Управление маркетинговой стратегией на предприятии
Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой управленческую деятельность, задача которой заключается в анализе и развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей покупателей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются и улучшаются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы наиболее выгодно продать товар или услугу конечному потребителю [45, с. 98].
При проведении маркетинговых исследований и управлении маркетинговой стратегии ЗАО ”Легпромразвитие“ исследует следующие аспекты:
- рынок;
- покупателей;
- конкурентов;
- предложения;
- товары;
- цены;
- эффективности политики продвижения товаров.
В ЗАО ”Легпромразвитие“ служба маркетинга представлена маркетинговым отделом и службой продаж. Возглавляет данные структурные подразделения заместитель директора по маркетингу и продажам. Всего в службе маркетинга работает 25 человек.
Маркетологи ЗАО ”Легпромразвитие“внимательно изучает информацию о конкурентах, новинках на рынке и прочую, полученную из интернета и из других источников информацию, т.е. занимается кабинетным исследованием проблем.
К сожалению, информации, полученной в ходе кабинетных исследований, в большинстве случаев недостаточно, поэтому возникает необходимость в полевом исследовании, т.е. в сборе первичной информации, собранной непосредственно исследователем.
|
|
|
Полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Вид полученной информации определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации могут использоваться следующие методы:
- опрос;
- наблюдение;
- эксперимент;
- имитация.
В ЗАО ”Легпромразвитие“ используются все вышеперечисленные методы маркетинговых исследований, однако основным способом сбора полевой информации является анкетирование. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк-анкета, в котором подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Проведение анкетирования позволяет опрашиваемым покупателям при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю – упростить процесс обработки собранной информации.
Опросы проводятся при покупке покупателем товара, впервые появившегося на прилавке магазина, а также при покупке особо крупной партии товара. Это позволяет более полно учитывать желания и предпочтения покупателей и на основании этого проводить более эффективную реализацию концепции маркетинга на предприятии. Образец анкеты приведен в таблице 2.11.
|
|
|
Таблица 2.11 – Образец анкеты маркетинговых исследований на ЗАО ”Легпромразвитие “
| Вопрос | Варианты ответов |
| 1 | 2 |
| Откуда вы узнали о существовании данного продукта? | 1) по телевидению; 2) в газете; 3) в интернете; 4) у друзей. |
| Вы были довольны продуктом? | 1) очень доволен; 2) доволен; 3) недоволен; 4) очень недоволен. |
| Каково для вас было значение продукта? | 1) очень важное; 2) важное; 3) не важное; 4) продукт не пригодился. |
| По сравнению с другими продуктами этого вида, качество нашего: | 1) намного лучше; 2) лучше; 3) тождественно; 4) хуже; 5) намного хуже. |
| Оцените, пожалуйста, качество нашего продукта: | 1) очень высокое; 2) высокое; 3) среднее; 4) низкое; 5) очень низкое. |
Продолжение таблицы 2.11
| 1 | 2 |
| Оцените, пожалуйста, качество обслуживания в нашем магазине | 1) очень высокое; 2) высокое; 3) среднее; 4) низкое; 5) очень низкое. |
Примечание – Источник: анкета маркетинговых исследований предприятия.
Ответы респондентов сохраняются и, через определенный промежуток времени, когда маркетолог посчитает, что их количество достаточно для проведения исследования, анализируются. В процессе анализа ответы респондентов рассматриваются и группируются. Далее, судя по наиболее популярному ответу на вопрос, заместителем директора принимается управленческое решение, характерное для данной ситуации.
|
|
|
Однако для полноты отчета необходимо провести ряд общеизвестных маркетинговых анализов. По их результатам можно будет судить о маркетинговой стратегии предприятия в целом. Первым будет проведен 4P-анализ.
4P-анализ – это маркетинговая анализ, основанный на четырёх основных элементах маркетингового планирования [46, с. 225]:
- product – товар, ассортимент, качество, свойства товара;
- price – цена, наценки, скидки;
- promotion – продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;
- place – месторасположение торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.
