Эффективность маркетинговой стратегии предприятия
Завершающим этапом разработки и совершенствования маркетинговой стратегии является оценка планируемых или уже достигнутых результатов функционирования организации в плане маркетинга, т.е. оценка эффективности маркетинговой деятельности. Трудности, возникающие при проведении анализа эффективности маркетинговой деятельности, вызваны рядом объективных причин [28, c. 279]:
- результаты маркетинговых мероприятий не всегда можно отделить от других результатов деятельности ввиду нелинейности маркетинговых процессов и отсутствия прямой причинно-следственной связи с конечным результатом деятельности;
- период появления эффекта от проведенного мероприятия расходится с периодом возникновения затрат;
- сложность применения количественных методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий.
В общем случае экономическая эффективность определяется как отношение результатов деятельности (эффекта) к затратам или расходам, вызвавшим этот эффект.
Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.
Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем [29, c. 326]:
- маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;
- маркетинговые затраты – это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы.
|
|
|
Тем не менее, по отношению к объему производства либо реализации, маркетинговые затраты можно классифицировать на постоянные и переменные.
Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда можно отнести содержание работников службы маркетинга, регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием, расходы на основные рекламные кампании и др.Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново. Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке [30, c. 247].
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. Они могут включать в себя [31, c. 249–251]:
|
|
|
1) расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению полевых исследований, оплатой консультантов и др;
2) затраты на разработку новых товаров (НИОКР, закупку новых производственныхматериалов и оборудования, привлечение экспертов и др.);
3) затраты на распределение (расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.);
4) затраты на продвижение (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.), на содержание торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.).
В конечном счете все расходы становятся переменными, поэтому их классификация на постоянные и переменные зависит от организационной структуры, конкретных решений руководства и периода времени, в течении которого они будут рассматриваться. Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.
|
|
|
Маркетологи предприятия часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, хотя это дает, по меньшей мере, два преимущества [32, c. 361]:
- такая классификация затрат обеспечивает более точное составление бюджета. Некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную величину маркетинговых затрат, и в конце периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. Если бы в бюджете учитывались переменные элементы маркетинговых затрат, такого бы не произошло. Гибкий бюджет будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи;
- краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю (например, действия конкурентов или экономический спад), они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов.
|
|
|
Таким образом, основным моментом при определении маркетинговых затрат и понимании особенностей маркетинговой деятельности является изучение финансовых отчетов, формы которых организациям целесообразно разрабатывать самостоятельно, а также сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами, пересчет расходов по функциям маркетинга и др.
Главная проблема, осложняющая оценку эффективности затрат на маркетинг, состоит в сложности отделения результата воздействия маркетинговых кампаний на товарооборот организации от влияния других факторов, связанных с изменениями внешней среды. Кроме того, если целью проведения маркетингового мероприятия является не увеличение объема продаж в краткосрочном периоде, а создание положительного образа торговой марки, товара или организации в целом в долгосрочном периоде, то оценить эффективность маркетинга вдвойне сложней [33, c. 253].
Применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетинговых мероприятий затруднено, так как маркетинг напрямую не подчиняется причинно-следственным закономерностям[34, c. 147].
Методология оценки эффективности маркетинговой деятельности должна быть основана на единой системе финансовых и ”нефинансовых“ показателей. Другими словами, необходимо обобщить факторы, поддающиеся количественному измерению, и факторы, влияние которых сложно измерить, но можно оценить качественно [35, c. 98].
При формировании данной методики целесообразно применить известную концепцию сбалансированной системы показателей (ССП), которая предлагает способ структурированного описания стратегии организации и факторов, обеспечивающих ее реализацию. Методология ССП позволяет перевести стратегию в систему целей, показателей и мероприятий. В классическом варианте сбалансированная система показателей содержит четыре составляющие, отражающие стратегически важные аспекты деятельности организации [36, с. 112]:
- финансы;
- клиенты;
- внутренние процессы;
- обучение и рост.
В то же время теория ССП не ограничивает количество точек зрения на бизнес и допускает уточнение и применение дополни тельных параметров. И это очень удобно, поскольку предприятие, исходя из сложившейся ситуации и вида деятельности, может определить индивидуальное количество необходимых показателей.
