Размещение и выкладка товаров в торговом зале
Под размещением товаров понимают выбор места расположения каждой товарной группы на площади торгового зала в соответствии с планом помещения, а отдельных видов товаров – внутри групп. Существует два подхода к размещению товаров: традиционный и мерчандайзинговый.
Традиционный подход (концепция сбалансированного магазина) предполагает, что площадь, отводимая под товар, должна быть пропорциональна объемам его продаж. Кроме того, при определении площади, занимаемой товаром, учитываются: прибыль, получаемая от реализации товара; запас товаров в торговом зале; необходимость поддержания желаемого направления движения покупательских потоков; этажность торговых залов, места расположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов.
При таком размещении товаров покупатели, прежде чем попасть к месту расположения товаров частого спроса, должны пройти через торговое оборудование (отделы), где размещены недорогие товары импульсивного спроса. Недостатком традиционного подхода является то, что из-за долгого поиска нужного товара посетитель может не получить удовлетворение от совершенной покупки.
В соответствии смерчандайзинговым подходом размещение товаров (отделов) основывается на законах психофизиологии человека. Поведение посетителей неоднородно на протяжении всего маршрута по торговому залу, они замечают товары с разной степенью внимания. Поэтому для получения дополнительных доходов магазин при размещении товаров должен максимально учитывать поведение посетителя.
|
|
|
При размещении товаров в соответствии с мерчандайзинговым подходом учитываются: роль и статус товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей; особенности товара (размеры); методы их продажи; частота спроса; продолжительность отбора товаров; расположение «холодных» и «горячих» зон.
«Холодные» зоны – это наименее посещаемые покупателями места в торговом зале. «Горячие» зоны – это наиболее посещаемые покупателями места в торговом зале (рисунок 5.1).
 |
Рисунок 5.1 – Расположение «холодных» и «горячих» зон в торговом зале
Мерчандайзинговый подход позволяет обеспечить: комплексность в обслуживании покупателей; равномерность посещения отделов торгового зала; равномерность распределения внимания посетителей в течение всего времени пребывания в торговом зале; свободу и удобство перемещения в торговом зале; возможность совместного приобретения товаров.
Выкладка товаров— это метод показа и укладки отдельных видов товаров на торговом оборудовании в торговом зале магазина.
|
|
|
Выделяют четыре основные функции выкладки: информационно- коммуникативная;организационная, убеждения; стимулирования.
Информационно-коммуникативная функция дает представление покупателю о широте и глубине ассортимента конкретных товаров; возможности покупки сопутствующих товаров; наличии товаров-заменителей; наиболее популярных товарах.
Организационная функция сводится к систематизации товаров на торговом оборудовании, что позволяет персоналу эффективно использовать свое рабочее время.
Функция убеждения выкладки позволяет: выделить основную черту товара, которая может побудить потребителя к покупке; обеспечить отличную видимость товара, используя различные виды освещения.
Функция стимулирования выкладки способствует импульсивному принятию решения покупателем о покупке товара, что обеспечивается за счет использования суггестивных психотехнологий.
В зависимости от метода продажи выделяют: декоративную и товарную выкладки. Декоративная выкладка позволяет привлечь внимание покупателей к товарам. Она применяется для оформления наружных витрин и витрин в отделах, где продажа товаров осуществляется традиционным способом.
Товарная выкладка используется при самообслуживании для показа и отпуска товара. Существуют несколько способов выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, фронтальная, навалом, в тележках и другие.
|
|
|
При вертикальном способе выкладки однородные товары выкладываются на полках по вертикали сверху вниз (занимая все или несколько полок). Достижение более высоких объемов продаж при вертикальной выкладке обеспечивается, когда вертикаль занята полностью однородным товаром. Вертикальная выкладка обеспечивает хорошую обозримость товаров, что позволяет покупателям быстро ориентироваться в ассортименте и совершать покупку. Применение этого способа выкладки целесообразно для товаров массового спроса.
При горизонтальном способе выкладки определенные однородные товары размещают вдоль по всей длине оборудования, выделяя каждому товару одну - две полки. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при показе крупногабаритных и мелких товаров различного назначения.
Из двух способов выкладки предпочтительнее вертикальный способ, так как товар, вертикально расположенный на торговом оборудовании, имеет большую вероятность быть увиденным покупателем, который чаще смотрит на то, что расположено на уровне глаз.
|
|
|
При фронтальной выкладке – один образец товара выставляется в полную величину, а остальные расположенные за ним, видны частично, либо не видны. Применяется для выкладки книг, игрушек, продовольственных товаров крупных размеров, например коробки конфет.
