Управленческие решения в стратегии маркетинга.
Управленческие решения в стратегии маркетинга – это принятые результативные оценки по выбору альтернативы из множества вариантов достижения конечной маркетинговой цели.
Возникающие проблемы в маркетинговой деятельности для достижения стратегических целей маркетинга решаются с помощью принятия управленческих решений. Эти решения по Веснину В.Р.* подразделяются на:
· уравновешенные;
· импульсивные;
· инертные;
· рискованные;
· осторожные.
Уравновешенные решения принимаются на основе выдвинутых заранее гипотезы и проверенных данных.
Импульсивные решения принимаются мгновенно, вызванное эмоциональными чувствами. Эти решения не всегда оказываются обоснованными, но принимаются оперативно.
Инертные решения принимаются на основе осторожного поиска, больше здесь преобладают уточняющие вопросы, чем необходимость решения проблемы. Время на принятие решения уходит очень много.
Рискованные решения принимаются управленцами, которые часто действуют на грани «банкротства». Высокий риск иногда приносит значительные результаты, но эти решения не всегда являются обоснованными.
Осторожные решения характеризуются глубокими оценками всех альтернативных вариантов, критическим подходом к делу, но не отличаются оригинальностью.
Оптимальными в маркетинге являются уравновешенные решения.
Оптимальное решение – это выбор наиболее эффективного решения из множества вариантов по заранее установленному критерию.
|
|
|
Основными методами оптимизации являются:
· анализ;
· прогнозирование;
· моделирование (экономико-математическое, натурально-физическое, логическое).
Принятие управленческого решения является завершающим этапом выбора стратегии маркетинга из ряда возможных вариантов. При этом необходимо учитывать, что принятые стратегические решения дают результаты после реализации, поэтому эффективность таких решений выясняется в течении всего жизненного цикла товара.
Процедура принятия управленческих решений в системе маркетинга характеризуется следующей последовательностью:
1. Постановка проблемы.
2. Предварительное определение цели.
3. Сбор вторичной и первичной информации.
4. Обработка и анализ информации.
5. Окончательная формулировка цели.
6. Разработка различных вариантов решения проблемы.
7. Выбор метода принятия управленческого решения.
8. Выбор наиболее эффективного решения на основе установленного критерия и его экономическое обоснование.
9. Обсуждение выбранного варианта решения с руководством и исполнителями.
10. Окончательное оформление и утверждение решения высшим руководством.
|
|
|
11. Организация выполнения стратегического решения по отдельным периодам времени.
12. Контроль и анализ выполнения решения.
13. Установление обратной связи и при необходимости корректируются цели и задачи.
14. Определение фактического результата принятия стратегического управленческого решения.
Как видно, из указанной процедуры значительный объем работы составляет сбор и обработка информации.
Информация как основа принятия маркетинговых решений.
Информация характеризует одну из важнейших сторон деятельности человека – познание мира. В социально - экономической системе она является средством коммуникации между людьми.
С точки зрения исследования процесса принятия маркетинговых решений информацию можно определить как совокупность сведений о состоянии внешней среды, управляемой и управляющей систем.
В таком понимании информация выступает как основа процесса управления в целом. Все стадии и этапы процесса управления связаны с переработкой информации. Информационная работа в маркетинговой деятельности занимает от 30% до 50% всего объема загрузки маркетолога.
Важнейшими источниками информации являются:
· эмпирические данные (информация, сформированная из практики, прошлого опыта);
|
|
|
· знания, личный опыт и интуиции специалистов, занятых подготовкой и принятием маркетинговых решений;
· рекомендации экспертов.
Информационное обеспечение маркетинговых решений включает:
· разработку методики сбора необходимой информации;
· создание информационного массива;
· преобразование данных в соответствии с подготовленными целями и задачами маркетингового решения.
Маркетинговая информация классифицируется по различным признакам.
1. По источникам информации: первичная, вторичная.
2. По периодичности возникновения: постоянная, переменная, эпизодическая.
3. По возможности численной оценки: количественная и качественная.
4. По периоду времени, к которому относится информация: историческая, текущая, прогнозная.
5. По отношению к этапам подготовки и принятия решений: констатирующая, поясняющая, плановая и информация, используемая при контроле.
6. По степени открытости:
1) жесткие данные (информация из официальных источников);
2) мягкие данные (информация из неофициальных источников);
3) синдикативная информация (издаваемая специальными организациями по подписке).