Для проведения 4P анализа составляется таблица, в которой указываются данные по 4-м элементам маркетинга, а также цель и факт достигнутых результатов по каждому элементу. После этого фактические достижения в каждом элементе сравниваются с целями и выносится решение о состоянии элемента. Далее для улучшения ситуации предлагаются корректирующие меры и определяется срок их исполнения [46, с. 227].
|
|
|
Итак, проведем анализ 4P для ЗАО ”Легпромразвитие“ (таблица 2.12).
Таблица 2.12–Анализ 4PЗАО ”Легпромразвитие“
| Элемент | Цель | Факт | Оценка | Коррекционные меры | Очередность выполнения |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Product | Лидерство по качеству продукции в регионе | Лидер по качеству продукции в регионе | 2 | - | 3 |
| Лидерство в ассортименте продукции | Отставание в ассортименте от конкурента | Расширить товарный ассортимент |
Продолжение таблицы 2.12
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Price | Удешевление товара до уровня конкурента | Средний уровень цен в сравнении с конкурентом выше на 15 % | 2
| Небольшое уменьшение цен на весь ассортимент товара | 2 |
| Увеличение количества акций и скидок | Количество скидок и акций недостаточно | Увеличить количество акций и скидок | |||
| Place | Условия дистрибуции – выше среднего | Условия дистрибуции – средне | 2 | Учредить скидки и бонусы для дилеров | 4 |
| Управление запасами – выше среднего | Управление запасами – выше среднего | - | |||
| Promo-tion
| Увеличение количества фактических участий в выставках и ярмарках | Количество фактических участий в выставках и ярмарках недостаточно | 1 | Увеличение количества фактических участий в выставках и ярмарках | 1 |
| Проведение PR-мероприятий | PR-мероприятия не проводятся | Начать деятельность по проведению PR-мероприятий |
Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия.
Примечание – графа ”Оценка“ предполагает оценивание фактора по шкале от 1 до 3, где 3 – лучший вариант, а 1 – худший.
Примечание – графа ”Очередность выполнения“ предполагает оценивание времени выполнения по шкале от 1 до 4, где 4 – действия, выполнение которых можно отложить, а 1 – действия, необходимые осуществить как можно скорее.
По результатам проведения 4P-анализа можно сказать, что в настоящее время ЗАО ”Легпромразвитие“ не является лидером рынка. Для постепенного перехода к позиции лидера предприятию необходимо осуществить ряд мер, указанных в графе ”коррекционные меры“ таблицы 2.12. Среди них: расширение товарного ассортимента, снижение цен на товары, увеличение количества акций и скидок.
Теперь перейдем к следующей части анализа маркетинговой стратегии ЗАО ”Легпромразвитие“ – SWOT-анализу.
SWOT-анализ является обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач предприятия. SWOT-анализ – один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие предприятия. SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. Данный анализ зачастую считается наиболее полным среди прочих анализов маркетинговой среды предприятия [47, с. 154].
Основываясь на данных о состоянии внешней и внутренней маркетинговой среды ЗАО ”Легпромразвитие“, составим матрицу SWOT-анализа (таблица 2.13).
Таблица 2.13 – Матрица SWOT-анализ ЗАО ”Легпромразвитие“
|
| Сильные стороны (S) | Слабые стороны (W) |
| 1) множество акционеров; 2) команда добросовестных работников; 3) постепенно растущий спрос; 4) известность поставщиков; 5) репутация предприятия на рынке. | 1) уровень сервиса – средний; 2) недостаточно широкий товарный ассортимент; 3) склады не оборудованы современной техникой; 4) отсутствие долгосрочного планирования; 5) высокий уровень цен от-носительно конкурентов. | |
| Возможности (O) | SO-стратегия | WO-стратегия |
| 1) растущие потребности покупателей; 2) высокий спрос на продукцию предприятия; 3) увеличение количества потенциальных поставщиков; 4) рост рынка спецодежды и спецобуви; 5) поддержка государст-вом крупного бизнеса. | 1) сохранение либо увеличение уровня предложения для баланса со спросом; 2) заключение контрактов с новыми известными поставщиками. | 1) улучшение уровня сервиса в соответствии с потребностями покупателей; 2) расширение товарного ассортимента путем заключения контрактов с новыми поставщиками; 3) переоборудование складов для работы с новыми поставщиками. |
| Угрозы (T) | ST-стратегия | WT-стратегия |
| 1) низкая платежеспособность покупателей; 2) увеличение количества конкурентов; 3) высокий уровень налогообложения; 4) нестабильность курса национальной валюты; 5) рецессия экономики. | 1) увеличение количества акций и скидок; 2) использование репутации предприятия на рынке как способа привлечения новых покупателей. | 1) внедрение системы долгосрочного планирования для решения проблем с увеличением конкурентов в будущем; 2) снижение уровня цен для повышения конкурентоспособности. |
Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия.
