СУТЬ ТА ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ В ТУРИЗМІ

7.1. Суть маркетингу в туризмі

Донедавна маркетинг як предмет не викладали навіть в еко­номічних інститутах України, а сьогодні його вивчають студенти практично всіх спеціальностей більшості вузів країни. Насампе­ред тому, що маркетинг є однією з основних дисциплін профе­сійних працівників ринку — керівників підприємств, менеджерів, працівників збуту, реклами, виробників нових товарів, послуг та ін.

Новизна предмету і чимала кількість перекладеної літератури з маркетингу, яка заполонила полиці книгарень, часто заганяє у глухий кут студента або молодого бізнесмена.

У пропонованому розділі автори свідомо не висвітлювали окремі теоретичні питання маркетингу, оскільки їх докладніше розглядає практично кожний посібник з цієї дисципліни. В цьому розділі подано відповіді на практичні запитання стосовно марке­тингу. Мета розділу — окреслити і висвітлити питання, які тра­диційно складні для студентів, коротко виклавши зміст теми. Ознайомившись із за питанням і відповіддю на нього, студент може докладніше вивчити проблему, яка його цікавить, корис­туючись спеціалізованими виданнями.

Туризм за головними характеристиками суттєво не відрізня­ється від інших форм господарської діяльності. Тому засади су­часного маркетингу можуть бути застосовані і в туризмі.

Водночас туризм має свою специфіку, яка відрізняє його не лише^від торгівлі товарами, а й від інших форм торгівлі послуга­ми. Йдеться про особливий характер споживання туристичних послуг і товарів у місці їх виробництва, а також у певній ситуації.

У традиційному виробництві з конкретним результатом робо­ти поняття маркетингу має конкретніший зміст. У туризмі ре­зультат діяльності зводиться до туристичного продукту. Основ­ний туристичний продукт— це комплексне обслуговування,

тобто стандартний набір послуг, який продають туристам в од­ному «пакеті».

У маркетингу виробництва діє маркетингова формула— чо­тири «Пі», а у маркетингу сфери обслуговування —-.маркетинго­ва формула — сім «Пі».

1. Product (послуга як товар).

2. Place (місце).

3. Promotion (стимулювання збуту).

4. Price (ціна).

5. People (кадри).

6. Physical environment (матеріальне середовище).

7. Process (надання послуги). Розглянемо докладніше:

1. Product (послуга як товар).

1) Розроблення сервісної концепції.

2) Визначення необхідного рівня сервісу.

3) Розробка комплексу послуг.

4) Визначення асортименту послуг і забезпечення їх торговою маркою.

2. Place (місце).

1) Місце розташування:

— через неможливість фізичної (речової) форми розподілу послуг на ринку клієнти змушені самі приходити до місця отри­мання послуги;

— зазвичай туристичні фірми мають вигідне місце розташу­вання.

2) Канали розподілу:

— виникнення нових каналів розподілу завдяки прогресу ін­
формаційних технологій, наприклад, всесвітня мережа Інтернет.

3. Promotion (стимулювання збуту).

1) Рекламна діяльність.

2) Матеріальні чинники.

4. Price (ціна).

1) Розробка прейскуранта для складових усього комплексу
послуг.

2) Виявлення нових сервісних можливостей.

5. Person (кадри).

6. Physical environment (матеріальне середовище).

 

1) Функція надання послуг у комплексі.

2) Функція забезпечення сприяння.

3) Функція залучення в соціум.

4) Функція диференціації.

 

184

185

7. Process (процес надання послуги).

1) Стандартизація (забезпечення відповідності послуг вимо­гам клієнта).

2) Ступінь участі клієнта.

 

Завдання щодо кадрового складу	Кадрова політика
Наймання працівників	Внутрішній маркетинг
Стимулювання роботи	Надання персоналу повноважень і відпові­дальності
Зменшення коефіцієнта рота­ції кадрів	Розробка службових обов'язків персоналу й організація робочих місць
Розвиток професійних нави­чок	Розробка системи винагород
Сприяння виконанню роботи	Забезпечення робочим інструментарієм
	Розробка філософії та стилю керівництва

Втім туристичний продукт, окрім загальних специфічних ха­рактеристик послуг, має певні відмінності:

1. Це комплекс послуг і товарів, що характеризується склад­ними взаєминами між різними компонентами.

2. Попит на туристичні послуги надзвичайно еластичний що­до рівня доходу та цін, але певним чином залежить і від політич­них та соціальних умов.

3. Зазвичай споживач не може побачити турпродукт до моме­нту його споживання, а власне споживання відбувається безпосе­редньо на місці виробництва туристичної послуги.

4. Споживач долає відстань, яка віддаляє його від продукту і місця споживання, а не навпаки.

5. Турпродукт залежить від таких змінних, як простір і час, для нього характерні коливання попиту.

6. Туристичний продукт є зусиллям багатьох підприємств, кожне з яких має свої методи роботи, специфічні потреби й різні комерційні цілі.

7. Неможливо досягнути високої якості туристичних послуг навіть за найменших недоліків, оскільки обслуговування турис­тів якраз і складається з дрібниць і найменших деталей.

