Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.

 

Понятие, виды и методы конкуренции.

 

Конкуренция представляет собой соперничество между хозяйственными единицами или отдельными предпринимателями для достижения одинаковых целей. Каждый участник конкуренции ставит задачу достижения преимущества над соперником.

Конкуренцию различают по видам, методам, способам, интенсивности.

По видам конкуренции различаются:

· предметная – конкуренция между объектами одноименного назначения, удовлетворяющими одну и ту же потребность покупателей и отличающихся качеством;

· функциональная – конкуренция между товарами и их заменителями;

· видовая – конкуренция между объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность, но существенно различающимися способами и параметрами.

По способам различаются:

· неценовая конкуренция - на основе критерия повышения качества продукции, сервиса и т.д.;

· ценовая конкуренция – на основе изменения цены;

· интегральная конкуренция – использование всех конкурентных преимуществ.

По интенсивности конкуренции:

· привлекательная конкуренция – когда в данном сегменте получает прибыли больше, чем в других сегментах;

· умеренная конкуренция – когда субъект конкуренции поддерживает конкурентную среду в данном сегменте рынка;

· ожесточенная конкуренция – когда субъект поглощает либо вытесняет из данного сегмента конкурента.

Методы конкуренции:

· легитимные – разрешаются нормативно-законодательными актами;

· нелегитимные – обман потребителей, подделка товаров конкурентов, промышленный шпионаж и т.д.).

Из определения конкуренции вытекает понятие конкурентоспособности, под которой понимается способность соответствовать требованиям данного рынка и более эффективно удовлетворить потребности покупателей, чем конкуренты.

На конкуренцию влияют множество факторов, основными из них являются:

· емкость рынка;

· производственная мощность изготовителей продукции;

· качество товара;

· доступность потребителей к товарам;

· цена товара;

· номенклатура и ассортимент продукции;

· количество конкурентов на рынке и др.

Как правило, существуют определенные тенденции применения номенклатуры в зависимости от маркетинговой деятельности участников рынка.

Конкуренция усиливается:

1) когда несколько фирм неудовлетворенны долей своего рынка и борются за ее увеличение;

2) когда спрос на товар повышается очень медленно;

3) когда увеличивается число соперничающих фирм на рынке;

4) когда некоторые фирмы присоединяют менее конкурентоспособные предприятия и обостряется борьба остальных за свою долю на рынке;

5) когда появляются новые товары и товарозаменители, выполняющие однородные функции и т.д.

 

Конкурентоспособность товара.

 

Оценка конкурентоспособности товара проводится по следующей схеме (рис. 8.1).

 

Рис 8.1. Оценка конкурентоспособности товара

 

Единичные показатели характеризуются установленными свойствами отдельных параметров.

В качестве экономических параметров могут выступать себестоимость, рентабельность, цена и др. Поскольку эти параметры должны отражать товар в целом, то рекомендуется в качестве группового показателя экономических параметров использовать цену товара и эксплуатационные расходы в целом в сравнении с конкурирующим изделием. С этой точки зрения групповой показатель экономических параметров (J_э.п.) определяется по следующей зависимости:

 

J_э.п. =  → min,

где Ц_i – цена данного товара;

Ц_к – цена конкурирующего товара;

З_i – суммарные эксплуатационные расходы товара;

З_к – то же для конкурирующего товара.

При прочих равных условиях, чем ниже групповой показатель экономических параметров, тем более товар конкурентоспособен.

Групповой показатель технических параметров в сравнении с товаром-конкурентом рассчитывается по следующей зависимости:

 

J_т.п. =  → max,

где n – число технических параметров;

P_i – значение единичного показателя технического параметра данного изделия;

P_k – значение единичного показателя технического параметра конкурирующего товара;

α_зн – коэффициент значимости данного параметра*

Групповой показатель технических параметров стремясь к max, должен учитывать установленные стандартом или другими условиями нормативы.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара J_к.т. в целом определяется по следующей зависимости:

J_к.т. =  → max

Если конкурентоспособность определяется по каждому виду товара в отдельности, тогда рассчитывается уровень конкурентоспособности данного товара (Q):

Q = , где

J_к.т. – интегральный показатель конкурентоспособности данного (i-го) товара;

J_к.т.к. – интегральный показатель конкурентоспособности товара-конкурента.

При определении единичных показателей технических параметров может быть использована балльная система (5-, 10- или 100- балльная).