Поясним 4 элемента матрицы (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы):
1) сильные стороны:
а) наличие множества акционеров позволяет принимать грамотные, взвешенные и целесообразные решения. Соответственно, скорость принятия и исполнения решений возрастает;
б) команда добросовестных работников помогает успешно функционировать предприятию, наращивать его выручку и может своевременно реагировать на любые управленческие решения;
в) постепенно растущий спрос может повлечь пропорциональное увеличение выручки;
г) известность поставщиков придает покупателю уверенности в качестве продукта, соответственно покупатель будет желать купить продукт и, тем самым, увеличить выручку предприятия;
д) репутация предприятия на рынке играет значительную роль в привлечении покупателей и, соответственно, обладает потенциалом увеличения выручки;
2) слабые стороны:
а) средний уровень сервиса является слабой стороной, т.к. иногда это может повлечь отказ покупателя от совершения покупки;
б) недостаточно широкий товарный ассортимент нередко может не удовлетворять потребности покупателя;
в) отсутствие современно складского оборудования может затруднять работу со складами, а также хранение материалов;
г) отсутствие долгосрочного планирования может привести к значительным финансовым потерям в будущем;
д) высокий уровень цен относительно конкурентов зачастую ведет к желанию покупателя приобрести необходимый товар у конкурента;
3) возможности:
а) растущие потребности покупателей влекут за собой увеличение выручки, соответственно, это является потенциальной возможностью роста;
б) высокий спрос является следствием растущих потребностей покупателей и так же в конечном итоге влечет увеличение размера выручки;
в) увеличение количества потенциальных поставщиков дает предприятию возможность выбирать наилучший товар в соотношении цена-качество;
г) рост рынка спецодежды и спецобуви является хорошей возможностью занять положение лидера рынка;
д) поддержка крупного бизнеса со стороны государства является возможностью развития предприятия в целом;
4) угрозы:
а) низкая платежеспособность покупателей является существенной угрозой для предприятия, т.к. отсутствие возможности заплатить за желаемый товар ведет к постепенному снижению уровня выручки предприятия;
б) увеличение количества конкурентов является серьезной угрозой, т.к. при появлении нового игрока на рынке покупатель несомненно захочет, как минимум ознакомится с его товарным рядом и, возможно, совершить покупку именно там;
в) высокий уровень налогообложения является угрозой, т.к. предприятие вынуждено отдавать значительную часть прибыли на уплату налогов и сборов;
г) нестабильность курса национальной валюты зачастую приводит к переоценке товара в магазине, что в значительной мере влияет на уровень спроса;
д) рецессия экономики является глобальной угрозой для предприятий, т.к. в этой ситуации в стране увеличивается уровень инфляции и безработицы, а это, в свою очередь, ведет к общему снижению спроса.
Теперь проанализируем возможные стратегии предприятия:
- SO-стратегия. Предприятию необходимо закрепить уровень предложения на нынешнем уровне либо увеличить его. Для решения этой задачи предлагается осуществлять заключение контрактов с новыми известными поставщиками;
- WO-стратегия. Используя свои возможности для решения проблем, связанных со слабыми сторонами, предприятие может значительно увеличить свою выручку. Предлагается улучшить уровень сервиса, расширить товарный ассортимент и переоборудовать склад для работы с новыми поставщиками;
- ST-стратегия. С целью предупреждения угроз, предприятию предлагается использовать свои сильные стороны, а именно: увеличить количество акций и скидок и использовать свою репутацию для привлечения новых покупателей;
- WT-стратегия. Для решения проблем со слабыми сторонами и угрозами предприятию необходимо внедрить систему долгосрочного планирования и снизить уровень цен.
