Тема 4: Типы организационных структур
Вопросы для подготовки к разбору ситуации
1.Функциональная, дивизиональная, матричная структура: основные параметры, условия применения.
2.Сетевые и виртуальные организации.
3.Механистическая и органическая типы организационных структур: условия эффективности. Эволюция организаций.
(Для подготовки ответов на указанные вопросы следует изучить материал параграфа 2.1. «Типы организационных структур» настоящего пособия и соответствующие главы учебных пособий из списка рекомендованной основной литературы).
Ситуация1. Из жизни кетчупов (Ситуация предоставлена для использования А.В.Козловым, д.э.н., Санкт-Петербург, Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого», сохранен стиль автора)
В 2010 году на рынке кетчупов царствовала классическая олигополия во главе с компанией "Балтимор" и одноименной маркой, которая лидировала с львиной долей около 55 % (включая брэнд "Краснодарье"). Далее следовал "Петросоюз", владевший марками "Пикадор" и "Хан" - примерно 15 %. Следующим был "Unilever", имевший долю почти в два раза меньше "Петросоюза" - всего 8 %. Все остальные, включая международный гигант "Heinz" – чуть больше 20 %. Компания "Балтимор" была основана в 1995 году в Санкт-Петербурге. В 1997 г открыла производство в Москве, в 1999 г. – в Хабаровске, в 2000 г. в Краснодаре и Узбекистане. Оборот компании составил в 2004 г. $100млн. Активное продвижение брэнда на телевидении было весьма успешным. Сердца многих рачительных домохозяек сжимались при виде безнадежно запачканных помидорами новеньких рубашек и костюмов героев всенародно любимого "Городка". И в сознании россиян четко отложилось: "Балтимор" - "наш томатный спонсор".
|
|
|
История жизни брэндов "Петросоюза", в частности "Пикадора" имела более короткую, но не менее яркую историю. Все начиналась так: компания «Петросоюз», планируя вывести на рынок в «премиум-классе» новый кетчуп, в 2010 году заказала рекламному агентству «Коруна» варианты названий и упаковок. Появляется марка «Хан» со слоганом «повелитель вкуса» и «Пикадор», как марка, конкурирующая с «Ханом». Но тестирование фокус-группы показало: «Хан» выигрывает у «Пикадора». И «Пикадор» решили отложить до лучших времен. И только в конце 2013 года директор по маркетингу «Петросоюза» Елена Васильева обратилась к директору по маркетингу «Коруны» Юрию Торлопову, предлагая поднять архивы: «Пикадор» решили отдать среднеценовому сегменту.В принципе, мономарку «Пикадор» заведомо готовили к испытаниям, поскольку в средней ценовой категории у «Петросоюза» уже был успешный зонтичный брэнд— «Моя семья». Тем не менее, по словам Елены Васильевой мономарка имеет свои преимущества. «В мире зонтичный брэнд не очень популярен, особенно это видно, на примере американских компаний. Например, «Юнилевер» выпускает только мономарки. Практика и исследования показывают, что среди, продуктов, объединенных зонтичным брэндом, сильным все равно остается только один». Кроме того, у зонтичного брэнда «Моя семья» есть своя предыстория, которая делает марку более уязвимой по отношению к «Пикадору». Право на марку в различных категориях принадлежит автору одноименной программы Валерию Комиссарову (у него же «Петросоюз» в свое время выкупил права на четыре категории), который довольно активно продает «Мою семью» различным производителям. Так, под этой маркой появились, напитки, моющие средства и даже телевизоры. А, как известно, репутация любого продукта автоматически переносится на все брэнды.
|
|
|
«Пикадор» готовили к «сезону кетчупов» — к весне, но, выпустив продукт на рынок одновременно с роликом, производители столкнулись с дефицитом стеклотары в стране. «Петросоюз» решил эту проблему только к концу сезона и потому не смог замерить максимальные продажи, хота сейчас уже стало известно, что новая марка по продажам приближается к «Моей семье».
|
|
|
Маркетинговой целью компании было — сделать «Пикадор» национальной маркой, а к октябрю — брэндом №2 на российском рынке без уникального торгового предложения продукта и в условиях серьезной конкуренции.
Рыночная ситуация к моменту «премьеры» выглядела следующим образом: безусловный лидер — «Балтимор» (поданным исследования «Комкон» TGI на февраль 2014 года, 69,5% — знание и 50,7% — потребление), второе место — «Моя семья» (знание — 52,3%, потребление —16%), на третьем месте стояла «Красна Дарья».
При этом маркетологи «Петросоюза» сочли, что у конкурирующих марок есть довольно слабые стороны: они не имели четкого позиционирования, имиджа и не ориентировались на конкретную аудиторию. «Пикадор», напротив, должен был найти свою целевую группу и четкий имидж.
