Етичні аспекти проведення маркетингових досліджень.
Етика маркетингових досліджень — це цінності, принципи, норми і правила поведінки маркетологів-дослідників, спрямовані на захист прав як сторін, що беруть участь у цих процесах, так і суспільства загалом.
Основними правами, що їх захищають як етичні норми та правила, є право на безпеку, на інформацію, право вибору та право бути почутим. Ці права вперше були артикульовані Президентом США Дж. Кеннеді у спеціальному посланні 15 березня 1962 року.
Основними сторонами, які беруть участь у маркетингових дослідженнях, є маркетологи-дослідники, з одного боку, та замовники досліджень, респонденти і суспільство — з іншого. Етичні проблеми виникають, як правило, тоді, коли ці сторони порушують взаємні зобов'язання стосовно:
· збереження анонімності учасників маркетингових досліджень;
· невтручання в приватне життя людей без їхнього дозволу (несанкціоноване підглядання, підслуховування, використання обладнання і методів, що впливають на підсвідомість, тощо);
· уникнення запитань до респондентів, відповіді на які можуть зашкодити власним інтересам споживачів (наприклад, зумовити значне підвищення цін, нав'язування товарів, продаж недоброякісних або шкідливих товарів);
· —добровільності участі респондентів у проведенні досліджень (примушування до участі в дослідженнях);
· самовизначення учасників досліджень стосовно характеру відповідей на запитання, оцінок тих чи інших подій і процесів;
|
|
|
· чесності у відносинах між учасниками досліджень;
· об'єктивності результатів досліджень;
· конфіденційності отриманої інформації.
Для успішного уникнення або розв'язання етичних проблем у процесах маркетингових досліджень необхідно дотримуватися таких принципів:
· налагодження дієвої системи комунікацій між учасниками досліджень;
· створення системи партнерських відносин між маркетоло- гами-дослідниками, замовниками та респондентами;
· урахування інтересів сторін, які беруть участь у дослідженнях;
· —уникнення ймовірних конфліктів, пошук розумних компромісів;
· —дотримання узгоджених процедур, схем і процесів маркетингових досліджень, термінів їх проведення, зобов'язань;
· постійне підвищення рівня професійності й творчості у проведенні маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження брендів з використанням розрахункових індексів
Індекси бренду — це такі показники, які дають можливість визначити характер взаємозв'язку між брендом і його споживачами, а також відображають якість такого взаємозв'язку та його динаміку [2, с. 39]. Індекси бренду також дають змогу визначити:
· роль та місце бренду у свідомості споживачів;
|
|
|
· кількісні характеристики окремих груп споживачів цього бренду за показниками міри лояльності й частоти його споживання;
· бренди, які можуть виступати замінниками внаслідок позитивних переконань щодо їхніх якісних характеристик;
· спожив іе ставлення до окремих характеристик бренду;
· ефективність маркетингової підтримки бренду за умов конкуренції.
Найбільш поширеними агрегатними(розрахунковими) показниками є:
1. Якість знання торгової марки - відношення "першого згадування" до показника "знання з підказкою".
Високі показники якості знання зазвичай характерні для нових, активно просуваються брендів, а низькі, навпаки, властиві брендам, які давно існують на ринку і не рекламувалися протягом довгого часу
2. Коефіцієнт обігу (ConversionRate) - співвідношення показника покупки-коли і показника знання з підказкою.
Високий коефіцієнт обігу свідчить про високу затребуваність бренду на ринку, а найнижчий - про недостатнє використання потенціалу знання для зростання споживання
3. Коефіцієнт утримання (Retention Rate) - показник сприйняття споживачами якості продукту. Визначається як відношення показника покупки найчастіше до показника покупки-коли (або за останні 3 місяці). Чим вище коефіцієнт, тим вище сприймається якість продукту. Відповідно, чим він нижчий - тим нижче сприймається якість
|
|
|
4. Лояльність - агрегований показник поведінки споживача (купівля) і сприйняття продукту (оцінка).