Далее следует определить, к какой группе отнести показатели эффективности маркетинговой деятельности. В узком понимании сущности маркетинга и маркетингового анализа эти показатели можно отнести к разделу ”клиенты“, который показывает, как предприятие выглядит с точки зрения покупателей и заказчиков и характеризует ее конку рентные позиции на рынке. Однако при детальном рассмотрении каждого раздела ССП становится заметно, что те или иные традиционные показатели, входящие в их состав, характеризуют именно действенность комплекса маркетинга, хоть и располагаются в разных группах ССП.
Показатели маркетинговой деятельности нельзя отгородить от остальных показателей эффективности и обособить в отдельную группу, поскольку и те, и другие являются элементами одного целого.
Чтобы преобразовать получившиеся достаточно большие объемы информации в мнения и рекомендации по принятию решений наиболее компактным образом, предлагается использовать методику рейтинговой оценки. Выбор данной методики обоснован ее удобством и относительной простотой расчетов.
С этой функцией успешно справляется интегральный показатель эффективности, рассчитываемый по результатам рейтинговой оценки. Рейтинговая шкала представляет собой упорядоченное перечисление возможных групп оценок не только финансовых и производственных состояний субъекта хозяйствования, но и трудно-формализуемых параметров. Т.е. в рейтинговую оценку, наряду с финансовыми показателями, могут быть включены также и ”нефинансовые“, что является крайне важным обстоятельством при оценке эффективности маркетинговой деятельности.
Рейтинговая шкала, как правило, ограничивается не очень удобным для пользователя количеством состояний с указанием ожидаемых тенденций изменения тех или иных сторон деятельности рейтингуемого субъекта хозяйствования на перспективу.
Методология оценки эффективности маркетинговой деятельности включает в себя следующие этапы [37, c. 185]:
1) сбор и аналитическая обработка исходной информации за оцениваемый период времени с целью определения всего набора показателей, используемых для оценки эффективности маркетинговой деятельности. Здесь важно обеспечить получение достоверной информации с заданной периодичностью. Регулярной основой для контроля надежности организации является постоянный мониторинг и анализ отчетности, а также управленческий анализ;
2) обоснование системы существенных показателей, используемых для рейтинговой оценки эффективности маркетинговой деятельности и их классификация, в соответствии с уровнем важности. Для того что бы формула рейтинга была одновременно репрезентативной, всеохватывающей и сбалансированной, т.е. отражала все основные стороны маркетинговой деятельности, и в то же время была компактной, ясной, прозрачной и максимально простой для понимания и осуществления расчетов, необходимо, чтобы она включала наиболее значимые показатели из каждой группы. Выбор этих показателей осуществляется на основе экспертных оценок с учетом достижений теории финансов и маркетинга, а также потребностей субъекта хозяйствования в аналитической оценке;
3) установление целевых значений для каждого показателя. В качестве целевых значений могут быть выбраны соответствующие показатели конкурентов: признанные лучшими на данном сегменте рынка, либо близкие по показателям. Если же у предприятия нет возможности узнать какой-либо показатель конкурента, то его целевое значение может быть запланировано на основе общих рыночных тенденций и собственных потенциальных возможностей производства и сбыта;
4) расчет интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности субъекта производится по формуле (1.1):
(1.1)
где К – степень реализации целей определенной группы;
– сумма средних интегральных оценок экспертов;
– сумма максимально-возможных экспертных оценок.
5) формулирование рекомендаций по маркетинговой стратегии. По данным анализа необходимо сделать соответствующие выводы относительно эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
В Приложении А представлен расчет интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предполагаемого предприятия (т.к. данный раздел дипломной работы носит теоретический характер, расчет эффективности будет произведен на примере несуществующего предприятия).
Однако, описанный метод не является единственным способом оценки эффективности маркетинговой стратегии предприятия. Еще один способ предполагает применение 4P-анализа предприятия. Данный анализ должен быть произведен дважды – 1-ый раз до внедрения изменений в маркетинговую деятельность предприятия, 2-й раз – спустя некоторый срок после внедрения данных изменений. Если цели, поставленные в процессе проведения 4p-анализа впервые, выполнены – значит маркетинговая деятельность на предприятии ведется эффективно [38, c. 218].
