Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия

Количество реализованной продукции является важнейшим эффективности маркетинговой стратегии любого предприятия.

Для анализа реализации продукции необходимо разбить всю производимую предприятием продукцию на ассортиментные группы. ЗАО ”Легпромразвитие“ является производителем продукции в 3-х направлениях: швейное производство, пластмассовое производство и инструментальное производство. Однако, в связи с тем, что предприятие представляет собой единый хозяйственно-экономический комплекс, все ассортиментные группы по 3 направлениям необходимо рассматривать одновременно.

Итак, составим таблицу 2.17, в которую внесем все ассортиментные группы предприятия.

Таблица 2.17 – Ассортиментные группы ЗАО ”Легпромразвитие“, 2015–2017 гг., тыс руб

Ассортиментная группа	Реализация продукции, тыс руб			Отклонение, +/-		Темп роста, %
Ассортиментная группа	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2016 г./ 2015 г.	2017 г. / 2016 г.	2016 г. / 2015 г.	2017 г. / 2016 г.
1	2	3	4	5	6	7	8
Наборы и зеркала для ванной комнаты и туалета	41,8	187,3	70,4	145,5	-116,9	448,1	37,6
Товары для кухни	55,4	206,3	55,3	150,9	-151	372,4	26,8

Продолжение таблицы 2.17

Аксессуары для прихожей

18,7

78,9

31,2

60,2

-47,7

421,9

39,5

Все для сада и огорода

10,3

58,5

26,4

48,2

-32,1

568,0

45,1

Товары для детей

10,2

3,2

4,2

-7

170,0

31,4

Тара для хранения

5,2

8,3

5,1

3,1

-3,2

159,6

61,4

Водоотводные лотки

9,6

7,4

9,3

-2,2

1,9

77,1

125,7

Придверные поддоны

7,7

13,2

3,8

5,5

-9,4

171,4

28,8

Модульные спортивные покрытия

74,4

123,2

48,8

-53,2

165,6

56,8

Решетки и люки

10,8

23,6

16,1

12,8

-7,5

218,5

68,2

Рабочая одежда

87,5

448,3

313,2

360,8

-135,1

512,3

69,9

Рабочая обувь

64,2

373,7

261,4

309,5

-112,3

582,1

69,9

Средства индивидуальной защиты

25,6

139,3

86,4

113,7

-52,9

544,1

62,0

Итого

417,2

1678,2

951,8

1261

-726,4

402,3

56,7

Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия.

По данным таблицы 2.17 видно, что в 2016 г. по сравнению с 2015 г. в реализации продукции произошел огромный рост. Основными ассортиментными группами, позволившими этому росту произойти, являются рабочая одежда, рабочая обувь и средства индивидуальной защиты. В 2016 г. маркетологами предприятия были приняты кардинальные меры в продвижении данной продукции предприятия (обновление интернет-сайта, активный поиск новых рынков сбыта), что и привело к значительному росту валовой прибыли. Вместе с тем, действия маркетологов привели и к росту количества реализованной продукции других товарных групп. Это позволило предприятию поднять стоимость большинства производимой продукции. Однако данное решение было не слишком удачным и уже в 2017 г. большинство ассортиментных групп потеряли своих покупателей. Так, например, лидер по росту среди представленных ассортиментных групп в 2016 г. – рабочая обувь, потерял в 2017 г. 31,1 % покупателей, а группа придворных поддонов – 71,2 %. Таким образом в 2017 г. ситуация со сбытом продукции стала угрожать существованию предприятия и в конце года руководством было принято решение о снижении стоимости на большинство товаров и поиске дополнительных рынков сбыта продукции. Результаты этого решения будут видны в 2018 г.

Столь плачевные показатели реализации продукции в 2017 г. были связаны и с частичным отказом зарубежных партнеров от заключения сделок по закупке продукции ЗАО ”Легпромразвитие“. Для более детального изучения эффективности маркетинговой стратегии необходимо провести определенные маркетинговые анализы. Первым из них станет ABC-анализ.