Пример. Определить уровень конкурентоспособности нового легкового автомобиля по сравнению с аналогичным автомобилем одного класса конкурента, исходя из следующих данных (см. таблицу 8.1):

 

Таблица 8.1

Данные для расчета

№ п/п	Наименование параметров	Ед. изм.	Новая модель	Модель конкурента	Коэффициент значимости в долях единицы
I.   1.1	Технические параметры: Комфортабельность
		балл	5,0	4,0	0,2
1.2	Надежность	балл	9,0	7,0	0,4
1.3	Проходимость	балл	8,5	9,0	0,3
1.4	Остальные параметры	балл	10,0	10,0	0,1
II.   2.1	Экономические параметры: Цена
		тыс.руб.	450,0	420,0	-
2.2	Суммарные эксплуатационные расходы	тыс.руб.	270	400	-

 

Решение:

1. Определяем групповой показатель технических параметров новой модели по сравнению с товаром-конкурентом:

J_т.п. =  =  =

     = 0,250 + 0,514 + 0,282 + 0,1 = 1,146

2. В качестве группового показателя экономических параметров принимается цена.

3. Определяем групповой показатель экономических параметров новой модели по сравнению с товаром-конкурентом:

J_э.п. =  = = 0,88.

4. Определяем уровень конкурентоспособности новой модели легкового автомобиля:

J _к.т. =  =  = 1,30.

Конкурентоспособность новой модели легкового автомобиля на 30% выше, чем у товара-конкурента.

 

Конкурентоспособность фирмы.

 

Конкурентоспособность фирмы в целом выражает уровень ее развития в сравнении с фирмой-конкурентом по уровню удовлетворения потребителя и эффективности научно-технической и производственно-сбытовой деятельности.

Для оценки конкурентоспособности фирмы необходимо провести анализ ее состояния на основе системного подхода. Такой анализ проводится по следующим сферам деятельности и факторам, влияющим на конкурентоспособность:

1. Анализ качества используемых научных подходов в управлении фирмой.

2. Анализ факторов макро и микро среды маркетинга.

3. Анализ сильных и слабых сторон в деятельности фирмы.

4. Анализ эффективности использования всех видов ресурсов.

5. Анализ инновационных процессов и применения прогрессивных технологических процессов.

6. Анализ конкурентоспособности всех видов выпускаемой продукции.

7. Анализ качества широты и глубины ассортимента товаров.

8. Анализ послереализационного обслуживания.

9. Анализ сбытовой сети фирмы и др.

В практической деятельности фирм используются различные методы определения конкурентоспособности. Среди этих методов наибольшее распространение получили:

1)  метод балльной оценки;

2)  метод анализа экономических показателей конкурентоспособности.

При методе балльной оценки используются чаще 5-ти и 10-ти балльные шкалы. Устанавливаются основные технико-экономические и финансовые показатели соперничающих фирм и дается балльная оценка. По итоговой сумме баллов определяется уровень конкурентоспособности данной фирмы:

Q_i = ,

Где ∑Б_i – сумма баллов анализируемой фирмы,

∑Б_к – сумма баллов фирмы конкурента.

Иногда учитываются коэффициенты значимости отдельных параметров.

Если сравниваются несколько фирм (3 и более), то определяется сумма баллов по основным параметрам по каждой фирме. Фирма, набравшая наибольшую сумму баллов считается наиболее конкурентоспособной. Как правило, такая фирма принимается за базу сравнения конкурентоспособности фирм. Коэффициент конкурентоспособности базовой фирмы равна единице, а остальные соотносятся (сравниваются) с данной фирмой по следующей зависимости:

 

 → 1,0

где     Б_i – средняя экспертная оценка единичного параметра i –той фирмы;

    Б_баз – средняя экспертная оценка соответствующего единичного параметра фирмы, принятой за базу;

    n – число оцениваемых единичных параметров.

    При оценке конкурентоспособности фирмы выбираются ключевые параметры, к которым относятся:

- качество продукции;

- ассортимент и номенклатура;

- цена;

- производительность труда;

- финансовое положение;

- система сбыта;

- сервисное обслуживание и др.

Например, определить конкурентоспособность фирм, исходя из следующих данных (см. таблицу 8.2):

Таблица 8.2

№ п.п.	Оцениваемые параметры	Средние экспертные оценки по фирмам
		А	Б	В	Г
1.	Качество продукции	8	7	5	8
2.	Ассортимент	6	6	4	4
3.	Производительность труда	7	8	9	8
4.	Цена	9	6	7	8
5.	Финансовое положение	5	6	6	6
6.	Система сбыта	6	7	5	6
7.	Сервисное обслуживание	9	7	8	8
	ИТОГО:	50	47	44	48

Наивысший балл получила фирма «А», которая принимается за базу сравнения (за единицу), остальные сравниваются с этой фирмой.

Конкурентоспособность фирм:

К_а = 1;

 

К_Б =  = 0,94;

 

К_В =  = 0,88;

 

К_Т =  = 0,96;

 

У фирмы «Б» наиболее слабой стороной является цена (очень высокая), фирмы «В» - качество продукции, фирмы «Г» - ассортимент и т.д.

После анализа конкурентоспособности фирм разрабатываются мероприятия по ее повышению.