8. На якість туристичних послуг впливають зовнішні чинники форс-мажорного характеру (кліматичні умови, погода, політика в галузі туризму, міжнародні події тощо).

186 '

Ось специфічні особливості туристичного продукту, що впли­вають на маркетинг у туризмі.

Оскільки туристичний продукт насамперед має бути хорошим придбанням, то туристичний маркетинг є низкою послідовних дій туристичних підприємств, спрямованих на досягнення цієї мети. Тому логічним J обґрунтованим є таке визначення туристського маркетингу:Імаркетинг у туризмі — це система безупинного узго­дження пропонованих послуг з послугами, які користуються попи­том на ринку і які туристичне підприємство спроможне запропо­нувати з прибутком для себе і ефективніше, аніж у конкурентів.

Маркетинг у туризмі для застосування й ефективного розвит­ку потребує:

• глибокого насичення ринку послугами, тобто існування ри­нку покупця;

• високої конкурентної боротьби туристичних фірм за перева­ги споживачів;

• вільних ринкових відносини, тобто можливості без адмініс­тративних обмежень вибирати ринки збуту та ділових партнерів, встановлювати ціни, проводити комерційну роботу тощо;

• вільної діяльності адміністрації туристичного підприємства щодо визначення цілей фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу коштів за статтями бюджету і т. д.

f Головні принципи тя димпги покладені в основу маркетингу туризму, визначають його призначення, яке полягає у тому, що пропозиції туристських послуг повинні обов'язково орієнтувати­ся на споживача, а можливості підприємства— постійно узго­джуватися з вимогами phhk^J Зважаючи на це, для маркетингу в туризмі характерні:

• орієнтація на ефективне розв'язання проблем конкретних споживачів. Ринок складають споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони й хочуть та можуть придбати турист­ський продукт. Власне тому ідентифікація потреб споживачів у маркетингу має особливе значення. Запропоновані на ринку про­дукти повинні розглядатися підприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть задовольнити потреби споживачів.

• орієнтація на певний комерційний результат, що для фірми означає поступове оволодіння певною часткою ринку відповідно до довгострокових цілей фірми. Сформулювавши цілі, фірма ви­значає три компоненти маркетингової діяльності — терміни, ре­сурси, відповідальність і орієнтується на довгострокове прогно­зування маркетингової ситуації—- від платоспроможних потреб населення до власних можливостей у перспективі.

_                                                                                                   _ig7

• комплексний підхід до досягнення визначених цілей, оскі­льки успіх забезпечує сукупність взаємопов'язаних та взаємозу-мовлених засобів маркетингу. Комплексний підхід означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення туристського продукту, реклама і т. д.), взяті окремо, не матимуть того ефекту, який має застосування маркетингу як системи.

• активність, наступальність, заповзятливість, які забезпечу­ють швидке й ефективне реагування на зміни зовнішнього сере­довища стосовно фірми. Без цього неможливо домогтися комер­ційного успіху й переваг над конкурентами.

7.2. Функції маркетингу

Ґрунтуючись на принциповій методології маркетингу як рин­ковій концепції управління та збуту, виокремлюють чотири ком­плексні функції та низку підфункцій.

Структурно їх розподіляють так:

Аналітична функція

1. Вивчення ринку.

2. Вивчення споживачів.

3. Вивчення товару (товарної структури).

4. Аналіз внутрішнього середовища підприємства. Виробнича функція

 

1. Організація виробництва нових товарів (послуг).

2. Організація постачання (закупівель).

3. Управління якістю та конкурентоспроможністю готової
продукції.

Функція збуту

1. Організація системи просування товару (послуги).

2. Організація сервісу.

3. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.

4. Проведення цілеспрямованої товарної політики.

5. Проведення цілеспрямованої цінової політики.
Функція управління та контролю

1. Організація стратегічного й оперативного планування на підприємстві.

2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

3. Організація системи комунікацій на підприємстві.

4. Організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуа­ційний аналіз).

7.3. Основні принципи маркетингу

Для застосування маркетингу з метою підвищення ефективно­сті виробничо-комерційної діяльності, слід оперативно реагувати на зміни ринкової кон'юнктури, вільно маневрувати продуктив­ними й іншими ресурсами підприємства. Однак і цього недостат­ньо. Потрібні зміни не лише організаційного та технічного плану, а й психологічного. Робота на засадах маркетингу вимагає пере­будови способу мислення не тільки керівників, але й кожного працівника, трудового колективу загалом.

Сутність маркетингу визначає формула: «Робити те, що без­ умовно знаходитиме збут, а не нав'язувати покупцеві «не по­ годжену» заздалегідь з ринком продукцію».

Принципи маркетингу:

1. Спрямованість на досягнення практичного результату ви­робничо-збутової діяльності; ефективну реалізацію товару на ринку в запланованій кількості, що означає набуття певної час­тки ринку відповідно до довготермінової мети, визначеної під­приємством.

2. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довго­строковий результат маркетингової діяльності, яка потребує осо­бливої уваги до прогнозованих досліджень і розробки на підставі результатів цих досліджень товарів-новинок, котрі забезпечать високі прибутки.