Критерии и технологии выкладки товаров представлены в таблице 5.2.
Таблица 5. 2 – Критерии и технологии выкладки товаров
| Критерий | Технология выкладки | Применение |
| Возрастающая шкала цен | Все товары одной товарной группы располагаются в порядке возрастания от наименьшей цены до самой высокой | Необходимо акцентировать внимание потребителя на информации о цене. Например, на полке представлены майонезы разных производителей, в одном конце полки майонезы дешевле, а в другом дороже. Выкладка вино-водочных изделий - чем выше полка, тем дороже товар. Такая выкладка привлекает потребителей и позволяет им экономить время при выборе товаров |
| Цена | На одной полке располагаются товары, продаваемые по одной и той же цене, даже если они принадлежат к разным товарным группам | В случае изменения цены — скидок, сезонных распродаж, продаж остатков товаров. В самом примитивном случае — «на этой полке все по 1 000 рублей» |
| Цвет | Выставляются вместе все товары одного цвета | Если товар изначально поставляется подобранным по цветам (например, модный цвет в одежде) |
| Марка | Выставляются товары одной марки | Если рекламируется конкретная марка товара |
| Размер | Выставляются вместе товары одного размера | Рациональное решение для магазина самообслуживания, предлагающего товары, отличающиеся по размерам (одежда, обувь) |
| Модель | Чаще текстильные товары группируются по моделям | В случае, когда не подходит выкладка по размерам (из-за недостатка торговой площади) |
| Функциональное дополнение | Объединяются товары, потребление которых взаимосвязано | Для товаров, которые дополняют друг друга (фотоаппарат и фотопленка) или могут употребляться вместе (торт и шампанское) |
| Тема | Объединяются товары, принадлежащие к определенной «теме» | При необходимости проинформировать покупателя о возможности наиболее полного удовлетворения определенной потребности, так как ценность товара увеличивается при возможности приобрести и другие товары с тем же декором или дизайном, содержанием тех же полезных веществ и т.п. |
| Товары, объединенные определенной идеей | Например, «все, что Вы можете поставить на полках в кухне» | |
| Группировка по видам и стилям | Наиболее часто встречаемый пример — в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики и парфюмерии: товары Nivea, MaxFactor, Lumine и другие группируются; дальше происходит деление в группе: помада MaxFactor, тени MaxFactor и так далее. | |
| Группировка по назначению | Средства по уходу за волосами — в одном месте, по уходу за ногтями — в другом. | |
| Товары одного производителя (корпоративный блок) Корпоративный блок – это место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя | Группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5%). Продукция имеет упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (бакалея, молочные товары, соки в упаковку «Тетра-Пак») | |
| Продолжение таблицы 5.2 | ||
| Критерий | Технология выкладки | Применение |
| Тип упаковки | Вместе представляются товары в одинаковой упаковке (все в пакетиках, все в коробках) | Более точно отвечает требованиям потребителя (данная технология чаще используется при выкладке продуктов питания) |
| Степень прибыльности товара | Наилучшее место предназначается для товара, который обеспечивает больший валовой доход | При продаже продовольственных товаров, имеющих большой оборот (колбасные, мясные, молочные товары) |
| Высокое качество, респектабельность, элитность товара | Используется для того, чтобы показать великолепие и разнообразие продуктов, собранных со всего мира. | Применяется, в основном, при представлении элитных редких товаров, большей частью продовольственных и одежды. Применяется в крупных магазинах театральной концепции, которые делают упор на широту ассортимента |
| Сырье | Вместе представляются товары, изготовленные из одного сырья | В случае, когда покупатель достаточно осведомлен о сырье и его влиянии на качество |
Правила выкладки товаров необходимо: однородные товары следует выкладывать вертикально; выкладка должна быть обильной; информация о товаре на упаковке должна располагаться лицом к покупателю; покупатель лучше видит товары, расположенные справа по ходу его движения; оптимальная зона обозреваемости товаров на торговом оборудовании находится на высоте уровня глаз (рисунок 5.2).
 |
Рисунок
Рисунок 5.2 – Расположение зон выкладки на полках торгового оборудования
«Горячие» зоны выкладки находятся на уровне глаз покупателей, поместив товар в эти зоны, можно увеличить объемы его продаж. В «холодных» зонах рекомендуется размещать товары с устойчивым спросом, которые не требуют больших затрат времени на выбор (мука, сахар, соль).
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 761; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!