Для начала необходимо составить перечень ассортиментных групп предприятия с указанием относительной доли каждой группы в валовой прибыли. Данный перечень был представлен в таблице 2.17.После определения основных товарных групп необходимо отсортировать их в порядке убывания доли в валовой прибыли. Далее необходимо определить абсолютный (процентный) вклад каждой группы в валовой прибыли. Данный расчет производится по формуле (2.6) для каждой группы отдельно.

В = Дпр / Впр × 100 % = 313,2 / 951,8 × 100 % = 32,91, (2.6)

где В – абсолютный (процентный) вклад товарной группы;

Дпр – доля группы в валовой прибыли;

Впр – валовая прибыль предприятия за 2017 г.

Следующим шагом необходимо рассчитать накопительный вклад для каждой товарной группы товаров согласно накопленным процентам всех предыдущих групп по формуле (2.7).

Внк =∑Впред = 32,91 + 27,46 = 60,37, (2.7)

где Внк – накопительный вклад товарной группы;

Впред – предыдущий абсолютный (процентный) вклад товарной группы.

Наконец, нужно присвоить каждой товарной группе одну из 3-х категорий АВС-анализа:категория А – все позиции от начала таблицы до границы 80 %,категория B – все позиции от границы 80 % до границы 95 %, категория С – все позиции от границы 95 % до границы 100 %.Используя данные таблицы 2.17 и методологию проведения ABC-анализа, составим таблицу 2.18.

Таблица 2.18 – АВС-анализ ассортиментных групп ЗАО ”Легпромразвитие“, 2017 г., тыс руб

Ассортиментная группа	Доля группы в валовой прибыли, тыс руб	Абсолютный вклад группы, %	Накопительный вклад, %	Группа
1	2	3	4	5
Рабочая одежда	313,2	32,91	32,91	А
Рабочая обувь	261,4	27,46	60,37	А
Средства индивидуальной защиты	86,4	9,08	69,45	А

Продолжение таблицы 2.18

1	2	3	4	5
Наборы и зеркала для ванной комнаты и туалета	70,4	7,40	76,84	А
Модульные спортивные покрытия	70	7,35	84,20	В
Товары для кухни	55,3	5,81	90,01	В
Аксессуары для прихожей	31,2	3,28	93,29	В
Все для сада и огорода	26,4	2,77	96,06	С
Решетки и люки	16,1	1,69	97,75	С
Воотводные лотки	9,3	0,98	98,73	С
Тара для хранения	5,1	0,54	99,26	С
Придверные поддоны	3,8	0,40	99,66	С
Товары для детей	3,2	0,34	100,00	С
Итого	951,8	100,00	-	-

Примечание – Источник: Собственная разработка по данным предприятия.

В результате проведенного АВС-анализа, в группу ”А“ попали 4 ассортиментные категории. Именно они приносят наибольшую выручку, поэтому для предприятия крайне важно обеспечивать постоянное наличие этих товаров.Предприятие будет нести большие потери при резком снижении эффективности данной группы товаров, следовательно, товары группы ”А“ должны жестко контролироваться, четко прогнозироваться, быть максимально конкурентоспособными и не терять свои сильные стороны. На данную группу ресурсов должны быть выделены максимальные инвестиции.

В группу ”В“ попали 3 ассортиментные категории. К данной группе относятся товары, которые обеспечивают стабильные продажи и высокую прибыль предприятию. Данные ресурсы также важны для предприятия, как и товары группы ”А“, но могут моделироваться более спокойными и умеренными темпами. Необходимо чтобы товар стабильно находился в своей нише и не снижал показатели.

В группу ”С“ попали 6 ассортиментных категорий. Данная группа ресурсов наименее важна для предприятия. Обычно ресурсы группы ”С“ приносят предприятию незначительный доход либо не приносят дохода вовсе. Итак, можно сказать, что предприятию необходимо либо пересмотреть маркетинговую стратегию в отношении товаров данной группы либо вовсе отказать от их производства.

Теперь проведем XYZ-анализ. Он (анализ) позволяет проводить классификацию товаров на основе сравнения стабильности объема их продаж. Целью анализа является прогнозирование стабильности тех или иных объектов исследования, например, стабильности продаж отдельных видов товаров, колебания уровня спроса.В основе XYZ-анализа лежит определение коэффициентов вариации для анализируемых параметров [49, с. 301].