3. Застосування тактики й стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців одночасно з цілеспрямованим впливом на них.

Такі принципи маркетингу переконують, що помилково ото­тожнювати його зі збутом. Найвидатніший теоретик маркетингу Ф. Котлер називає збут лише верхівкою маркетингового айсбер­гу, однією з багатьох функцій маркетингу. Маркетинговий підхід як найважливіша передумова успішної діяльності підприємства означає задоволення дійсних чи потенційних потреб покупців. Перехід від збуту до маркетингу полягає в тому, що фірми праг­нуть продавати не те, що виробляється, а пропонують такі товари й послуги і в такій кількості, які необхідні споживачам і можуть бути реалізовані на ринку. Важливо, що орієнтований на звичай­ну збутову діяльність виробник товарів та послуг створює свої вироби з огляду на пересічного споживача — людину чи підпри­ємство, тобто враховує середньостатистичні потреби. Виробник, орієнтований на маркетинг, прагне зробити свій товар якомога більш індивідуалізованим, тобто таким, який би відповідав по-

 

188

189

требам вузької групи покупців (сегмент ринку), аж до врахуван­ня вимог кожної окремої людини чи підприємства.

Головне в маркетингу — його цільова орієнтація і комплекс­ність, тобто злиття в єдиному «технологічному» процесі окремих елементів цієї діяльності. Комплексність означає, що окремі мар­кетингові дії (аналіз потреб, прогнозування ринку, вивчення то­варів тощо) не забезпечать того, що забезпечить застосування маркетингу як цілісної системи. Тільки комплексний програмно-цільовий підхід дає можливість розробляти стратегії «прориву» на ринки з найперспективнішими товарами, обґрунтовано визна­чати «ударний» напрям діяльності, розумно концентрувати зу­силля підприємства на певних етапах роботи.

Спроби забезпечити ринковий (комерційний) успіх товару тільки на етапі його становлення мають незначний ефект. Марке­тинговій концепції варто підпорядкувати всю діяльність вироб­ничо-збутового комплексу підприємства.

Окремі автори формують і конкретизують принципи маркети­нгу набагато практичніше, зберігаючи проте прихильність до ос­новних принципів, уже наведеним нами. До низ належать:

• необхідність вивчення покупців і їхніх потреб;

• відстежування ринкової ситуації у певному секторі (сегмен­ті) ринку; ^

• прагнення задовольнити потреби і запити покупців;

• гнучкість виробництва, яка полягає у детальному вивченні і знанні цільового сегмента «свого» ринку;

• планування, яке передбачає постійне і послідовне корегу­вання маркетингової діяльності на основі оцінкових індикаторів;

• проведення інновацій (наприклад, створення нового продукту);

• застосування на практиці обґрунтованих маркетингових рі­шень (в основному короткострокових завдань з досягнення ба­жаних рівнів збуту на різних ринках);

• просування товарів і послуг;

• реалізація різних форм комунікаційної політики, переконан­ня або нагадування про свої товари, послуги, підприємство, тор­гову марку і т. ін.

7.4. Категорії маркетингу

Маркетинг як вид діяльності спрямований на задоволення по­треб за допомогою обміну. Він оперує такими категоріями: не­стача, потреба, попит, товар, обмін, угода (операція), ринок та ін. Основоположною ідеєю маркетингу є ідея нестач і потреб людей.

190

Нестача — почуття, яке відчуває людина, коли їй чого-небудь не вистачає. Існують такі види нестач: фізіологічна, соціальна, особиста.

Потреба — нестача, яка набула специфічної форми відповід­но до культурного рівня й особистості індивіда. Виробники по­чинають діяти цілеспрямовано, щоб стимулювати у людини ба­жання придбати товар. Вони намагаються сформувати зв'язок між своєю пропозицією і тією нестачею, яку відчуває людина. Працівник маркетингу не створює нестачу, вона вже існує.

Попит— це потреба, підкріплена купівельною спроможніс­тю. Попит— показник недостатньо надійний. Коли людям на­бридають речі, якими вони користуються, вони шукають інші. Зміна вибору може стати результатом зміни цін чи рівня доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпе­чує їй максимум задоволення за запропоновану ціну, з урахуван­ням власних потреб і можливостей.

Пропозиція — кількість товарів або послуг, які продавці про­понують до продажу за різними цінами упродовж певного періоду.

Товар — те, що може задовольнити потребу або нестачу, і те, що пропонують на ринку, щоб привернути увагу, змусити при­дбати, використати, спожити. Що повніше товар відповідає ба­жанням споживача, то більшого успіху досягне виробник. Виро­бники повинні спочатку відшукувати споживачів, з'ясовувати їхні потреби, а потім уже створювати товари, які б їх задовольняли.

Обмін — процес одержання бажаного об'єкта з пропозицією отримати взамін щось інше.

Угода (операція) — комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угоди можуть бути класичними (гроші = товар) і ба­ртерними (товар = товар). Маркетинг складається з дій, спрямо­ваних на те, аби домогтися бажаної реакції споживача щодо пев­ного об'єкта, послуги або ідеї.

