Этапы формирования маркетинговой стратегии на предприятии
Маркетинговая стратегия – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные цели и устанавливающий основные рамки поведения, а также описывающий использование маркетинговых инструментов [10, c. 41].
На предприятиях имеют место 4 элемента маркетинговой стратегии, каждый из которых следует за предыдущим (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 – Этапы формирования маркетинговой стратегии
Примечание – Источник: [11, с. 74].
Каждый из 4-х этапов формирования маркетинговой стратегии имеет свою цель и конкретные задачи. Рассмотрим каждый этап по отдельности [12, с. 231–240]:
1) товарный этап. На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют егокачество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для созданияновых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.
В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную либо для потребления, либо для производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входит следующее[13, c. 105]:
|
|
|
- действия, совершаемые для сохранения потребительских качеств товара до продажи (консервация, упаковка, условия хранения);
- меры по правильному использованию продукта;
- сопутствующие товары.
И, наконец, при использовании инструментов маркетинга продукт превращается в товар. Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов комплекса маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей[14, c. 163]:
- продукт – сахарин;
- заменитель сахара;
- поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения;
- инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая и реализовывая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:
|
|
|
- товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва. Таких товаров на рынке очень мало;
- товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога;
- товар, являющийся новым для определенного рынка;
- старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.
Конечно, предприятие рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга. Она помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия.
С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется основными стадиями жизненного цикла товара, к которым прибавляется стадия исследования и разработки на которой происходит зарождение товара[15, c. 127].
Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.
|
|
|
Создание нового товара предполагает следующую методологию [16, c.163]:
а) наличие идеи нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. На этом этапе важно научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие предприятия вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами и научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе всего к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения и статистические данные;
б) отсев и выбор идей. На этой стадии на предприятии в отделе маркетинга происходит оценка каждой идеи. В случае, если идея не подходит по какому-либо критерию, идея отсеивается;
в) создание опытного образца нового товара. На данной стадии важно помнить о том, что незамеченные ошибки могут принести огромные убытки в будущем. Поэтому образец должен быть создан как можно более качественно;
г) выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка. После создания опытного образца, с целью изучения эффекта, привнесенного на рынок произведенным товаром, выпускается пробная партия товара. Через определенный промежуток времени товар либо принесет ожидаемый эффект, либо нет. Во втором случае товар необходимо модернизировать либо вовсе отказаться от его производства и реализации;
|
|
|
д) выбор места и времени для массового выпуска товара. В случае получения ожидаемого положительного маркетингового и экономического эффекта при выпуске пробной партии товара предприятию необходимо наладить массовое производство. Целесообразно приурочить массовый выпуск к какой-либо ярмарке, выставке или празднику.
Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара;
2) ценовой этап. В область цен на предприятии входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности предприятия. Рассмотрим данный этап более подробно:
а) виды цен. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен[17, c. 137]:
- оптовые цены предприятий – цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли – цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика);
- розничная цена – цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца);
б) внешние факторы процесса ценообразования. К ним относятся:
- потребители;
- рыночная среда;
- участники каналов распределения товаров (посредники);
- государство;
в) определение исходной цены товара. Хотя цена и определяется на рынке, маркетологи выделяют четыре основных метода определения исходной цены [18, c. 158]:
- затратный метод. Этот метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и определенного фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цели предприятия, нежели покупателя;
- агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов;
- параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена;
- ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары. Она может быть, как больше, так и меньше;
г) стратегия ценообразования. Стратегия ценообразования – это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (как нового, так и существующего). Существуют следующие стратегии ценообразования[19, c. 53]:
- стратегия ”снятия сливок“. Сперва она предполагает продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, а затем постепенное снижение цены до уровня среднего класса. После этого цена и вовсе снижается до уровня массового потребления;
- стратегия повышения цены. Предполагает постепенное повешение уровня цены на товар. Данная стратегия действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, а покупатель с легкостью узнает товар;
- стратегия прочного внедрения на рынок. Предполагает установление относительно низкой цены на новый товар с целью привлечение как можно большего количества покупателей;
- стратегия скользящей цены. При выборе данной стратегии предприятие после насыщения заранее выбранного сегмента рынка постепенно начинает снижать цену на товар;
д) коррекция цены. Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Существует 8 основных методов для коррекции цены [20, c. 371–372]:
- метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта;
- метод установления цены по сегментам рынка. В соответствии с данным методом цены различаются по сегментам рынка (в основном по потребительскому сегменту);
- психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприятие рассчитывает на психологию покупателя;
- метод ступенчатого дифференцирования. Выявляют ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным;
- метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены;
- метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприятие заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары;
- метод франкирования. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца к покупателю[21, c. 205]. Здесь цена состоит из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли;
- метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть связаны с количеством закупаемого товара либо с фактором преждевременной оплаты.
Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предприятию очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к предприятию покупателей. Поэтому необходимо анализировать все изменения и разработать стратегии по установлению и корректировке цен, что поспособствует повышению прибыльности;
3) сбытовой этап. Система сбыта товара – один из важнейших этапов в формировании маркетинговой стратегии на предприятии. На сбытовом этапе затрагиваются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта и метода сбыта товара. Рассмотрим основные положения данного этапа:
а) выбор оптимального канала распределения. Канал сбыта (распределения) товара – это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара либо нескольких товарных групп на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие [22, c. 154]:
- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков;
б) методы сбыта товаров. Каналы сбыта (распространения) товаров характеризуются протяженностью и шириной. Протяженность канала сбыта – это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие [23, c. 306]:
- производитель– покупатель (нулевой канал распределения);
- производитель – посредник – покупатель (одноуровневый канал распределения);
- производитель – посредник 1 – посредник 2 – покупатель (2-х уровневые и более каналы распределения;
Ширина канала сбыта – это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии.
Различают 2 метода сбыта товара [24, c.155–157]:
- оптовый метод сбыта товара. Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям либо предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями;
- розничная торговля. В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли. Вместе с тем, продажа потребительских товаров может осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и др.
Итак, сбытовой этап формирования маркетинговой стратегии предприятия также направлена на повышение эффективности предприятия, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности. Приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе. Именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю;
4) этап продвижения. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. Рассмотрим подробнее методы продвижения[25, c. 173]:
а) реклама. Реклама – это любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. В современных условиях реклама – необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу ее функций рекламу называют двигателем торговли. В рамках маркетинга реклама должна [26, c. 254]:
- подготовить рынок (покупателя) к благоприятному восприятию нового товара;
- поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;
- способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама предприятия-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара).
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в прессе, участии на выставках и ярмарках и др., эти затраты вполне оправданны т.к. отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты.
Подготовка рекламных материалов – сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. По мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, необходимо затратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной. В противном случае она превращается в свою противоположность –”антирекламу“.
б) стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции. Если реклама призывает: ”Купите наш продукт“, то стимулирование сбыта основано на призыве: ”Купите его сейчас“. Стимулирование продаж включает:
- стимулирование потребителей;
- стимулирование торговли;
- стимулирование сбытовиков самой организации.
Существуют следующие основные методы стимулирования сбыта [27, с. 142]:
- предоставление образцов для испытаний;
- использование купонов;
- возвращение части цены или торговая скидка;
- пакетные продажи по сниженным ценам;
- премии;
- сувениры с рекламой;
- поощрение постоянной клиентуры;
в) выставки и ярмарки. Выставки и ярмарки занимают важное место в маркетинговой стратегии. Их важное достоинство – это возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Предприятие-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и др. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.
Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей предприятие участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута;
г) персональная продажа. Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения;
д) связи с общественностью. Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о предприятии, его продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности предприятия, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения предприятия, его продуктов, социальной роли.
Таким образом, формирование и совершенствование маркетинговой стратегии подразумевает последовательное выполнение 4-х этапов – товарного, ценового, сбытового и этапа продвижения. При грамотной реализации этих этапов, предприятие имеет все шансы завоевать рынок.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 1312; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!