Сбор информации зависит от методов исследования и характера данных. При сборе первичных данных широко используются методы: наблюдения, опроса, эксперимента, панельный метод.
|
|
|
Метод наблюдения – это фиксация необходимых данных без контакта наблюдателя с объектом наблюдения. В маркетинге этом метод получил самое широкое распространение, особенно при изучении деятельности конкурентов.
Например, наблюдения за деятельностью конкурента в торговых точках по изучению цены, качества обслуживания, качества товаров, продолжительности нахождения товаров (частоты обновления, периодичности завоза), выкладки товаров на прилавки магазинов, оформления интерьера, порядка расчета с клиентами.
Такой же метод используется для анализа качества обслуживания собственных магазинов с последующим сравнением с деятельностью конкурентов.
Опрос может быть устной или письменной. При устном опросе используется непосредственное интервьюирование или вопросы и ответы по телефону.
Опрос производится для выяснения позиций покупателей по различным вопросам маркетинговой деятельности, отношения к выпускаемым товарам, интенсивности покупки и др.
Опрос может быть сплошным или выборочным. В маркетинге, как правило, используется выборочный опрос. Сплошной опрос может быть при инвентаризации запасов товаров на складах, магазинах и у отдельных розничных торговцев.
При выборочном опросе необходимо определять объем выборки. Самый простой расчет объема выборки в условиях неопределенности следующий*
n = 
,
где Р – предполагаемая доля использования данного товара потребителями;
q - предполагаемая доля потребителей, которая не будет использовать данный товар (1-Р);
t - коэффициент, зависящий от вероятности , при которой гарантируется заданная точность выборки (выбирается из специальной таблицы, при вероятности 0,999 и заданной точности 5%, t=2; при 0,997-t=3 и т.д.);
∆p - заданная точность (ошибка) в процентных долях.
Например: Р=0,2; q=(1-0,2)=0,8; ∆p=0,05; t=2.
Nn= 
= 
= 
= 256 чел.
Для проведения опроса вначале разрабатывается план, который состоит из следующих последовательных стадий (рис. 11.3).
При эксперименте фиксируются данные в условиях созданной ситуации. Например, цену на товар снизили на 20%, и фиксируют, на сколько увеличился спрос на товар.
При панельном методе периодически через равные промежутки времени производится фиксация одних и тех же данных для выявления тенденции изменения.
Рис 11.3. План проведения опроса
Для принятия маркетинговых решений фирмы разрабатывают маркетинговую систему информации (МИС). МИС – это система взаимодействия специалистов, оборудования и методических приемов, предназначенная по сбору, обработки, анализу, оценки информации как основы принятия маркетинговых решений[7].
Эта система схематически представлена на следующем рисунке (рис. 11.4.):
Рекомендации по производству товаров и услуг
и поведению продавцов (изготовителей) на рынке
Рис. 11.4. Схема МИС.
Маркетинговая информационная система основана на использовании современной компьютерной техники.
Контрольные вопросы и задания
1. Маркетинговые стратегии: сущность, цели и методологический подход к их разработке.
2. Какова последовательность разработки маркетинговых стратегий?
3. Что представляет собой ситуационный анализ?
4. В чем сущность SWOT-анализа?
5. Какие направления маркетинговых стратегий вы знаете?
6. Как классифицируются маркетинговые стратегии?
7. Дайте характеристику корпоративных маркетинговых стратегий.
8. Назовите функциональные маркетинговые стратегии.
9. Назовите инструментальные маркетинговые стратегии.
10. Дайте характеристику матрицы деловой активности фирмы Ансоффа.
11. Приведите характеристику видов управленческих решений в стратегии маркетинга.
12. Расскажите о последовательности процедуры принятия управленческих решений в системе маркетинга.
13. Назовите источники информации для принятия маркетинговых решений.
14. Какие методы сбора информации вы знаете?
15. Опрос: требования к составлению анкет.
16. Приведите общую характеристику маркетинговой информационной системы (МИС).
Темы для докладов
1. Система маркетинговых стратегий.
2. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
3. Информационное обеспечение принятия маркетинговых решений.
Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
План маркетинга – это организационно-экономический документ, позволяющий воедино свести все виды маркетинга с выделением исполнителей, сроков выполнения, затрат и результатов.
Планы маркетинга подразделяется на стратегические, текущие, оперативные. Как правило, стратегические планы составляются на 5 и более лет, текущие – на год, полугодие, квартал, оперативные – на месяц, декаду, сутки.
На базе плана маркетинга разрабатывается общий бюджет маркетинга.