Ринок — сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Отже, маркетинг — це людська діяльність, що стосується ринку, або система управління, за якої в основі ухвалення нового рі­шення лежить інформація про ринок, а правильність рішення пе­ревіряють після реалізації продукції, мета якої— задовольнити нестачі та потреби людей.

Корисність продукту — здатність товару чи послуги задово­льняти потреби; задоволення, яке отримує споживач від користу­вання товаром або послугою.

Ринок покупця — це ринок, на якому більше влади мають покупці і де найактивнішими учасниками доводиться бути про­давцям.

~~~~~  """"        ™        "                                                                                191

Ринок продавця — це ринок, на якому продавці мають біль­ше влади і де найактивнішими учасниками доводиться бути по­купцям.

Ціна — відпускна вартість товару, послуги; вартість товару в грошовому еквіваленті.

7.5. Сутність і структура маркетингового дослідження

Маркетингове дослідження спрямоване на забезпечення най­ефективнішого пристосування виробництва і сфери обслугову­вання та їх структур до запитів і вимог ринку.

Найважливішим завданням маркетингового дослідження є ви­значення умов, за яких можна досягти оптимального співвідно­шення між попитом та пропозицією товарів на ринку. Аналіз по­питу та пропозиції дає можливість визначити, як реалізуються на певному ринку відносини між виробниками і споживачами това­рів, які умови визначають тенденції формування, розвитку попи­ту та пропозиції в досліджуваний період та їх перспективи. Ви­вчення умов ринку доповнюють дослідження і оцінювання діяльності фірм, які працюють на ринку, їхніх позицій, здійсню­ваних ними методів торгівлі, застосовуваної ними комерційної практики, стилю ринкових відносин. Тому іншим важливим за­вданням маркетингового дослідження є визначення конкурент­них позицій певних видів продукції фірми і її самої на досліджу­ваному ринку та орієнтація виробництва на випуск таких виробів, яким би був забезпечений збут на конкретних ринках при одержанні фірмою запланованого прибутку.

Виконання цих завдань можливе завдяки обліку результатів маркетингового дослідження при прийнятті керівництвом фірми рішень у галузі розробки нової продукції, визначенні структури та оптимальних витрат виробництва, щоб досягнути високої яко­сті своєї продукції. Тобто діяльність фірми ґрунтується на ринко­вій концепції, яка розглядає всі стадії підготовки і безпосеред­нього виробництва продукції, а також її збут. Маркетингове дослідження вивчає певний (обумовлений) ринок або його сектор (сегмент), враховуючи запити певних категорій споживачів, що вимагає ретельного вивчення і споживчого, і виробничого попи­ту. Цим зумовлена потреба застосування комплексного підходу до маркетингового дослідження, а саме:

• вивчення, аналіз і оцінювання всіх елементів і чинників, що впливають на тенденції розвитку, структуру, характер відносин на певному, обраному для вивчення ринку, у їх взаємозв'язку;

 

• вивчення умов ринку у взаємозв'язку зі станом і тенденція­ми розвитку загальногосподарської кон'юнктури певної країни і кон'юнктури певних товарних ринків;

• вивчення зовнішніх (оточення) і внутрішніх чинників, що впливають на господарську діяльність власної фірми.

Маркетингове дослідження повинно дати розгорнуту та об­грунтовану платформу для розроблення програми маркетингу продукту, що забезпечує, з одного боку, врахування вимог ринку до продукції, яку виробляє фірма, а з іншого — є основою для визначення цілей і стратегії її функціонування та розвитку, роз­роблення асортиментної й збутової політики. Отже, у ланцюжку комплексного маркетингового дослідження визначальну роль ві­діграє збут, який є завершальною стадією всього відтворюваль-ного циклу, свідчить про правильність зробленого аналізу і дає найточнішу картину ефективності проведеного дослідження з подальшим урахуванням фірмою попиту і вимог споживачів при виробництві продукції. Результати маркетингового дослідження є також основою формування поточного і майбутнього попиту на продукцію фірми.

Є безліч визначень поняття маркетингового дослідження, а саме:

• маркетингове дослідження — це систематичний збір, відо­браження та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг;

• маркетингове дослідження — це виявлення усіх можливос­тей фірми зайняти конкурентні позиції на певному ринку або в його сегменті через пристосування фірмою своєї продукції до попиту і вимог покупців;

• маркетингове дослідження — це визначення цілей, пошук, добір і систематизація засобів та методів, за допомогою яких фі­рма прагне досягти певного результату.

Сьогодення змінило сформований колись стереотипний підхід до маркетингових досліджень і трактує їх не як пропозиції клієн­ту того, що він хоче, а що йому потрібно, а також як прогнозу­вання тенденції розвитку і сфери діяльності фірми.

Проведення маркетингових досліджень — не лише одноразо­ва акція, яка дає можливість реалізувати певну мету фірми, а й постійно здійснюваний процес і вид маркетингової діяльності, спрямованої на постійне пристосування виробництва до вимог певних споживачів. Тому результати досліджень використовують для корегування планів та поточної виробничо-збутової діяльно­сті фірми. Ринок, який зазнає постійних змін, дає поштовх до проведення таких досліджень.

 

