Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия представляет собой способы действия и принципиальные установки по достижению долговременных маркетинговых целей.
Временной период разработок маркетинговой стратегии охватывает 5 –20 лет в зависимости от состояния фирмы и перспектив ее развития.
Для каждой конкретной фирмы стратегические цели могут быть различными:
· достижение определенной доли рынка;
· получение определенной суммы прибыли;
· достижение определенного уровня рентабельности производства, рентабельности продукции по важнейшим видам товара и др.
Методологический подход к разработке маркетинговых стратегий исходит из миссии и концепции развития предприятия, основанных на его перспективных целях. При этом учитываются следующие факторы:
1) основные стратегические направления деятельности конкурентов;
2) возможности самой фирмы по материально-техническому обеспечению и наличия ресурсов менеджмента;
3) тенденции развития рынка на товары одноименного назначения, выпускаемых данной фирмой.
Маркетинговая стратегия направлена на определение потенциальных покупателей в перспективе и возможного объема продаж, на достижение конкурентного преимущества. При этом обычно соблюдается следующая последовательность разработки маркетинговых стратегий:
· определение целей фирмы и маркетинга;
|
|
|
· проведение ситуационного анализа;
· проведение SWOT – анализа;
· выбор маркетинговых стратегий;
· разработка маркетинговых планов (программ).
В перспективном плане четко разграничить цели фирмы и маркетинга не удается, поскольку они органически взаимосвязаны. Поэтому часто общими стратегическими целями фирмы выступают достижение максимума прибыли на основе увеличения доли рынка (цели маркетинга).
Для установления фактического положения фирмы на рынке товаров и услуг на конкретный период времени проводится ситуационный анализ. Объектами анализа выступают внешняя и внутренняя среда фирмы. Выделяются основные факторы и анализируются их влияние на основные технико-экономические и финансовые показатели деятельности фирмы.
SWOT – анализ представляет собой изучение слабых и сильных сторон в деятельности фирмы, определение возможностей и угроз со стороны конкурентов, это комплексный анализ внутренней и внешней среды организации.
SWOT – сокращенное название на английском: S – Strengths – сильные стороны, W – Weaknesses – слабые стороны, O – Opportunities – возможности, T – Threats – угрозы.
При SWOT – анализе выделяются:
- сильные стороны и возможности фирмы,
|
|
|
- слабые стороны и возможности,
- слабые стороны и угрозы.
Выбор маркетинговых стратегий осуществляется на основе ситуационного анализа, SWOT- анализа и обоснования варианта основных направлений маркетинговых стратегий, позволяющих достижение стратегических целей.
Для этого разрабатываются маркетинговые планы, включающие конкретные мероприятия, ресурсы, сроки исполнения.
После утверждения плана наступает период фактической реализации мероприятий.
Система маркетинговых стратегий.
Основные направления маркетинговых стратегий связаны с комплексом маркетинга:
1) маркетинговые стратегии, связанные с товаром;
2) маркетинговые стратегии, связанные ценой;
3) маркетинговые стратегии, связанные с распределением товара и выбором рынкв;
4) маркетинговые стратегии, связанные со стимулированием сбыта и рекламной деятельностью.
Каждое из этих направлений включают различные группы маркетинговых стратегий. С другой стороны, все маркетинговые стратегии приводят в систему*, исходя из уровня управления, выполняемых функций и инструментария, посредством которых достигается перспективная (стратегическая) цель фирмы.
По этим признакам маркетинговые стратегии подразделяются на следующие виды:
|
|
|
1) корпоративные,
2) функциональные,
3) инструментальные.
К корпоративным стратегиям относятся:
· конкурентные стратегии,
· портфельные стратегии,
· стратегии роста.
К функциональным стратегиям (см. раздел «Комплекс маркетинга») относятся:
· стратегия комплекса (всех элементов) маркетинга;
· стратегия сегментации рынка;
· стратегия позиционирования.
К инструментальным стратегиям относятся:
· продуктовые стратегии;
· стратегии распределения, продвижения товара;
· ценовые стратегии.
Конкурентные стратегии позволяют достичь конкурентных преимуществ на рынке на основе выбора эффективной политики по отношению к конкурентам.
Портфельные стратегии представляют способы распределения ограниченных ресурсов между самостоятельными подразделениями фирмы, обеспечивающими эффективное решение вопросов управления с точки зрения их места и роли в удовлетворении потребностей рынка и рационального инвестирования в каждую из сфер деятельности предприятия.
Стратегия роста направлена на перспективное развитие фирмы с обоснованием необходимых ресурсов для достижения поставленных маркетинговых целей.
|
|
|
Стратегия комплекса (всех элементов) маркетинга позволяет оптимально сочетать все элементы маркетинга для достижения определенной доли рынка.
Стратегия сегментации рынка направлена на эффективный выбор сегмента рынка, обеспечивающий рост продаж товара данной фирмы.
Стратегия позиционирования – это создание конкурентоспособного положения отдельных видов товара относительно конкурентов и привлечение наибольшего числа покупателей (см. модуль 3.).
Продуктовая стратегия позволяет достичь соответствия номенклатуры, ассортимента и качества товаров потребностям покупателей.
Стратегия распределения и продвижения товара должна обеспечивать доступность товаров фирмы для потребителей в соответствии с их запросом во времени и пространстве.
Ценовые стратегии позволяют оптимизировать цены на одноименные с конкурентами товары и довести информацию о цене до соответствующих потребителей.
Взаимодействие рынка и товара можно проследить по матрице деловой активности (матрице Ансоффа) (рис. 11.1.)[6]
рынки
существую-
щие рынки
новые
рынки
существующие новые товары
товары товары
Рис. 11.1. Матрица деловой активности фирмы.
В этой матрице, как видно из рисунка, предусмотрены следующие стратегии:
1) стратегия проникновения на рынок (увеличение продажи действующего товара на действующем рынке;
2) стратегия развития рынка (выход действующих товаров на новые рынки, на новые сбытовые сети);
3) стратегия развития продукции (совершенствование товара, новый вид товара), выход с новым товаром на действующий рынок;
4) стратегия диверсификации (производство новой продукции (расширение ассортимента) для новых рынков).
Реакцию конкурентов на действия фирмы можно оценить, используя модель М.Портера «Реакции конкурентов» (рис. 11.2.):
Рис. 11.2. Модель реакции конкурентов М.Портера.
По каждой позиции необходимо произвести стратегический анализ и принять управленческие решения.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 292; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!