Стратегические и текущие планы состоят из следующих разделов:
1) сводка основных показателей,
2) план производства продукции,
3) план распределения и продвижения продукции,
4) план по ценам,
5) план разработки новых видов продукции,
6) план маркетинговых исследований,
7) план организации маркетинга,
8) бюджет маркетинга.
В каждом разделе разрабатываются мероприятия по достижению поставленных целей и задач с указанием исполнителей и сроков исполнения.
При необходимости, кроме этих планов разрабатываются специальные программы по комплексным проблемам маркетинга, например, программа освоения нового рынка.
Особое внимание при планировании уделяется мероприятиям по повышению конкурентоспособности отдельных видов продукции и фирмы в целом.
Процесс планирования маркетинга характеризуется следующей последовательностью:
1. Определение целей и задач фирмы.
2. Установление хозяйственных подразделений, ответственных за каждую группу товаров.
3. Определение целей и задач маркетинга.
4. Проведение ситуационного анализа.
5. Выбор оптимальной стратегии маркетинга.
6. Разработка планов маркетинга.
7. Разработка комплексных программ маркетинга.
8. Составление бюджета маркетинга.
9. Реализация планов и программ.
10. Оценка результатов реализации планов и программ.
Критерием выбора стратегической деятельности фирмы на рынке является наилучшее сочетание внутренних возможностей в зависимости от складывающихся рыночных условий. При этом на стадии внедрения нового товара фирма может выбрать следующие стратегии[8]:
· быстрых доходов;
· медленных доходов;
· быстрого внедрения на рынок;
· постепенного внедрения на рынок.
Стратегия быстрых доходов основана на предположении, что покупатели, знающие о товаре, готовы купить товар за установленную высокую цену, а большинство, не знающих о товаре, при соответствующей рекламе готовы последовать им. Требуется интенсивная реклама.
Стратегия медленных доходов используется, когда большинство покупателей знает о товаре, рынок товара ограничен (больше нечего покупать в данное время), угроза прихода новых конкурентов маловероятна из-за пассивного поведения потребителей на данном рынке.
Выбор стратегии быстрого внедрения на рынок основан на том, что большинство потребителей не знает о товаре, а емкость рынка велика. Возможна сильная конкуренция, есть резервы снижения себестоимости и в равной степени и цены при значительном увеличении производства.
Стратегия постепенного внедренияна рынок используется, когда товар хорошо известен, на рынке установился средний уровень конкуренции, у потребителей складывается негативное отношение к товару. Необходимо использовать конверсионных маркетинг, произвести дифференциацию товара и цены.
На основе стратегического плана разрабатывается текущий план, который составляется на год. Показатели стратегического плана корректируются в соответствии с изменением рыночных условий, детализируются по каждому виду и ассортименту товаров, определяется выход на конкретные рынки с определенным набором товаров.
Оперативные планы связаны с решением оперативных задач по согласованию работы производственных показателей со службами маркетинга для выполнения заказов в установленные сроки, оперативному изменению цен, ассортимента по различным рынкам и т.д. При этом разрабатываются объемно-календарные графики производства и реализации продукции.
Маркетинговая программа – это комплекс взаимосвязанных целей, задач и конкретных мероприятий социально-экономического, научно-технического, производственного и организационного характера с указанием сроков реализации, используемых ресурсов и исполнителей[9].
По срокам маркетинговая программа может быть: краткосрочной (до одного года), среднесрочной (2-5 лет), долгосрочной (более 5 лет).
Стратегическая маркетинговая программа включает следующие разделы:
1. Введение (предисловие);
2. Обзор и тенденция развития целевого сегмента рынка;
3. Опасности и возможности;
4. Цели, задачи и проблемы;
5. Маркетинговая стратегия;
6. Программа действий:
1) обоснование нового продукта и расширение ассортимента;
2) формирование и развитие каналов распределения;
3) цены по каждому виду товара;
4) реклама и стимулирование сбыта;
5) повышение квалификации персонала.
6) Бюджет реализации программы;
7) Контроль выполнения программы;
8) Результаты реализации программы.
Особое внимание в маркетинговой программе уделяется обоснованию эффективности мероприятий по следующим параметрам:
· увеличение объема продаж товара;
· увеличение общей суммы прибыли и чистой прибыли;
· ускорение окупаемости инвестиций;
· увеличение доли рынка по различным видам выпускаемой продукции.
Планирование бюджета маркетинга.
В настоящее время фирмы-производители направляют значительные средства на маркетинговую деятельность. Для определения этих затрат разрабатывается бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга включает не только затраты будущих периодов, но и ожидаемых доходов от маркетинговой деятельности.