192

із-"

193

13*

Маркетингове дослідження— комплексне поняття, яка міс­тить всі види дослідницької діяльності, пов'язані з розробкою і запровадженням у життя маркетингових заходів.

Структуру маркетингового дослідження визначають його цілі та завдання. Вона складається з двох взаємозалежних час­тин: дослідження певного ринку, аналіз умов реалізації проду­кції та дослідження власних можливостей для виходу фірми на ринок та зміцнення позицій на ньому. Тобто маркетингове до­слідження певного ринку є частиною комплексного дослі­дження, структура якого — це низка операцій, представлених нарис. 7.1.

Рис. 7.1. Структура маркетингового дослідження

Глибина і спрямованість маркетингових досліджень зале­жать передусім від характеру діяльності фірми, продукції, яку вона випускає (споживчого чи виробничого призначення), сту­пеня її диверсифікованості, величини капіталу і рівня доходів. Цілі та стратегія підприємства також визначають масштаб до­сліджень.

194

7.6. Розробка програми маркетингу

Планування в маркетингу:

• визначає цілі, основні принципи і критерії оцінювання про­цесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стра­тегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від ма­ркетингових цілей);

• зумовлює структуру і резерви планів, їх взаємозв'язок (на­приклад, погоджує плани реалізації товару в окремих сегментах ринку, втілює в життя комплексну ринкову стратегію, збутову та виробничу діяльність регіональних відділень і філій);

• встановлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, майбутні потреби споживачів продукції підпри­ємства, прогноз змін товарної структури ринків і т. ін.);

• визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівень компетенції і відповідальності керівників, права й обов'я­зки організаційно-структурних підрозділів підприємства).

Перед складанням маркетингової програми (плану) слід з'ясу­вати низку питань, що стосуються різних блоків маркетингу, або, як правило, маркетингових чинників, а саме:

1) аналіз і оцінка ринкових можливостей;

2) маркетингове середовище (макро- і мікро-);

3) сукупність контрольованих змінних, за допомогою яких за­безпечують бажану реакцію ринку (товар, ціна, методи продажу, реклама і стимулювання збуту та ін.);

4) підготовка персоналу;

5) оцінювання ефективності витрат.

У першому блоці можуть виникнути такі запитання:

1. Яким конкретним ринком прагне заволодіти компанія (но­вим чи традиційним або тим й іншим водночас)?

2. Якщо традиційним, то як розширити його межі, обійти кон­курентів?

3. Якщо новим, то як довго вдасться утримувати своє віднос­но монопольне становище на ньому?

4. Що слід зробити, щоб співпадали цілі й ресурси підприємства?
У другому блоці:

1. Наскільки повно слід враховувати чинники макросередо-вища (демографічні, політичні, соціально-економічні та ін.)?

2. На які чинники мікросередовища слід передусім звернути свою увагу (конкуренти, посередники, постачальники, виробни­ки, торговий персонал, розміщення торгової мережі та ін.)?

195

У третьому блоці:

1. Які вироби, послуги, роботи чи їх сукупність пропонує компанія даному ринку й у яких обсягах?

2. Який сервіс необхідний, щоб запровадити на ринок товар, супроводжувати його продаж та споживання?

3. Які гуртові й роздрібні ціни встановити, які допустимі піль­ги та знижки і за яких умов?

4. Яким чином буде реалізовуватися вироблена продукція?

5. Хто і які саме рекламні заходи буде розробляти і проводити та у які терміни?

6. Яким є імідж товару і підприємства?

7. На які сегменти ринку виходитиме підприємство?

8. Які методи стимулювання збуту можна застосовувати і на яких етапах?

У четвертому блоці:

1. Чи має підприємство фахівців з маркетингу?

2. Краще покладатися на власні кадри маркетологів чи скори­статися послугами незалежних маркетингових служб? Чи мож­ливо поєднати роботу власних і сторонніх фахівців?

У п'ятому блоці:

1. Які прогонозовані витрати на маркетингову програму?

2. Чи можна-їх зменшити і за рахунок чого?

3. На який рівень прибутку може розраховувати підпри­ємство?

4. Які фінансові та інші пільги можна використовувати для збільшення прибутку?

5. Яким є комерційний ризик і в яких межах він допустимий?

При складанні програми у маркетингу використовують прин­цип планування, який передбачає поточне послідовне корегуван­ня показників. Приміром, якщо програма складена на п'ять років, то його треба робити щороку, а для роботи на українському рин­ку — навіть частіше, оскільки політична й економічна нестабіль­ність позначаються на будь-якому ринку, а досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, об'єм ринку) залежить від змін у ставках податків, рівня інфляції, виплат заробітної пла­ти в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів щодо за­борони певних видів реклами і т. ін. Тому в планах слід врахову­вати певні фінансові та ресурсні «подушки» — резервні фонди на випадок непередбачуваних обставин.

