Характеристики кабінетних та польових маркетингових досліджень.
Кабінетні дослідження проводять з метою отримання загальних уявлень про чисельність і зростання населення, струк- турованого за географічними чи демографічними принципами; структуру та важливість різних каналів розподілу, загальні обсяги продажу, експорту та імпорту товарів, наявні товари та їх характеристики, випуск нових товарів, джерела постачання сировини й матеріалів, рівень цін, рекламні витрати; учасників ринку, рух персоналу; фінансові показники діяльності тощо.
Основними джерелами інформації для їх проведення є так звана вторинна інформація — різноманітні публікації у часописах, газетах, довідниках, оглядах ринку та комп'ютерні бази даних, з якими можна працювати в он-лайновому режимі.
Польові дослідження проводять з метою отримання первинних (вихідних) даних про діяльність суб'єктів ринку. Такі дані отримують завдяки прямому контактуванню із клієнтами (споживачами), дистриб'юторами, розробниками проектів, постачальниками, спеціалістами, консультантами, експертами та ін. Особи чи організації, до яких дослідник звертається у пошуку необхідної інформації, називаються респондентами.
Зараз основними методами польових досліджень є такі:
• опитування — найпоширеніший метод ринкових досліджень, який дає змогу отримати інформацію стосовно дій респондентів, їхніх переваг, вимог, точок зору завдяки прямому чи опосередкованому контактуванню інтерв'юера із респондентом;
|
|
|
• групові дискусії (метод фокус-груп) — невимушене особисте спілкування 6—10 осіб за участю спеціально підготовленого ведучого, як праіило, у спеціальних аудиторіях, обладнаних засобами відео- та звукозапису з метою об'єктивного визначення вимог чи ставлення клієнтів (споживачів) до тих чи інших товарів (послуг);
• панельні дослідження — регулярне спілкування з однією групою респондентів (як правило, споживачів/клієнтів або представників роздрібних магазинів), зацікавлених, у тому числі й завдяки матеріальному стимулюванню, у наданні об'єктивної та повної інформації. Під панеллю розуміють типові групи (ринкові сегменти) певної сукупності споживачів, із кожної з яких обирають кілька постійних респондентів;
• ділове контактування — збирання необхідної інформації завдяки зустрічам з іншими суб'єктами ринку під час ярмарків, виставок, днів відкритих дверей, конференцій, неформальних заходів з метою визначення основних напрямів їхньої діяльності зараз і в майбутньому;
• «щоденники» — постійні відстежування дій респондента упродовж певного періоду і занесення отриманих даних до спеціально розроблених анкет з метою визначення тенденцій у змінах поведінки об'єктів дослідження;
|
|
|
• пілотні дослідження (метод пробного продажу) — поєднання конкретних маркетингових дій та моніторинг їхніх результатів за недостатності інформації або неможливості її збирання чи узагальнення з метою створення чи коригування відповідних маркетингових програм;
• спостереження — фізична реєстрація дій об'єкта дослідження з метою визначення його реакції на продукт чи рекламний матеріал, поведінки під час чи після купівлі тощо.
Дослідження якості у сфері послуг.
Якість послуг - це відповідність наданих послуг очікуваним або встановленим стандартам. Таким чином, стандарти, їхня реальна форма і зміст є критерієм якості обслуговування у готелі. Критерій оцінки якості наданої послуги для споживача - це ступінь його задоволення, тобто відповідність отриманого та очікуваного. Критерій ступені задоволення клієнта - це ба-жання повернутися ще раз і порадити це зробити своїм друзям і знайомим. Для ефективного забезпечення якості і конкурентоздатності послуг готелю актуальною проблемою є управління проектуванням і контролем їх якості. При цьому ключову роль має не лише виявлення внутрішніх причин, але і вивчення потреб клієнтів, а також способи задоволення даних потреб.
|
|
|
Товарна номенклатура та асортимент, їхні показники i методи оцінки.
Товарна політика підприємства включає прийняття рішень щодо товарної номенклатури й асортименту. Товарна номенклатура (серії продуктів) — це групи товарів, тісно пов´язаних між собою або через подібність їх функціонування, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або реалізують через однотипні магазини, або в межах певного діапазону цін. Товарна номенклатура (або товарний мікс) — це систематизований перелік товарів усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються виробником для реалізації (сукупність усіх товарів фірми).
Основними цілями товарної політики підприємства є забезпечення прибутку, збільшення товарообігу, збільшення частки ринку, на якому діє фірма, зниження витрат на виробництво й маркетинг, підвищення іміджу, зменшення ризику.
Основні показники номенклатури продукції:
· ширина — чисельна оцінка різноманітності продукції фірми свідчить, скільки окремих за призначенням або іншими властивостями видів продукції виготовляє підприємство (кількість асортиментних груп або товарних ліній);
|
|
|
· насиченість — загальна кількість товарів, що пропонуються фірмою;
· глибина — кількість пропозицій кожного з окремих видів продукції;
· гармонійність — рівень подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обороту.
Більш глибоку якісну оцінку товарної пропозиції можна одержати, вивчаючи асортимент продукції підприємства. Під товарним асортиментом (товарною лінією) розуміють набір однойменної продукції (послуг), назви, види, сорти, розміри й артикули якої конкретизовані (product line). Така група товарів тісно пов´язана подібністю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обороту й споживання в рамках однакового діапазону цін.
Товарна лінія може бути короткою або довгою. Лінія вважається короткою, якщо фірма може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, яка входить у товарну лінію.
Товарна лінія вважається довгою, якщо фірма може збільшити прибуток, скорочуючи асортимент.
Базою системи формування асортименту продукції підприємства є виконання таких процедур:
· визначення наявних та перспективних потреб споживачів, дослідження способів використання продукції, особливостей поведінки покупців на відповідних ринках;
· оцінка конкурентних товарів-аналогів з позицій покупців;
· коригування асортименту відповідно до даних маркетингового дослідження попиту і пропозиції;
· опрацювання специфікації нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;
· постійна оцінка та коригування асортименту.
Планування та управління асортиментом — одна з найважливіших складових маркетингу. Наслідки помилок у цій сфері неможливо буде виправити за рахунок збуту та реклами. Тому формуванням асортименту на підприємстві ринкової орієнтації, як правило, займається керівник служби маркетингу, якщо така є в структурі підприємства, або менеджер.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 519; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!