Методы анализа маркетинговой деятельности организации
Анализ в системе маркетинга представляет собой часть системы маркетинговых исследований, включающих в себя такие процедуры, как систематический сбор, регистрация, обработка и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных управленческих решений. В системе маркетинга изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Анализ в системе маркетинга проводится для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, в том числе рынков сырья и сбыта. Основными задачами маркетингового анализа являются: оценка предложения, анализ спроса на услуги организации и потенциала рынков сбыта; обоснование производственной программы; выявление реальных и потенциальных конкурентов, их сильных и слабых сторон, поиск способов повышения конкурентоспособности, оценка собственных преимуществ и недостатков; определение ценовой политики и основных стратегий ценообразования, оценка коммерческого риска; анализ объемов произведенной и реализованной продукции; анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных; разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности [20, с.57].
Анализ в системе маркетинга использует совокупность показателей, представленных на рисунке 1.5, выбор которых зависит от особенностей отрасли и объектов анализа.
|
|
|
 |
Рисунок 1.5 – Система показателей комплексного маркетингового анализа
Примечание- Источник: [20, с.58].
Для маркетингового анализа могут быть использованы матричные и экономико – математические методы. Данные методы апеллируют к разным источниками конкурентоспособности организации на рынке, используют различные критерии оптимальности, базируются на собственной системе анализируемых параметров имеют свою форму представления результатов.
Рассмотрим основные из используемых методов анализа. Матричные методы являются наиболее популярными благодаря своей наглядности и, в отличие от экономико – математических, не требуют специальных знаний. В качестве анализируемых показателей эти методы в различной форме используют два основных агрегативных параметра [32, с. 5]:
– привлекательность рынка;
– конкурентные позиции на нем.
Идея метода ABC - анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило – 20 на 80». Данный метод получил большое развитие благодаря своей универсальности и эффективности.
|
|
|
С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. По результатам АВС – анализа выделяют следующие три группы продукции, формируя, таким образом, АВС – рейтинг товаров:
– группа «А» – товары, входящие в данную группу, вносят максимальный вклад в формирование параметра исследования, выбранного в качестве базы. Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А» и постоянно уделять пристальное внимание управлению их эффективностью;
– группа «В» – данные товары вносят значительный вклад в формирование ассортимента, но не являются определяющими. Поэтому по отношению к товарным позициям класса «В» контроль за их эффективностью может быть текущим;
– группа «С» – вклад этих товаров в результаты компании незначителен, поэтому следует рассматривать вариант исключения их из ассортимента.
|
|
|
XYZ-анализ– это инструмент, позволяющий разделить продукцию по степени стабильности продаж и уровня колебаний потребления [33, c. 57]. Метод данного анализа заключается в расчете каждой товарной позиции коэффициента вариации или колебания расхода. Этот коэффициент показывает отклонение расхода от среднего значения и выражается в процентах. В качестве параметра могут быть: объем продаж (количество), сумма продаж, сумма реализованной торговой наценки. Результатом XYZ – анализа является группировка товаров по трем категориям, исходя из стабильности их поведения.
Категория Х, в которую попадают товары с колебанием продаж от 5 % до 15 %. Это товары, характеризующиеся стабильной величиной потребления и высокой степенью прогнозирования. Категория Y, в которую попадают товары с колебанием продаж от 15 % до 50 %. Это товары, характеризующиеся сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования. Категория Z, в которую попадают товары с колебанием продаж от 50 % и выше. Это товары с нерегулярным потреблением и непредсказуемыми колебаниями, поэтому, спрогнозировать их спрос невозможно.
Совмещенный АВС/XYZ анализ. Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Оба метода хорошо дополняют друг друга. Если АВС – анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ – анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС – анализе используются два параметра – объем продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа получается 27 групп товаров. Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании.
|
|
|
При совмещении определяется девять групп товаров рисунок 1.6:
Рисунок 1.6 – Матрица совмещенного ABC- и XYZ-анализов
Примечание- Источник: [33, с.61].
ABC – и XYZ – анализ проводится с целью проанализировать продажи компании, с целью структурирования и определения чётких лидеров и аутсайдеров среди всех групп товаров, для корректировки своей ассортиментной политики. Но также такой анализ может быть проведён по показателям оборота, прибыли, трудоемкости, расходов на материалы, и даже по таким параметрам, как помехозащищенность, быстродействие, потребляемая мощность и т.д. Построение матрицы не разделит товары на «плохие» и «хорошие», не выявит товары, подлежащие немедленному выводу из списка продаваемых. Всегда необходим дополнительный анализ.
Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ), разработанная в 1972 году, носит также название матрица «рост – доля рынка» (рисунок 1.7).
Рисунок 1.7 - Матрица БКГ
Примечание- Источник: [25, с.26]
В основе матрицы БКГ лежат следующие основные посылки.
Эффект масштаба. Наличие у компании большей относительно ведущего конкурента рыночной доли означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, и наоборот. Из этой посылки следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продажах товара по среднерыночным ценам, и его финансовые поступления будут максимальны [25, с. 27].
Этап жизненного цикла товара. На различных этапах жизненного цикла товары требуют специфического маркетингового сопровождения и нуждаются в различных финансовых ресурсах. Присутствие компании со своим товаром на растущем рынке ведет к росту потребности в финансовых средствах (инвестирование в расширение производства, сбытовой сети, реклама и т. п.). И наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не требуют значительного финансирования.
В матрице БКГ выделяют четыре топологические зоны, в которые могут попадать анализируемые товары компании [25, с. 27]: «звезды» (высокие темпы роста и высокая относительная доля) – это товары-лидеры на быстро растущем рынке. Обеспечение роста требует привлечения значительных финансовых средств, однако, благодаря своей высокой конкурентоспособности, они приносят значительные прибыли. По мере созревания рынка и уменьшения темпов его роста товары «звезды» переходят в зону в «дойных коров»; «дойные коровы» (медленный рост и высокая относительная доля) – такие товары выступают в качества донора денежных средств, т.к. дают больше чем требуется для поддержания их доли рынка. Они являются источником финансовых средств для вывода новых товаров, диверсификации. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая»; «знаки вопроса» (быстрый рост и малая относительная доля) – у товаров данного типа существует высокая степень неопределенности относительно их будущего. Товары, относящиеся к данной топологической зоне, требуют значительных средств на поддержание роста. В противном случае они будут эволюционировать к «собакам»; «собаки» (медленный рост и малая относительная доля») – товары, попадающие в такую топологическую зону, представляют собой «мертвый груз». Низкая относительная доля ведет к более высокой (чем у конкурентов) себестоимости продукции на фоне не растущего рынка. В товарном портфеле предприятия должны быть «дойные коровы», обеспечивающие стабильные финансовые поступления: «звезды», которые со временем трансформируются в «дойных коров», и новые товары, из которых можно при соответствующих финансовых вложениях сделать товар - лидером рынка. При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рисунке 1.8 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось).
В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса – возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм.
Рисунок 1.8 - Карта позиционирования «цена – качество»
Примечание- Источник: [6, с.25].
Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере – продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене). В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах [6, c. 14].
Таким образом, каждый из рассмотренных методов имеет свои преимущества и ограничения. Поэтому оптимальным вариантом при проведении маркетингового анализа является сравнительный критический анализ результатов, полученных несколькими методами, на основании полученной информации формируются предложения по совершенствованию управления организацией. Рассмотренные теоретические основы будут применены при анализе маркетинговой деятельности ОАО «Витебскдрев».
ГЛАВА 2
Дата добавления: 2018-10-25; просмотров: 501; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!