Следующим шагом в исследовании маркетинговой стратегии и управлении оной на предприятии является проведения PEST анализа.
PEST анализ используется для оценки влияния рыночных и потребительских трендов на продажи и прибыль предприятия. В его основе лежит исследование политических, экономических, социально-культурных и технологических факторов, влияющих на предприятие.
Давая оценку этому ряду факторов, необходимо учитывать не только их фактическое состояние, но и прогнозировать возможные изменения каждого фактора на несколько лет вперед.
Для начала необходимо составить перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль предприятия в среднесрочной перспективе (3–5 лет) и разбить их на 4 группы: политические, экономические, социально-культурные и технологические. Для достижения этой цели составим таблицу 2.14.
Таблица 2.14 – Перечень факторов для PEST-анализа
| Политические факторы | Экономические факторы |
| 1) устойчивость политической власти; 2) налоговая политика; 3) антимонопольное и трудовое законодательство; 4) законодательство, регулирующее правила работы в рассматриваемой отрасли. | 1) темпы роста экономики; 2) уровень инфляции; 3) уровень безработицы; 4) уровень доходов населения; 5) волатильность курсов основных валют. |
| Социально-культурные факторы | Технологические факторы |
| 1) отношение к импортным товарам; 2) требования к качеству продукции и уровню сервиса; 3) темпы роста населения; 4) образ жизни с привычками потребления. | 1) уровень инноваций в отрасли; 2) влияние интернета на развитие предприятия; 3) ситуация с научными разработками. |
Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия.
Теперь необходимо оценить значение каждого фактора. Для этой цели применяется обычная выборочная шкала из 3-х элементов. Сила влияния фактора по данной шкале оценивается от 1 до 3, где [48, с. 173]:
- 1 – влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность предприятия;
- 2 – только значительное изменение фактора влияет на продажи и прибыль предприятия;
- 3 – влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли предприятия.
Далее необходимо оценить вероятность колебаний каждого фактора. Она оценивается так же по обычной выборочной шкале, состоящей из 3-х элементов, где:
- 1 – означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды предприятия;
- 2 – означает среднюю вероятность изменения фактора внешней среды предприятия;
- 3 – означает максимальную вероятность изменения фактора внешней среды предприятия.
После этого по формуле (2.5) рассчитывается реальная значимость каждого фактора в виде среднего арифметического значения силы влияния фактора и вероятность колебания фактора[48, с. 189].
Рзн = (Fвл + Р) / 2 = (1 + 1) / 2 = 1, (2.5)
где Рзн – реальная значимость фактора;
Fвл – сила влияния фактора;
P – вероятность колебаний фактора.
Теперь, используя методологию оценивания значения влияния каждого фактора, методологию оценивания вероятности колебания каждого фактора и методологию расчета реальной значимости каждого фактора PEST анализа, составим таблицу 2.15. В данной таблице произведем оценку и расчет вышеизложенных значений для последующего составления матрицы PEST-анализа.
Таблица 2.15 – Оценка реальной значимости факторов PEST-анализа
| Описание фактора | Влияние фактора | Вероятность колебания фактора | Реальная значимость фактора |
| Политические факторы | |||
| Устойчивость политической власти | 1 | 1 | 1 |
| Налоговая политика | 2 | 2 | 2 |
| Антимонопольное и трудовое законодательство | 2 | 2 | 2 |
| Законодательство, регламентирующее правила работы в отрасли | 2 | 2 | 2 |
| Экономические факторы | |||
| Темпы роста экономики | 2 | 2 | 2 |
| Уровень инфляции | 1 | 2 | 1,5 |
| Уровень безработицы | 2 | 2 | 2 |
| Уровень доходов населения | 3 | 3 | 2 |
| Волатильность курсов основных валют | 1 | 2 | 1,5 |
| Социально-культурные факторы | |||
| Отношение к импортным товарам | 2 | 2 | 2 |
| Требования к качеству продукции и уровню сервиса | 3 | 2 | 2,5 |
| Темпы роста населения | 1 | 1 | 1 |
| Образ жизни с привычками потребления | 2 | 2 | 2 |
| Технологические факторы | |||
| Уровень инноваций в отрасли | 1 | 2 | 1,5 |
| Влияние интернета на развитие предприятия | 3 | 2 | 2,5 |
| Ситуация с научными разработками | 1 | 1 | 1 |
Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия.
