Сущность маркетинговой деятельности: цели, задачи, функции

Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга, система управления и организационно-технические мероприятия. Все эти аспекты образуют целос­тную систему, функционирующую в сфере практической деятельности организации, приоритет в которой отдается потребностям по­купателей и спросу рынка, а производство занимает подчиненное к спросу положение.

Все три аспекта маркетинга неразрывно связаны между собой и имеют большую взаимную обусловленность.

Рассмотрим определения маркетинга. Слово «маркетинг» появилось в экономической литературе на рубеже XIX–XX вв. Оно происходит от английского «рынок» и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга. Эта экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие ее трактовок. В настоящее время выдвинуто около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону, либо делает попытку его комплексной характеристики. Приведем некоторые из них.

«Маркетинг» как рыночное управление – это такая организация управления предприятием, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не столько возможности производства и обеспеченность ресурсами, сколько требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей [31, с. 38].

Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятель­ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его элементов в разнообразных областях че­ловеческой деятельности, возможность обнаружить эти элементы в различные исторические периоды, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущност­ные признаки маркетинга [18, с. 27].

Достаточно широко распространены определения, которые вклю­чают в маркетинг все, что связано с рынком и его участниками. Так, известный специалист по управлению П. Друкер считает, что «маркетинг – не функция бизнеса, а взгляд на всю сферу бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сер­виса. Все, что делается в сфере бизнеса, представляет собой марке­тинг или включается в это понятие».

Котлер предлагает следующее определение: Маркетинг – это социальный и управленческий  процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами [18, с.39].

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как осуществление различных видов деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю [31, с.39].

Маркетинг – это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей [8, с.28].

Обобщив сказанные понятия, можно сформировать определение: Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей организации [31, с.39].

Таким образом, современный маркетинг – сложное, динамич­ное, многоплановое социально-экономическое явление; этим и обу­словлено существование множества его определений. С этих позиций маркетинг необходимо рассматривать как:

– экономический процесс;

– хозяйственную функцию;

– хозяйственную концепцию.

Маркетинг, как экономический процесс, направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена. Для его осуществления требуется наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый из них дол­жен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, при­шли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми пред­приятиями – независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала – в их стремлении достичь своих стратегических целей [6, с. 39].

Маркетинг как хозяйственная концепция – это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары. Его удовлетворения подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях [6, с. 21].

Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5 – 10 и бо­лее лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с платежеспособного спроса и кончая собственными возможнос­тями организации в этой перспективе.

Цели маркетинговой деятельности представлены на рисун­ке 1.1.

 

Рисунок 1.1 – Цели маркетинговой деятельности

Примечание - Источник: [29, с.20].

 

Достижение максимально возможного потребления. С точки зрения некоторых руководителей, основная цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального ро­ста производства, занятости и благосостояния. И, как следствие, чем больше люди покупают и потребляют, тем более счастливы­ми они становятся. Но вызывает сомнение, что при достижении сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворен­ности. Исходя из данной формулировки, цель системы марке­тинга – достижение максимальной потребительской удовлет­воренности, а не максимально возможного уровня потребления. Но исследователи сходятся во мнении, что степень потребительской удовлетворенности измерить достаточно проблематично. Ни один ученый пока не нашел способ оценить уровень удовлетво­рения конкретным товаром.

Предоставление максимально широкого выбора. Деклари­руемая цель подразумевает, что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и по­зволяют получить наибольшее удовлетворение. Увеличение ассортимента товаров не означает расшире­ния реального выбора. Некото­рые потребители, сталкиваясь с избытком предложения, испытывают чувство растерянности, и, как следствие, процесс по­купки затягивается.

Максимальное повышение качества жизни. Из данной фор­мулировки следует, что основная цель системы маркетинга – улучшение «качества жизни». В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообра­зия и объемов услуг, а также чистота природной среды и качество культурной жизни.

Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель пред­почтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна,  а ее трактовка противоречива. Эти цели решаются в маркетинговом цикле, который со­держит маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга [29, с.21]:

– исследование, анализ и оценка нужд реальных и потен­циальных потребителей продукции фирмы в областях, интере­сующих ее;

– маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;

– анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать компания, включая исследование поведения конкурентов;

– формирование ассортиментной политики фирмы;

– разработка ценовой политики фирмы;

– участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики;

– сбыт продукции и услуг компании;

– коммуникации маркетинга;

– сервисное обслуживание.

Функция – это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства, какого – либо объекта в данной системе отношений.

Выделяются следующие основные функции маркетинга (рисунок 1.2):

 

 

Рисунок 1.2 - Основные функции маркетинга

Примечание- Источник: [29, с.22].

 

Аналитическая функция: изучение рынка;  изучение потребителей; изучение фирменной структуры; изучение товара (товарной структуры);  анализ внутренней среды организации.

Производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально – технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения;  организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимули­рования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планиро­вания в организации; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций в организации); организация контроля маркетинга (обратные связи, си­туационный анализ).

Для успешной коммерческой деятельности организации на рынке важным является реализация основных функций марке­тинга в комплексе и в полном объеме.

Маркетинговые функции выполняют:  организация – производитель товара (услуги); оптовая торговля;  розничная торговля; специализированные маркетинговые организации (спе­циалисты по маркетингу); организации потребителей;  конечные потребители.

Функции маркетинга реализуются че­рез товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт [24, с.28].

Товарная политика. Эта политика прежде всего определяет тип товара, а точнее – какую проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на ко­торых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетво­рять. Другая важнейшая проблема – нахождение, достижение и под­держание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Нельзя не сказать и о проблеме ассорти­мента – важно решить, какое разнообразие вариантов будет предло­жено, с какой скоростью необходимо обновлять ассортимент. И на­конец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления товара.

Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой функции одна из наиболее трудных проблем – определение оптималь­ной цены на новый товар. Оно осуществ­ляется чаще всего экспериментальным пу­тем. Непростые вопросы динамики спроса в зависимости от уровня цены приходится решать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с тол­щиной кошелька потребителя, степенью знакомости товара и стадиями его жизнен­ного цикла на рынке. Здесь главные инструменты – наценки и скидки. Сложные проблемы как экономического, так и психологического характера, возникают и решаются с учетом восприятия рынком це­новой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется об­щеизвестным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. Наконец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через призму ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы правила соперничества на рынке, с какой решительностью пресекаются их нарушения.

Коммуникации. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь – проблемы рекламы как любой формы неличного пред­ставления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современ­ном мире взаимоотношения с общественностью. Личные контакты - почтовые, телефонные, в беседе – особо эф­фективны при продвижении индивидуализированной, высокотех­нологичной или просто дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность приобретают интегрированные коммуникации и комплексный ин­струментарий формирования спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выстав­ки-продажи, ярмарки, презентации продукции и др.

Сбыт, продажи. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий по­средников и каналов сбыта.

Маркетинг учит, как выбирать оптималь­ные каналы сбыта среди уже действующих, в каких случаях и как формировать новые каналы. Серьезнейшая проблема маркетинга – уп­равление каналами сбыта – включает в себя целеполагание, разделе­ние полномочий и ответственности, согласование претензий, разре­шение конфликтов, стимулирование посредников и другие задачи. Наконец, кульминацией деятельности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление атмосферой продаж, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга.

Таким образом, можно сделать вывод, что цели маркетинга тесно связаны с деятельностью организаций, конкретны, так как могут быть выражены в цифрах; устанавливаются на конкретный период времени; могут корректироваться в связи с изменением положения дел в организации и на рынке.

 

---

Дата добавления: 2018-10-25; просмотров: 1993; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!