Рассмотрим методологию 4P-анализа. Данный анализ включает в себя 4 основных элемента (рисунок 1.4):
- продукт (product). Элемент отвечает на вопрос ”что необходимо рынку или целевой аудитории?“;
- цена, (price). Элемент помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж;
- место продажи (place). Этот элемент помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя);
- продвижение товара (promotion). Элемент отвечает на вопрос ”каким способом информация о товаре предприятия будет появляться на рынке?“.
Рисунок 1.4 – Пример матрицы 4P-анализа
Примечание – Источник: [39, с. 354].
Разберем каждый элемент 4Р-анализа подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели [39, c. 155–170]:
1) продукт. Продукт представляет собой то, что предприятие предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть, как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над 4P-анализом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.
Целевой рынок – это определенная группа людей (сегмент), которым предприятие собирается продать свой товар или услугу.
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне ”продукт“ следующие:
- символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль;
- функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги;
- необходимый уровень качества продукта с точки зрения целевого рынка;
- качество продукта должно строится на восприятии потребителей;
- внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка;
- вариативность или ассортиментный ряд продукта;
- поддержка и уровень сервиса.
2) цена. Цена является важным элементом 4P-анализа. Она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне ”цена“ следующие:
- ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и др.);
- розничная цена. Обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если предприятие не является последним звеном в сбытовой цепи (отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и др.);
- ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и др.);
- пакетное ценообразование. Предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров предприятия по специальному уровню цен;
- наличие сезонных скидок или акций;
- политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и др.);
- возможность ценовой дискриминации;
3) место продажи. Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар предприятия должен присутствовать на рынке в нужном месте (там, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами, место продажи обозначает модель дистрибуции товара предприятия.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне ”место продажи“ следующие:
- рынки, на которых планируется продавать товар;
- каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар;
- вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция);
- условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и др.);
- условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, обязательный ассортимент и др.);
- управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и др.);
4) продвижение. В контексте 4P-анализа, под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.
К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как:
- реклама;
- продвижение в местах продаж;
- поисковая оптимизация;
- PR;
- прямой маркетинг.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне ”продвижение“ следующие:
- стратегия продвижения: ”pull“ или ”push“;
- требуемый маркетинговый бюджет;
- целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории;
- участие в специализированных событиях и шоу;
- каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем;
- география коммуникации;
- стратегия PR и event-маркетинг;
- медиа-стратегия бренда;
- промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта.
После определения всех факторов 4P-анализа составляется матрица, в которой расписываются фактические и целевые показатели каждого из факторов. В случае, когда анализ 4P применяется для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, необходимо провести 4P-анализ повторно. При повторном анализе необходимо сравнить фактические показатели с целевыми. Если показатели в большинстве случаев совпадают друг с другом либо превышают запланированный уровень, можно считать, что маркетинговая стратегия эффективна. Если уровень большинства показателей ниже запланированного, то, можно сказать, что маркетинговая деятельность на предприятии неудовлетворительна, т.е. неэффективна.
В данной главе дипломной работы было рассмотрено определение маркетинговой стратегии, ее основные принципы и концепции. Также были рассмотрены функции маркетинговой стратегии: аналитическая, стратегическая, производственная, сбытовая, стимулирующая и функция управления и контроля.
Вместе с этим была проанализирована система формирования маркетинговой стратегии предприятия. Данная система состоит из 4-х этапов: товарный, ценовой, сбытовой и этап продвижения.
В качестве примера оценки эффективности маркетинговой деятельности были рассмотрены основные инструменты маркетинговой стратегии: система сбалансированных показателей и 4P-анализ.
По итогам главы можно сказать, что маркетинговая деятельность предприятия является важной и неотъемлемой частью формирования эффективной системы производства реализации продукции.
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВЗАО”ЛЕГПРОМРАЗВИТИЕ“
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 787; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!