Теперь составим сводную матрицу PEST-анализа, в которую внесем полученные результаты оценки реальной значимости факторов PEST анализа. Все факторы будут размещены в порядке убывания своей важности. Составим таблицу 2.16.
Таблица 2.16 – Сводная матрица PEST-анализа ЗАО ”Легпромразвитие“
| Политические факторы | Реальная значимость | Экономические факторы | Реальная значимость |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Налоговая политика | 2 | Темпы роста экономики | 2 |
Продолжение таблицы 2.16
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Антимонопольное и трудовое законодательство | 2 | Уровень безработицы | 2 |
| Законодательство, регулирующее правила работы в отрасли | 2 | Уровень доходов населения | 2 |
| Устойчивость политической власти | 1 | Уровень инфляции | 1,5 |
| Волатильность курсов основных валют | 1,5 | ||
| Социально-культурные факторы | Реальная значимость | Технологические факторы | Реальная значимость |
| Требования к качеству продукции и уровню сервиса | 2,5 | Влияние интернета на развитие предприятия | 2,5 |
| Отношение к импортным товарам | 2 | Уровень инноваций в отрасли | 1,5 |
| Образ жизни с привычками потребления | 2 | Ситуация с научными разработками | 1 |
| Темпы роста населения | 1 |
Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия.
Изучив данные таблицы 2.16, можно сделать следующие выводы:
- особое влияние в ЗАО ”Легпромразвитие“ среди политических факторов оказывает налоговая политика государства, антимонопольное и трудовое законодательство. Такую же по важности роль играет и законодательство, регулирующее правила работы в отрасли. Устойчивость политической власти напротив оказывает лишь незначительное воздействие на предприятие;
- среди экономических факторов, влияющих на ЗАО ”Легпромразвитие“ следует выделить темпы роста экономики и еще 2 фактора, являющихся следствием данного – это уровень безработицы и уровень доходов населения. От данных косвенно зависит уровень спроса. Именно поэтому они оказывают такое большое влияние на предприятие. Далее следует уровень инфляции, который так же оказывает влияние на спрос продукции, однако находится ниже в убывающем списке, а также волатильность курсов основных валют. От волатильности курсов основных валют нередко зависит и ценовая политика предприятия, что в конечном итоге может повлиять на спрос и выручку ЗАО ”Легпромразвитие“;
- изучая социально-культурные факторы PEST-анализа, стоит особо отметить такой фактор как требование к качеству продукции и уровню сервиса. Покупатель всегда обращает внимание на этот фактор, поэтому предприятие должно постоянно стремиться к его улучшению. Далее следуют факторы отношения к импортным товарам и образа жизни с привычками потребления. Данные факторы не играют такой важной роли как фактор требования к качеству продукции и уровню сервиса, однако, в связи с тем, что они влияют на образ мышления покупателя, их значение не стоит недооценивать. Заканчивает список фактор темпов роста населения. Этот пункт не играет большой роли, т.к. изменения его показателей в какую-либо сторону если и возможны, то только по прошествии большого промежутка времени (не менее 10-ти лет);
- в технологических факторах необходимо выделить влияние интернета на развитие предприятия. В настоящее время все больше покупателей предпочитают изучать предложение через сеть Интернет. В связи с этим данный фактор с течением времени приобретает все большее значение. Далее идет фактор уровня инноваций в отрасли. В последнее время в промышленность все чаще внедряются инновации. В связи с этим, служба маркетинга в ЗАО ”Легпромразвитие“ вынуждена искать новейшие материалы и сырье. Иногда для этого приходится начинать сотрудничество с новыми поставщиками. Замыкающий список фактор – это фактор ситуации с научными разработками. Этот пункт не слишком важен, т.к. данные разработки, как правило, проводятся на уровне государства, а в нынешней экономической ситуации в стране осуществление таких разработок не является разумным.
Теперь необходимо оценить эффективность маркетинговой стратегии, действующей в ЗАО ”Легпромразвитие“.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 530; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!