Для розробки маркетингових програм, як і планів внутріш-ньофірмового розвитку, використовують також принцип поліва-ріантності, тобто відповідні служби готують не один, а кілька ва-

ріантів маркетингової програми і плану (зазвичай три варіанти — мінімальний, або найгірший; оптимальний, найімовірніший; мак­симальний, або найкращий).

Зв'язок між системою маркетингу і функцією планування — активний і двосторонній. Маркетингові заходи впливають на си­стему планування, але водночас усі маркетингові заходи взаємо­пов'язані в межах плану—програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів полягає в розробленні та здійсненні про­грами маркетингу, що, власне кажучи, є глобальним планом і ви­значає зміст інших планів підприємства.

В управлінні сучасним маркетингом найдоцільніше застосо­вувати систему стратегічного планування з ранжируванням стра­тегічних завдань. Важливим є аналіз позицій підприємства в кон­курентній боротьбі, визначення необхідних для поліпшення його становища дій через удосконалення товару, вибір найефективні­ших стратегій.

7.7. Сегментація ринку

Вивчати питання про необхідність товару на ринку слід поча­ти із з'ясування того, чи потрібен цей товар окремому спожива­чеві? Таке дослідження встановлює звички, смаки і реакції лю­дей, котрі живуть у межах даного ринку. Воно допомагає зрозу­міти поведінку цих людей як покупців:

Хто? Що? Де? Коли? Як?

Вивчення споживача допомагає керівнику, який відповідає за просування продукції на ринок, встановити:

1) хто ті люди, які складають його ринок?

2) що вони хочуть'купувати?

3) у чому мають потребу і чим користуються?

4) де купують потрібні їм товари (послуги)?

5) скільки потрібно цих товарів (послуг)?

6) коли купують?

7) як часто купують?

Сегментація ринку є основним елементом системи маркетингу і за ідеальних умов має передувати будь-якій діяльності з вироб­ництва та реалізації товару. Тобто керівник туристичного під­приємства (або керівник з маркетингу), знаючи можливості свого підприємства, повинен чітко уявляти собі той сегмент ринку, ті групи споживачів, для яких придбаний, закуповується або виро­бляється даний товар   клуга).

 

196

197

Є різні способи сегментації ринку (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Способи сегментації ринку

Розглянемо ці способи.

Сегментація за соціально-економічними чинниками — це

поділ споживачів на групи за ознаками статі, віку, кількості чле­нів родини, рівнем доходів, родом занять, освітою, соціальною групою. Попри усі недоліки, такий спосіб сегментації досить зро­зумілий і універсальний.

Сегментація за ознакою культури означає облік впли­ву культурних розбіжностей (стереотипу споживання, спожи­вчої поведінки) покупців. Особливого значення ця ознака на­буває з виходом підприємства на міжнародні ринки або для країн зі значними культурними розбіжностями серед насе­лення.

Сегментація за географічними чинниками — це диферен­ціація стратегій маркетингу для міських і сільських клієнтів, для різних регіонів і районів країни.

Сегментація за ступенем адаптації споживачів до нового товару (послуги) — поділ споживачів за розбіжностями щодо реагування на появу нового товару (послуги) або нової збутової концепції.

198

Можна виокремити характерні групи споживачів, кількісне співвідношення яких слід визначити для того чи іншого ринку:

• новатори — особи, схильні до ризику й експерименту, за­звичай люди високого соціального статусу, які належать до ви­щої за рівнем доходів групи городян;

• ті, хто швидко звикають до нового товару — особи, схожі за соціальними характеристиками на представників пер­шої групи, але менш схильні до ризику. Вони зазвичай мешка­ють у сільській місцевості, беруть активну участь у громадсь­кому житті;

• ті, хто легко звикає до нових товарів — великі групи лю­дей, котрі уникають ризику;

• ті, хто повільно звикає до нових товарів — великі групи людей, обережні у виборі товару, схильні наслідувати інших. Консерватори, які не схвалюють змін, зазвичай належать до груп з низьким рівнем доходів, люди малопрестижних професій;

• ретрогради — тип споживачів, яких характеризує негативне ставлення до будь-яких змін. Вони позбавлені уяви, реагують на товар (послугу) тільки тоді, коли він присутнім на ринку уже тривалий час.

Вивчивши співвідношення цих груп споживачів, можна про­гнозувати зміни обсягу товару (послуги), що продається.

Сегментація за каналами одержання товарів (послуг) — це поділ покупців з урахуванням їхньої схильності до певних типів контрагентів, з якими вони постійно співпрацюють чи які є для них найкращими партнерами. Враховують і місцезнаходження каналів одержання продуктів для різних покупців.

Сегментація за ступенем використання товару — це поділ ринку на сегменти залежно від того, наскільки на ньому викори­стовується ваш товар. На основі аналізу цих сегментів фірма мо­же орієнтувати свою маркетингову стратегію на основну групу споживачів, представлених на декількох сегментах, і покупки, що забезпечують найбільший обсяг товарів фірми.