Хотя новый брэнд был рассчитан на покупателей-женщин, инициаторами покупки «Пикадора» должны были выступать и мужчины — в возрасте от 25 до 54 лет. Маркетологи решили делать ставку на мужские признаки «Пикадора». Изначально, по данным «Комкон-СПб», у большинства респондентов название кетчупа ассоциировалось с корридой и боем быков, что давало марке карт-бланш в диалоге с мужчинами. При разработке креатива компания воспользовалась лояльностью аудитории к национальным героям («Петросоюз» выбрал «ментов»), которые должны были объяснять идею продукта с помощью простых юмористических ситуаций, завершающихся слоганом: «Пикадор» — это кетчуп!» По концепции, к сильным мужчинам должны были стремиться женщины, на них же должны были хотеть походить мужчины, которые, как известно, не любят покупать «женские» продукты, но легко идут на мужские (сигареты, пиво, мясо и пр.). По мнению маркетологов, все это должно было переключить внимание потребителей с лидера рынка. В качестве стратегического канала компания выбрала телевидение. Компания «Петросоюз» вообще в продвижении всех своих продуктов придерживается концепции: 80% на ТВ (все размещение компания отдает московскому агентству «Максима», затем идет метро, немного наружной рекламы, исследования, РК и пр.). Вся кампания формировалась и корректировалась в реальном времени; поэтому, например, «Петросоюз» не отдал стратегическое управление маркой агентству.
|
|
|
В итоге кампания, которая началась в апреле 2014 года, уже к сентябрю (по данным компании «Комкоп СПб», сентябрь 2014 года) достигла следующих результатов: в Петербурге знание марки с подсказкой составило 86,8% (2-е место с отрывом от лидера всего в 12%), спонтанное знание марки —27,5% (2-е место с отрывом от лидера всего в 14%), число попробовавших марку — 27% (3-е место); в Красноярске знание марки с подсказкой — 78% (3-е место), спонтанное знание марки — 13,3% (4-е), число попробовавших марку —19,7% (4-е).Доля рынка кетчупа «Пикадор» (по данным компании АС Nielsen, Retail Audit, июль 2001 года) по трем городам России — Москве, Петербургу и Хабаровску, составляет 1,8% при уровне дистрибуции 27,5%.
Уровень дистрибуции в целом по Москве составил 34,58%, в московских супермаркетах — 50%, на открытых рынках — 4%. Кетчуп «Пикадор», стал победителем номинации «Продовольственные товары» конкурса «Брэнд, года / Effie –2001». Брэнд вырос, окреп и был готов к серьезным делам. Таким серьезным делом, уготованным не только "Пикадору", но и всей компании "Петросоюз" стала продажа компании вместе с линейкой брэндов уже упомянутому "Heinz". В апреле 2005 "Heinz" подал ходатайство, а затем получил разрешение Федеральной антимонопольной службы на приобретение долей в 11 предприятиях, принадлежащих «Петросоюзу». Сделка по приобретению «Петросоюза» была закрыта 28 апреля. В совместном заявлении утверждалось, что Heinz приобрел контрольный пакет группы. «Брэнды „Петросоюза” и "Heinz" прекрасно подходят друг другу, нам давно нужно было расширяться в сторону верхнего ценового сегмента»,- говорит соучредитель «Петросоюза» Дмитрий Филатов. «Это будет совместное предприятие»,- пояснил он. По словам Филатова, он и его партнер Марк Будыко останутся в СП в качестве управляющих директоров. «Весь менеджмент „Петросоюза” останется в компании»,- добавил Филатов. «Сделка хороша для обоих: Heinz получает хорошие раскрученные марки, а акционеры „Петросоюза”, помимо денег, получат преференции при продвижении на новые рынки: возможности совместного позиционирования с глобальными брэндами Heinz отличные»,- говорит Кривошапко. Если на площадках СП будут производить одни и те же марки, это значительно усилит дистрибуционную сеть Heinz, отмечает управляющая категории «Соусы» холдинга «Солнечные продукты» Татьяна Чепель. Дмитрий Филатов отказался говорить о первых шагах нового собственника «Петросоюза», однако на рынке предполагают, что Heinz будет увеличивать свою долю в верхнем ценовом сегменте. «Нас, как мне кажется, они не боятся, их основные проблемы - Unilever, Nestle и возможный приход Kraft Foods»,- говорит Алексей Антипов. По мнению Антипова, первое время американцы будут вкладываться в продвижение брэндов «Петросоюза», а затем сосредоточатся на собственных дорогих марках. «Они, в отличие от нас, считают, что премиум-сегмент еще долго будет расти»,- говорит Антипов. Судьба брэнда "Балтимор" сложилась по-другому. Перелом произошел в том же 2016 году. Руководство компании во главе с Алексеем Антиповым, главным акционером управляющей компании ЗАО "Балтимор Холдинг" пришло к выводу о повышенных рисках монопродуктовой стратегии и затеяло масштабную реорганизацию. Новый имидж: "Балтимор – овощная компания", а новая стратегия – разработка и производство вкусных и здоровых продуктов питания на основе переработки овощей. Новые проекты включат себя производство соков под маркой "8 овощей", консервированной кукурузы и горошка, а также консервированных овощей. По мнению Антипова рынок консервированных овощей более емкий обладает большим потенциалом роста, до 30% в год. К изменениям в Балтиморе начали готовиться загодя. Еще в 2016 году компания приступила к разработке агропрограммы, нацеленной на создание собственной сырьевой базы. В конечном итоге она должна обеспечить потребности компании в сырье для консервации.
Вопросы.
1.Почему компания «Петросоюз» приняла решение о запуске второй торговой марки в среднеценовом сегменте ?
2.Охарактеризуйте структуру компании, выявите ее достоинства и недостатки.
3.Если бы вы создавали подобную компанию, какую организационную структуру вы бы спроектировали и почему.
4. Назовите достоинства и недостатки подобных организационных структур.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 793; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!