Товар-аналог | Новый товар |
| 1 | Емкость морозильной камеры | л | 30,0 | 50,0 |
| 2 | Емкость холодильной камеры | л | 60,0 | 100,0 |
| 3 | Коэффициенты весомости: а) морозильной камеры б) холодильной камеры в) остальных параметров | В долях единицы | 0,4 0,3 0,3 | 0,4 0,3 0,3 |
| 4 | Цена | Тыс.руб. | 6,0 | ? |
Решение:
Qкач = 
= 
1,46;
Цi = Цб Qкач = 6,0 1,46 = 8760 руб.
Метод «ценового лидера» можно использовать, когда доля рынка данной фирмы на данном рынке достигает не менее 1/3. Другие фирмы следуют за лидером («следование по фарватеру»).
Для вытеснения конкурента с рынка некоторые фирмы используют метод «ценовой атаки», стараются все время держать цену ниже конкурента при прочих равных условиях, фактически объявляя ценовую «войну». В этой гонке побеждает та фирма, которая имеет наибольшие резервы снижения себестоимости продукции.
Метод «снятия сливок» используется, когда на отечественном рынке нет такого товара. При выходе на рынок, на этот товар устанавливается наивысшая цена, ориентированная на категории потребителей, имеющий наибольший доход, затем ступенчато снижается для других потребителей, доход которых ниже предыдущих. В дальнейшем эта продукция переходит в разряд обычных товаров, т.е. за этот период «сливки сняты».
Наибольшей простотой характеризуется метод целевой цены, когда к себестоимости прибавляется заранее установленная сумма прибыли и другие отчисления. В России этот метод получил наибольшее распространение.
Процесс разработки цены имеет следующую последовательность: постановка целей ценообразования – определение платежеспособного спроса – определение себестоимости единицы продукции – анализ цен конкурентов – выбор ценовой стратегии и методов ценообразования – определение и установление цены.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 1148; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!