Сегментація ринку за психографічною ознакою — найефе­ктивніший метод. Такі чинники, як стиль життя, особисті якос­ ті споживачів, точніше відображають ймовірну реакцію покуп­ців на той чи інший товар (послугу), аніж кількісні оцінки сегментів ринку за географічною чи демографічною ознаками. Тому компанії різних галузей прагнуть якомога точніше врахо­вувати стиль життя своїх клієнтів.

Сегментація за первинністю покупки— поділ споживачів за місцем, де товар чи послуга купується вперше.

7.8. Кон'юнктура ринку

Термін «кон'юнктура» походить від латинського conjungere— з'єднувати, зв'язувати. Кон'юнктура ринку, або ринкова кон'юнктура, — це певна економічна ситуація, яка скла­лася на ринку на даний час або в якийсь обмежений відрізок часу і яка відображає реальне співвідношення попиту та пропозиції. Кон'юнктура визначає комерційну цінність і конкурентоспромо­жність товарів і послуг.

Поняття ринкової ситуації містить:

• ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції);

• сформовані тенденції його розвитку чи ті, що намітилися;

• рівень стійкості або коливання його основних параметрів;

• масштаби ринкових операцій і ступінь ділової активності;

• рівень комерційного (ринкового) ризику;

• силу і розмах конкурентної боротьби;

• ситуацію на ринку у певній точці економічного або сезонно­го циклу.

Проте в економічній літературі, окрім наведених нами визна­чень, існують також й інші поняття ринкової кон'юнктури:

• кон'юнктура ринку— це сукупність умов, що визначають ринкову ситуацію;

• кон'юнктура ринку — результат взаємодії різних чинників (економічних, соціальних, природних), що визначають на даний час становище фірми на ринку;

• кон'юнктура ринку — це стан економіки на даний час, зу­мовлений змінами різних економічних чинників.

Кон'юнктуроутворюючі чинники згруповані таким чином:

• постійно діючі (зміна умов розвитку економіки країни, регі­ону; вплив монополій; НТП; вплив державного сектора економі­ки; інфляція), які можна з певною ймовірністю передбачити і спрогнозувати;

• не постійно діючі (хаотична зміна зовнішніх економіко-політичних умов, сезонність виробництва або завезення про­дукції; стихійні лиха, локальні конфлікти; вплив конкурен­тів та ін.), котрі передбачати важко і котрі враховуються за фактом.

У практиці маркетингу виокремлюють загальногосподарську кон'юнктуру і кон'юнктуру окремих галузей економіки або окремих товарних ринків. Перша характеризує стан економіки

200

країни в цілому в той чи інший відрізок часу, а друга вивчає по­точні зміни і коливання в сфері виробництва і збуту окремих конкретних товарів.

Завдання дослідника кон'юнктури, від рішень якого залежить повнота аналізу і точність прогнозу, полягає у встановленні зна­чимості, сили дії окремих чинників на формування кон'юнктури, у виявленні основних чинників, що визначають кон'юнктуру ко­жного окремого моменту і в перспективі. Успішно розв'язати ці завдання можна лише тоді, коли дослідження вестиметься з ура­хуванням нових явищ і процесів, що відбуваються передовсім у сфері виробництва та обігу.

Комплексне дослідження кон'юнктури складається з п'яти ас­пектів: аналізу виробництва; попиту і споживання; запасу това­рів; умов торгівлі; цін. Вивчаючи кон'юнктуру товарного ринку потрібно не лише визначити його стан у той чи інший момент, але й спрогнозувати ймовірний характер розвитку кон'юнктури (прогнозування). Прогнозування дає змогу оцінити перспективи розвитку ринку і стає основою для вироблення стратегії і тактики діяльності підприємства на ринку. Якість прогнозу визначає те, наскільки глибоко і комплексно проведено аналіз і оцінку чин­ників формування і розвитку кон'юнктури.

7.9. Життєвий цикл продукту

Найвідоміша маркетингова концепція— це «концепція жит­тєвого циклу продукту» (PLC), яка полягає у тому, що будь-яка політика стосовно товару (послуги) на ринку може бути модифі­кована під впливом існуючих ринкових умов, і виробник— не пасивний спостерігач цього процесу, а має можливість сам керу­вати ним. Історія існування продукту починається на стадії вини­кнення ідеї про майбутній товар (послугу), проходить через ста­дії його росту, зрілості аж до стадій насичення і зникнення товару з ринку.

Час існування певного виду товару (послуги) — від його по­яви на ринку (у продажу) до зникнення з нього — і називається життєвим циклом товару (послуги). Життєвий цикл будь-якого живого організму (народження, ріст, зрілість, старість, смерть) характеризують дві передумови:

— тривалість кожної стадії має точно визначені терміни;

— послідовність будь-якої стадії також постійна: одна стадія йде за іншою незмінно і невідворотно.

201

Графічно життєвий цикл подано на рис. 7.3. Графік показує обсяг реалізації товару на ринку в натуральному (у кількості проданих одиниць) чи вартісному (у вигляді отриманої маси грошей за продаж) еквіваленті.

Рис. 7.3. Життєвий цикл товару (послуги)

Побудова життєвого циклу товарів вимагає:

1. Визначення предмета аналізу: галузь, клас товарів (послуг), товарна марка.

2. Визначення й аналіз чинників, що впливають на товар (по­слугу) на різних стадіях його життєвого циклу:

а) чинники попиту: ринковий потенціал — сума перспектив­
них споживачів товару, їх адаптація та чутливість до різних рин­