Проведем XYZ-анализ ассортиментных групп рабочей одежды и рабочей обуви (выбор именно этих ассортиментных групп обусловлен тем, что посредством проведения ABC-анализа именно они оказалось лидерами среди товаров категории ”А“). Так же стоит отметить, что в данном случае проведение XYZ-анализа товарных групп нецелесообразно, т.к. при проведении данного анализа необходимо использовать данные о количестве проданных товаров и, если брать сумму проданных товаров по каждой товарной группе, то вероятно наличие ошибок, связанных с неравномерностью спроса внутри товарной группы).

Первый этап проведения XYZ-анализа – определение ассортиментных групп, используемых далее. Ассортиментная группа рабочей одежды включает в себя влагозащитную одежду, нефтезащитную одежду, одежду с защитой от механических повреждений и одежду для защиты от электродуги, аассортиментная группа рабочей обуви – ботинки, полуботинки и сапоги и валенки.

Второй этап – внесение в таблицу данных о количествах продаж в каждой ассортиментной группе за определенные периоды. В данном случае за период будет взят 1 квартал. Всего кварталов – 4. Данные по 4-м кварталам взяты за 2017 г.

Третий этап – это нахождение среднего арифметического по 4-м периодам в каждой ассортиментной группе. Среднее арифметическое значение в данном случае рассчитывается по формуле (2.8).

= = 131,5, (2.8)

где Ср – среднее арифметическое;

Кв1 – квартал 1;

Кв2 – квартал 2;

Кв3 – квартал 3;

Кв4 – квартал 4;

n – количество периодов.

Четвертый этап – расчет стандартного отклонения объема продаж. Данное значение также рассчитывается для каждой ассортиментной группы по отдельности. Расчет производится по формуле (2.9).

, (2.9)

где – стандарное отклонение объема продаж ассортиментной группы;

– объем продаж в i-ый период;

– среднее арифметическое значение проданных товаров за n периодов;

– количество периодов.

Пятый этап – расчет коэффициента вариации и приведение его к абсолютному значению. Показатель рассчитывается для каждой ассортиментной группы по-отдельности. Расчет производится по формуле (2.10):

, (2.10)

где – коэффициент вариации в абсолютном виде;

– стандарное отклонение объема продаж ассортиментной группы;

– среднее арифметическое значение проданных товаров за n периодов.

Шестым, завершающим, этапом построения анализа является присвоение каждой ассортиментной группе одной из 3-х категорий XYZ-анализа:

- категория ”X“ – , присваивается товарам с наиболее устойчивыми объемами продаж;

- категория ”Y“ – , присваивается товарам, имеющим прогнозируемый, но изменчивый объем продаж;

- категория ”Z“ – , присваивается товарам, имеющим случайный либо сезонный спрос.

Используя данные предприятия и методологию проведения XYZ-анализа, составим таблицу 2.19

Таблица 2.19 – XYZ-анализ товарной группы-лидера ABC-анализа на ЗАО ”Легпромразвитие“

Наименование ассортимент- ной группы	1-й кв.	2-й кв.	3-й кв.	4-й кв.			v	Группа
Влагозащитная одежда	156	104	150	116	131,5	22,02	16,74	Y
Нефтезащитная одежда	113	118	141	112	121	11,77	9,73	X
Одежда с защитой от механических повреждений	81	36	64	39	55	18,53	33,70	Z
Одежда с защитой от электродуги	98	95	136	54	95,75	29,02	30,31	Z
Ботинки	275	114	134	252	193,75	70,58	36,43	Z
Полуботинки	358	277	231	438	326	79,05	24,25	Y
Сапоги и валенки	225	62	135	237	164,75	71,23	43,23	Z

Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Как видим, среди товаров группы ”Х“ XYZ-анализа присутствует только 1 товар – нефтезащитная одежда. Именно он обладает наиболее устойчивыми объемами продаж. Однако его значение приближается к порогу в 10 %, а это означает, что товар рискует перейти в следующую группу.

В группу ”Y“ попали 2 вида товаров – влагозащитная одежда и полуботинки. Данные товары обладают устойчивыми объемами продаж. Руководству предприятия рекомендуется сделать основной упор на то, чтобы это товары не стали представителями группы ”Z“.