Метод анализа экономических показателей конкурентоспособности состоит в определении важнейших экономических показателей функционирования фирм, которые сравниваются между соответствующими показателями конкурентов и формулируется вывод об уровне конкурентоспособности фирмы в целом.

Анализу подвергаются следующие экономические показатели:

· рентабельность отдельных видов продукции;

· отношение затрат на маркетинг к чистой прибыли;

· отношение издержек производства к чистой прибыли;

· отношение издержек обращения к чистой прибыли;

· конкурентоспособность отдельных видов товаров;

· ассортимент товаров;

· послереализационное обслуживание.

Процесс анализа конкурентов состоит из следующих этапов (рис. 8.2):

Рис 8.2. Анализ конкурентов

 

1. Выявление конкурентов. Если подходить с общих позиций, то конкурентов можно легко обнаружить по однородным товарам. Однако, при выборе истинных конкурентов, необходимо анализировать не только явных на данном этапе конкурентов, но и конкурентов, которые могут в дальнейшем вытеснить фирму из рынка за счет современной технологии, занимающиеся производством товарозаменителей. Например, производители пива рассматривают в качестве конкурентов всех производителей пива, хотя конкурентами могут быть предприятия, выпускающие квас и другие подобные напитки, утоляющие жажду, такие как слабо алкогольсодержащие напитки, безалкогольное пиво.

2. Определение целей конкурентов: необходимо ответить на вопрос, чем определяется поведение каждого конкурента, к чему на данном отрезке времени он стремится. Каждый из конкурентов имеет комплекс целей. Например, некоторые стремятся получить кратковременную высокую прибыль, другие – стабильную невысокую, третьи – на определенном этапе не стремятся получать максимальную прибыль, но стремятся проникнуть контролируемый фирмой сегмент и т.д. Поэтому четко нужно выяснить цели конкурентов на краткосрочном и долгосрочном периоде времени.

3. Анализ стратегий конкурентов*: проводится вначале с точки зрения выявления стратегических групп, у которых одинаковые или подобные стратегии. Например, такие компании, как Electrolux и Zanussi принадлежат к одной стратегической группе: производят широкий ассортимент бытовых электроприборов с последующим обслуживанием по средним ценам. Компания Bosch производит ограниченный ассортимент бытовых электроприборов, но старается обеспечить высокое качество и соответствующей высокой ценой. Она относится к другой стратегической группе. Чем стратегия данной компании больше похожа на стратегию другой компании, тем острее конкуренция. Поэтому наибольшая конкуренция внутри стратегических групп.

4. После выявления стратегических групп проводится анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Сравниваются потребительские свойства товаров и процессы предпринимательской деятельности с соответствующими показателями конкурентов. Такое сравнение носит название базисный анализ, на основе которого выдвигаются предложения по совершенствованию разработки стратегии фирмы.

5. Оценка спектра возможных реакций конкурентов позволяет прогнозировать действия конкурентов по разработке новых продуктов, стимулированию сбыта и рекламной деятельности.

6. После этого выносятся окончательные рекомендации руководству вступать в конкуренцию или следует избегать. Если вступать в конкуренцию, то определяют с кем и по каким параметрам конкурировать.

После расчета всех показателей конкурентоспособности фирм на практике сравнение с конкурентами осуществляется на основе разработки многоугольника конкурентоспособности (лепестковой диаграммы). Например, такая лепестковая диаграмма имеет следующий вид (рис. 8.3):

 

           качество                                        цена

 

 

 Фирма «А»                                                         Фирма «Б»-конкурент

 

ассортимент                                                              финансы

 

 

         сервис                                                       сбыт

 

Рис. 8.3. Многоугольник конкурентоспособности.

 

Данные многоугольника показывают, что фирма «А» проигрывает конкуренту «Б» по показателям: цены, сбыту продукции и сервисному обслуживанию. Лучшее положение по качеству, финансовому состоянию и ассортименту. В многоугольнике можно привести данные всех конкурентов фирмы. На основе анализа данных многоугольника разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности фирмы.

 

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите виды и методы конкуренции.

2. Какие способы конкуренции вы знаете?

3. Какие факторы влияют на конкуренцию?

4. Какова последовательность оценки конкурентоспособ­ности товара?

5. Какова методика определения конкурентоспособности товара?

6. Конкурентоспособность фирмы: понятие и анализ фак­торов и сфер маркетинговой деятельности.

7. В чем заключается процесс анализа конкурентов и эко­номических показателей конкурентоспособности фирм?

8. Как строится многоугольник конкурентоспособности фирм?

Темы для докладов

1. Конкуренция: сущность, виды, методы и способы.

2. Повышение конкурентоспособности выпускаемых товаров.

3. Пути достижения конкурентных преимуществ фирм.

4. Пути повышения конкурентоспособности России.

---

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 354; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!