кових чинників (ціна, якість, доставка і т. д.);

б) чинники пропозиції: кількість конкурентів і структура рин­
ку, швидкість їх появи на ринку, розмір, форма і напрями інвес­
тицій;

в) чинники зовнішнього оточення: розвиток науки, що дає
поштовх до розвитку продукту і технології, загальна структура
економіки, інфраструктура, зовнішні законодавчі регулятори.

3. Визначення ролі ціни. Величина ціни та її динаміка харак­
теризують становище продукту на товарному ринку і відобража­
ють його якісні характеристики: споживчі властивості, зручність
використання, технологію виробництва і т. д.

Слід пам'ятати, що різні суб'єкти ринку — споживачі, керів­ники, маркетологи, дослідники — використовують різні критерії для оцінювання якості продукції.

 

Життєвий цикл продукту має п'ять стадій.

1. Розробки продукту починається з розроблення ідеї. Під час розробки нового продукту його продажі нульові, а інвестиції компанії зростають.

2. Впровадження — це період повільного зростання продажів, коли продукт вводять на ринок. Через великі витрати на впрова­дження продукту на ринок прибутку на цій стадії немає.

3. Зростання — це період швидкого прийняття продукту рин­ком і зростаючого прибутку.

4. Зрілість— період спаду зростання продажів, оскільки на цей час продукт прийняла більшість потенційних покупців. При­буток вирівнюється або зменшується через підвищення маркети­нгових витрат для захисту продукту від конкурентів.

5. Спад — період, коли і продажі, і прибутки швидко падають.

Життєві цикли в природі та економіці різні, хоча відбуваються паралельно. Тривалість стадій може розрізнятися від одного то­вару (послуги) до іншого (і). На кожній стадії на ринку з'яв­ляються нові споживчі сегменти з різною ціновою чутливістю, яку слід враховувати в маркетинговій політиці фірми.

202  —                                                                                       -~~~~~"

7.10. Мотивація і пове jihka споживачів

Щоб домогтися успіху на ринку, фірми повинні активно вико­ристовувати такий метод, як вивчення та аналіз споживачів. Ви­вчення споживачів товарів (послуг) споживчого призначення має певні особливості, зумовлені характеристиками покупців і спе­цифікою продукції. Однак, існують загальнометодичні підходи до проведення таких досліджень. Найбільш типовими є:

• сегментація покупців (споживачів);

• вивчення мотивів попиту;

• оцінювання спільних для певної групи споживачів способів придбання товару (послуги) і його використання;

• визначення причин, що спонукають купувати саме цей товар (послугу);

• оцінювання тенденцій і причин зміни потреб.

При сегментації споживачів товарів (послуг) основними кри­теріями є вік, рівень доходів, національність, соціальний стан, освіта та ін.

™~~~ _2оз

Вивчення споживачів має за мету вибрати найперспективнішу групу, аби згодом основні маркетингові характеристики сконце­нтрувати на ймовірних споживачах певного товару.

Теорія маркетингу виокремлює чотири основні принципи фо­рмування правильного уявлення про поведінку споживачів:

• споживач незалежний;

• мотивація та поведінка споживача визначаються за допомо­гою досліджень;

• поведінка споживачів піддається впливу;

• поведінка споживів соціально законна.

Організовуючи продажі товарів і послуг, слід одержати відпо­відь на основне запитання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу (різні характеристики товару (послуги), ціни, рекламні аргументи тощо)? Відправною точкою цих зусиль є проста модель, подана на рис. 7.4.

Рис. 7.4. Проста модель купівельної поведінки (по Ф. Котлеру)

На рис. 7.4 показано, що спонукаіьні чинники маркетингу та інші подразники проникають у «чорну шухляду» свідомості по­купця і викликають певні реакції.

Спонукальні чинники маркетингу містять чотири елементи: то­вар (послугу), ціну, методи поширення і методи стимулювання. Інші подразники— це основні сили і події з оточення покупця: економічного, науково-технічного, політичного та культурного довкілля. Усі ці подразники, які пройшли через «чорну шухляду» свідомості покупця, викликають низку купівельних реакцій, котрі можна спостерігати: вибір товару, вибір марки, вибір фірми, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки. Вплив кожного з ймовірних подразників також підлягає кількісному аналізу.

Завдання продавця на ринку — зрозуміти, що відбувається в «чорній шухляді» свідомості споживача від моменту надходжен­ня подразників і до вияву реагування на них. «Чорна шухляда», за визначенням Ф. Котлера, складається з двох частин. Перша — характеристики покупця, які мають вирішальний вплив на те, як людина сприймає подразники і як реагує на них. Друга части­на— процес прийняття купівельного рішення, від якого зале-

204

жить результат. Детальніше аналізуючи цей процес, психологи розробили кілька теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них — теорія Зиґмунда Фройда і теорія Авраама Маслоу, які гру­нтуються на кардинально різних висновках щодо діяльності з до­слідження споживачів і маркетингу.

---

Дата добавления: 2018-10-27; просмотров: 367; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!