Определение общей величины затрат производится двумя методами*:
· метод «сверху вниз»,
· метод «снизу вверх».
Метод «сверху вниз» основан на расчете общей суммы затрат с последующим распределением на отдельные маркетинговые мероприятия.
По методу «снизу вверх» - наоборот исчисляются сначала затраты отдельных маркетинговых мероприятий, а затем составляется сводный бюджет.
Для определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия выделяются следующие статьи затрат:
1) оплата труда сотрудников маркетинговых служб;
2) начисление на оплату труда;
3) расходы на рекламу;
4) расходы на организацию продаж товаров;
5) расходы на сбор и обработку информации;
6) расходы на совершенствование товара;
7) расходы на упаковку;
8) прочие расходы;
9) накладные расходы.
10)итого суммарные затраты.
Сметы расходов на маркетинг составляются по следующим направлениям:
1) расходы на разработку новых товаров;
2) расходы на маркетинговые исследования;
3) расходы на распределение и продвижение товаров;
4) расходы на рекламную деятельность (выделяются отдельно из 3го направления).
Сметы расходов по указанным направлениям содержат следующие затраты[10]:
1. Расходы на разработку новых товаров охватывают затраты на научно-технические и опытно-конструкторские работы, закупку производственного оборудования, сырья и материалов, привлечение сторонних организаций и др.
2. Расходы на маркетинговые исследования включают затраты, связанные со сбором и обработкой информации, содержанием информационных систем, привлечением специализированных организаций по проведению полевых исследований и т.д.
3. Расходы на распределение и продвижение товаров включают затраты на каналы распределения, сервисного обслуживания, содержание предприятий фирменной торговли, торговых агентов, стимулированию продаж (бесплатные образцы, скидки, сувениры, купоны и др.).
4. Расходы на рекламную деятельность: подготовка рекламных сообщений, оплата услуг рекламных агентств, средств массовой информации, аренда мест для рекламных щитов, изготовление и оформление наружной рекламы и др.
Маркетинговый контроль.
Заключительной фазой цикла управления маркетинга, завершающем его этапом, является маркетинговый контроль и одновременно он является отправным моментом изменения или нового цикла управления.
Различают следующие формы контроля:
· стратегический контроль (контроль результатов более, чем за 1 год);
· оперативный контроль (до года);
· контроль прибыльности и анализа затрат (проводится на различные периоды: за месяц, квартал, полугодие, год, за несколько лет).
Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических маркетинговых решений с точки зрения соответствия внешним условиям фирмы.
Оперативный контроль заключается в контроле уровня выполнения текущих (годовых) маркетинговых планов.
Контроль прибыльности и анализ затрат представляет собой оценку рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом по отношению к отдельным видам продукции, целевым сегментам рынка, каналам распределения продукции, к отдельным подразделениям маркетинговых служб.
При контроле особое внимание уделяется сравнительному анализу расходов и доходов. При этом анализируются следующие показатели:
· объем реализации товаров в натуральном выражении;
· цена единицы товара;
· объем реализации товаров в денежном выражении;
· производственные расходы;
· расходы на каналы распределения;
· расходы на товародвижение, стимулирования продаж и рекламной деятельности;
· валовая прибыль;
· доля рынка.
Последовательность выполнения контроля в маркетинге следующая:
1) установление плановых величин и стандартов;
2) выявление реальных величин (значений показателей);
3) сравнение фактических показателей с плановыми;
4) оценка результатов сравнения;
5) выводы и формулирование рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Объектами маркетингового контроля служат:
· цели и задачи маркетинга;
· выбранная маркетинговая стратегия;
· мероприятия по сбыту товара;
· полнота и достоверность информации;
· доля рынка;
· уровень работы службы маркетинга;
· организационная структура службы маркетинга;
· отдельные подразделения, связанные с работой служб маркетинга.
При контроле результирующих показателей подвергаются анализу прибыльность фирмы на базе сравнительного анализа плановых и фактических показателей.
Основными статьями расходов и доходов при сравнительном анализе являются:
1. Реализация товара в натуральном выражении, шт.
2. Цена единицы товара, руб.
3. Объем реализации в денежном выражении, тыс. руб.
4. Расходы производства.
5. Расходы по каналам распределения.
6. Расходы на товародвижение.
7. Итого расходов (п. 4 + п. 5 + п. 6).
8. Валовая прибыль (п. 3 – п. 7).
9. Доля рынка.
Пример.
Плановые и фактические показатели фирмы характеризуются следующими данными (см. таблицу).
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 768; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!