Вимоги до маркетингової інформації.
Характеристики інформації і вимоги до неї:
· вірогідність — наближеність інформації до першоджерела або точність передавання її. Треба враховувати, що джерело інформації може помилятися, знаючи лише ту інформацію, що йому доступна;
· об’єктивність — інформація, позбавлена суб’єктивних викривлень психологічного плану, а також тих, що виникли під час передавання;
· однозначність — навіть достовірну та об’єктивну інформацію варто повторно перевірити;
· своєчасність — інформація необхідна у конкретний момент, відповідний моментам формування, передавання, надходження, обробки, прийняття управлінських рішень, оскільки вона застаріває;
· релевантність — ступінь відповідності інформації розв’язуваній проблемі, необхідність її та здатність сприяти вирішенню проблеми;
· пертинентність — придатність інформації (за формою, змістом, з мінімальною обробкою) безпосередньо брати участь у вирішенні проблеми;
· актуальність — важливість інформації в конкретний момент часу, у прийнятті конкретного рішення;
· повнота — інформація без пробілів за всіма характеристиками, необхідна і достатня для прийняття рішення з управління маркетинговими процесами, тобто для досягнення поставленої мети;
· цінність (значимість) — ціннісна характеристика інформації для вирішення конкретного завдання;
· економічність — мінімізація усіх витрат, пов’язаних з отриманням маркетингової інформації у повному обсязі для забезпечення потреб управління фірмою.
|
|
|
Маркетингові дослідження брендів з використанням простих індексів
Індекси бренду — це такі показники, які дають можливість визначити характер взаємозв'язку між брендом і його споживачами, а також відображають якість такого взаємозв'язку та його динаміку [2, с. 39]. Індекси бренду також дають змогу визначити:
• роль та місце бренду у свідомості споживачів;
• кількісні характеристики окремих груп споживачів цього бренду за показниками міри лояльності й частоти його споживання;
• бренди, які можуть виступати замінниками внаслідок позитивних переконань щодо їхніх якісних характеристик;
• спожив іе ставлення до окремих характеристик бренду;
• ефективність маркетингової підтримки бренду за умов конкуренції.
Найпоширеніші вимірювані(прості) індекси - різні види знання марок, які є ключовими маркетинговими показниками бренду. Найбільш часто вони використовуються при оцінці ефективності рекламної кампанії.
Спонтанне знання характеризує поточне становище бренду на ринку.
Розрізняють два види спонтанного знання:
- Перша згадка (top-of-mind - перший приходить на розум бренд). Можливо тільки одна відповідь, сума всіх значень за категорією повинна скласти 100%.
|
|
|
- Всі згадки - всі марки названі респондентом без підказки. Передбачає можливість декількох варіантів відповідей.
В висококонкуреньной товарної категорії на підставі даних про перший згадці бренду можна судити про частку його продажів.
2. Знання з підказкою відображає осведомденнсть споживачів про бренд. Це підсумковий результат всіх зусиль щодо підвищення знання марки з моменту її виходу на ринок і до моменту проведення дослідження. Умовно показує рівень споживання марки на момент вимірювання. Знання буває з підказкою двох видів:
- По назві, тобто всі марки, які респондент знає з пред'явленого йому списку марок.
- По зображенню упаковки - тобто всі марки, які респондент згадав по зображеним на картці упаковок.
3. Пробували / купували коли-небудь цю марку (контакт з продуктом)-цей показник відображає рівень проникнення товару на ринок.
Залежно від категорії товару аудиторії покупців і споживачів можуть як істотно розрізнятися, так і бути практично однаковими. Наприклад, снеки споживають в основному ті ж, хто їх і купує. А шоколадні цукерки в коробках часто купують для подарунка, значить, відмінності між тими, хто їх купує і тими, хто споживає - значні. Тому, перед початком кожного дослідження важливо вірно визначитися з акцентом в питанні: робити його на купівлю або на споживанні.
|
|
|
4. "Чи подобається вам ця марка" або перевагу торгової марки.Неоднозначність тлумачення споживачами поняття "подобається" ускладнює інтерпретацію цього показника. Однак цей індекс враховується при розрахунку показника лояльності. Наприклад:
- Високий показник переваги і низький показник споживання свідчить про існуючі бар'єри споживання або проблеми з дистрибуцією;
- Найнижчий показник переваги та високий показник споживання свідчить про обмеженість асортименту або незначній кількості марокзкая брендування в даній товарній категорії.
5. Частота покупки за певний період часу (3, 6, 12 місяців) дозволяє виділяти серед цільової аудиторії самих лояльних споживачів, використовується також для оцінки потенціалу зростання всієї аудиторії бренду.
6. "Купую цю марку найчастіше" один з простих показників лояльності до марки. На відміну від частоти покупки, в цьому питанні відповіді по всім маркам сходяться на 100%, що спрощує візуалізацію даних та аналіз результатів.
|
|
|
7. Остання покупка і обсяг останньої покупки дають найбільш точні дані про частку продажів марки серед усіх можливих показників, отриманих на основі опитування споживачів.
8. Заперечують (відкидають) марку - цей показник враховується при розрахунку розміру і профілю потенційної аудиторії бренду. Він включає в себе дві категорії:
- Ті, хто пробував і відмовився;
- Ті, хто не пробував і відмовився (упереджено відмовилися);
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 399; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!