В заключительную, по методологии анализа, группу ”Z“ попали 3 оставшихся видов продукции, производимых на ЗАО ”Легпромразвитие“. Это одежда с защитой от механических повреждений, ботинки и сапоги и валенки. Спрос у товаров данной группы не постоянный и подвержен временным колебаниям (сезонности). Предприятию стоит с опаской относится к производству этих видов продукции и изучать влияние определенного времени на уровень спроса.

Итак, в данной частидипломной работы была рассмотрена динамика основных экономических показателей предприятия, состав основных и оборотных средств. В ходе анализа были выявлены негативные тенденции экономического развития предприятия – высокая доля себестоимости в выручке от реализации и излишне большой размер оборотных средств.

Стоит отметить, что ЗАО ”Легпромразвитие“ является крупным предприятием, на котором на конец 2017 г. работало 1046 сотрудников. На предприятии работают управляющие, специалисты служащие и рабочие. Самый высокий уровень оплаты труда у руководителей, самый низкий – у рабочих. Размер ежемесячной премии на предприятии составляет 20 % от оклада сотрудника.

Наряду с изучением основных финансовых и производственных показателей в данной главе была рассмотрена маркетинговая составляющая предприятия. В результате исследования было проведено 3 маркетинговых анализа – 4P, SWOT и PEST. При их проведении были выявлены как преимущества предприятия, так и его недостатки.

В целом, ситуацию с маркетинговой стратегией в ЗАО ”Легпромразвитие“ можно оценить как ”удовлетворительно“. Если директор предприятия решит, что маркетинговую деятельность необходимо изучать более глубоко и тщательно, то предприятию, возможно, потребуется прибегнуть к привлечению сторонних организаций, т.е. заключить договор аутсорсинга маркетинговых услуг.

3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ЗАО ”ЛЕГПРОМРАЗВИТИЕ“

3.1 Недостатки в маркетинговой стратегии ЗАО ”Легпромразвитие“

Маркетинговая стратегия является основным инструментом предприятия, позволяющим оперативно реагировать на уровень спроса и принимать управленческие решения для поддержания конкурентоспособности предприятия либо для увеличения спроса на продукцию предприятия.

Исследовав ситуацию с маркетингом на ЗАО ”Легпромразвитие“, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия на предприятии выражена довольно слабо. Основные ее недостатки представлены на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 – Недостатки в маркетинговой стратегииЗАО ”Легпромразвитие“

Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Рассмотрим все недостатки более подробно:

1) в настоящее время на ЗАО ”Легпромразвитие“отдел маркетинга и служба продаж работают практически как единый отдел. Из-за этого многие сотрудники вынуждены выполнять обязанности, которые должны выполнять совершенно другие люди. Как следствие – ухудшение работоспособности сотрудников, увеличение сроков выполнения должностных задач и проблемы с документами;

2) на предприятии наблюдаются довольно низкий уровень потребительского спроса на собственную продукцию. Предположительно, этот негативный аспект вызван неправильным управлением рекламной политикой предприятия;

3) недостаточная лояльность прессы и населения к продукции предприятия. В связи с тем, что ЗАО ”Легпромразвитие“ предприятие не новое, а существует на рынке уже много лет, производимая им продукция с течением времени перестает быть актуальной. Кроме того, стоит отметить, что на предприятии несколько раз проводились замены производимой продукции на другие виды, однако это лишь отпугнуло местное население и прессу;

4) в настоящее время на ЗАО ”Легпромразвитие“ из всех методов стимулирования сбыта осуществляется лишь 1 – скидка. Она (скидка) предоставляется покупателям, желающим приобрести товар, срок годности которого близится к конечной дате, указанной изготовителем. При этом покупатель в обязательном порядке информируется о сроке годности приобретаемого товара. Данный метод стимулирования сбыта не является эффективным;

5) уже довольно долгий период времени на ЗАО ”Легпромразвитие“ маркетинговая деятельность не играет большой роли для руководства. Это вызвано положительными взглядами членов управляющего состава предприятия на административно-плановую экономику, существовавшую в СССР. Однако, в настоящее время основы данной системы перестали работать и в связи с этим на предприятии маркетинговые исследования должны проводится как можно чаще.

Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 946; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 678 9 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!