Маркетинговая среда организации и процесс маркетинга

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 13Следующая ⇒

Любая организация действует и достигает успеха в определенной окружающей среде. С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть от него в той или иной мере или быть независимыми. В первом случае речь идет о микросреде, во втором – о макросреде организации.

Элементами микросреды при ориентации на маркетинг являются все другие, помимо отдела маркетинга, структурно – функциональные службы организации: руководство, НИОКР, производство, финансирование, кадры и т. д. (перечисленные элементы специфичны для каждой организации и у отдельных авторов именуются внутренней средой организации); поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий и пр.; промежуточные звенья канала распределения (посредники); общественная среда, в которой создается определенное мнение о данном товаропроизводителе.

Структура маркетинговой среды предприятия представлена на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Маркетинговая среда организации

Примечание- Источник: [21, с.32].

К элементам макросреды относятся: географические, демографические, экологические факторы и условия; экономические, политические, правовые, социально-культурные и бытовые факторы; состояние технологии производства продукции отрасли; конкуренция.

Элементы микросреды предприятия:

Клиенты (заказчики) – покупатели (потребители) продукции и услуг организации.

Организация может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К клиентурным рынкам относятся следующие [21, с.33].

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей – организация и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – организация и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Организация, которая разобралась в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преимущество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

К микросреде предприятия относятся поставщики материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Поставщики - организация, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организации и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг [21, с.34].

К маркетинговым посредникам организации относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся в организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения [21, с.34].

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие организации в продвижении, сбыте и распространении товаров и услуг среди клиентуры. в Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие организации подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могло бы сделать саму организацию.

Дистрибьютор – фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на рынке.

Дилер – предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы и организации маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно – финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие организации финансировать сделки и/или страховать себя от предпринимательских рисков.

Контактные аудитории – любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Производственно – рыночная деятельность организации испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием элементов макросреды. В отличие от элементов микросреды элементы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая организацию приспосабливаться к условиям внешней среды.

К элементам макросреды относятся [21, с.35]:

1. Демографические – возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, распределение доходов, социальная мобильность, стили жизни, отношение к труду и отдыху, консьюмеризм, уровни образования, общественная организация, лингвистическая развитость.

2. Экономические – ориентация и структура народного хозяйства, показатели экономической интеграции, состояние финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения, безработица.

3. Природные – климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.

4. Технологические – определяют уровень научно – технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность. Это и государственная поддержка науки, национальные проекты, специализация промышленных исследований, интенсивность инноваций, темпы передачи технологий, скорость устаревания инноваций.

5. Социокультурные – культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

6. Политические – социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз), стабильность государственной власти.

7. Международные – отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. п.

Маркетинговые функции можно представить в виде следующего процесса маркетинга (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 – Процесс маркетинга

Примечание- Источник: [16, с.17].

Анализ рыночных возможностей – основа принятия маркетинговых решений. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые обеспечат фирме наибольший успех на рынке. Поэтому, прежде чем заниматься каким – либо бизнесом, необходимо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия, учесть открывающиеся перспективы и проблемы, с которыми можно столкнуться. Маркетинговые исследования включают анализ рынка, потребителей, конкурентов, существующих аналогичных товаров, а также анализ возможностей производства и сбыта новых или улучшенных товаров.

Определение перспективного целевого рынки –второй этап процесса маркетинга. Целевой рынок – это потенциальный рынок, т. е. потребители со схожими запросами и готовностью приобретать товары фирмы. Вряд ли ресурсы предприятия позволят ему производить продукцию абсолютно всех видов для всех потребителей. Такой подход даст возможность не распылять, а концентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на наиболее перспективных и выгодных направлениях. Если у организации на данном сегменте рынка есть конкуренты, производящие схожую продукцию, то необходимо грамотно представить собственные товары, подчеркнуть их достоинства по сравнению с аналогами. Деятельность по формированию имиджа, образа товара в сознании потребителей, обеспечение товару позиции, отличающей его от конкурентных моделей, называется позиционированием.

Выбор маркетинговой стратегии – третий этап процесса маркетинга. Для успешной работы на рынке необходимо четко обозначить цели, к которым стремится предприятие. Например, обеспечение положительной репутации, завоевание 50 % доли рынка (т. е. 50 % от общего объема продаж на данном рынке будет составлять сбыт данной организации). Чтобы реализовать цель, необходимо правильно выбрать средства ее достижения, т. е. маркетинговую стратегию. Четко продуманная маркетинговая стратегия позволяет добиться согласованных действий внутри организации, выбрать приоритетные задачи и направления деятельности, грамотно распределить ресурсы, правильно организовать контроль. При осуществлении стратегического планирования организация анализирует несколько альтернативных стратегий, а затем выбирает наилучшую. Например, оценивая свои возможности, организация приходит к выводу, что стратегия завоевания рынков ближнего зарубежья будет менее выгодна, чем стратегия концентрации усилий на рынке Беларуси.

Разработка и реализация комплекса маркетинга – выбор инструментов маркетинга, позволяющих реализовать стратегию товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики:

Организация маркетинга– создание отдела маркетинга, обеспечивающего реализацию маркетинговых мероприятий. Формируется отдел маркетинга, определяются его задачи и функции, распределяются обязанности между работниками. Устанавливается порядок взаимодействия отдела маркетинга с другими структурными подразделениями организации (например, планово-экономическим, финансовым отделами и т.д.). Для эффективного осуществления маркетинговой деятельности выделяется соответствующий бюджет.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и объективная проверка и оценка различных направлений маркетинговой деятельности. Контроль завершает процесс маркетинга и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинга.

Управление промышленной организацией, использующим в своей деятельности принципы и методы маркетинга, состоит из двух частей: первая – общая система управления организацией, основанная на принципах маркетинга как рыночной концепции управления; вторая – это управление собственно маркетинговой деятельностью организации через созданные организационные структуры (служба, отдел маркетинга).

Дата добавления: 2018-10-25; просмотров: 829; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!