Цінність будь-якого бренду насамперед визначається, перш за все, кількістю його лояльних споживачів. Бренд може забезпечувати величезні продажу, але бути "неліквідним", якщо покупці не лояльні до нього. Наприклад, якщо після виходу на ринок нової торгової марки показники продажів лідера ринку падають протягом короткого періоду, то з високою часткою ймовірності можна стверджувати, що показники лояльності лідера були низькими, а саме його лідерство було всього лише наслідком тимчасово склалася сприятливої ситуації на ринку.
За ступенем лояльності споживачів зазвичай ділять на такі типи:
- Прихильні - регулярно і часто купують певний бренд протягом тривалого часу;
- Непріверженние - часто купують цей та інші бренди або тільки цей, але не дуже часто;
- Випадкові - здійснюють разові покупки, але частіше купують інший бренд або взагалі рідко купують товари цієї категорії.
5. Переключення - показник, пов'язаний з лояльністю і характеризує можливість зміни однієї регулярно купується марки на іншу.
|
|
|
Для вивчення процесу перемикання споживача з одного регулярно купується марки на іншу використовують "Матрицю перемикання" (рис.6). Використання матриці дозволяє визначити скільки людей переключилася з однієї марки на іншу, а так само з'ясувати, з якою саме і наяку марку сталося перемикання.
Управління якістю продукції
Можливість товару або послуги задовольняти обумовлені або передбачувані потреби покупця визначається за допомогою спеціальних показників якості. Показник якості — це кількісна характеристика однієї або кількох властивостей продукції за певних умов її створення, експлуатації або споживання. Отож, якість — це здатність сукупних характеристик продукції задовольнити вимоги споживача. Характеристикою вважається будь-яка відмітна властивість. Вона може бути власною чи заданою, якісною чи кількісною і належати до різних класів.
Існують такі класи характеристик:
· фізичні — механічні, електричні, хімічні, біологічні;
· органолептичні — пов’язані з нюхом, дотиком, смаком, зором, слухом;
· поведінкові — увічливість, чесність, правдивість;
· часові — пунктуальність, безвідмовність, готовність;
· ергономічні та функціональні — пристосованість до фізіологічних особливостей людини, швидкість, ємність, вантажомісткість тощо.
Однак у маркетинговій діяльності слід зважати на різницю між визначеннями «параметр продукції» і «показник якості продукції». Параметр кількісно визначає будь-яку властивість продукції, а показник якості — лише показники функціонально-корисні, що формують якість. Залежно від кількості властивостей, що характеризуються, розрізняють одиничні і комплексні показники якості. Одиничний показник відображує одну з функціонально-корисних властивостей. Це, наприклад, маса виробу, калорійність палива, ресурс двигуна. З допомогою комплексного показника якості одночасно оцінюють кілька властивостей продукції в їхньому взаємозв’язку. Наприклад, комплексний показник зручності управління технічно складним виробом одночасно визначає кілька властивостей комфортності використання побутової техніки і контролю за її роботою. Розрахунки комплексних показників якості є достатньо складними, оскільки передбачають необхідність урахування різнобічних взаємозв’язків якості та глибинних економічних процесів, що не завжди піддається кількісному оцінюванню.
У маркетинговій діяльності якість продукції, як правило, оцінюють одним показником: якість трактора — потужністю, цементу — маркою тощо. Показник, за яким оцінюють якість продукції, уважають визначальним.
Числові значення показників якості знаходять з допомогою об’єктивних та суб’єктивних методів. Об’єктивними є вимірювальний, реєстраційний і розрахунковий методи. Ці методи базуються на застосуванні технічних вимірювальних пристроїв, реєстрації та підрахунку настання тих чи тих подій, виконанні різних систематичних розрахунків. Суб’єктивними є органолептичний, соціологічний та експертний методи. В їх основу покладається аналіз якості з допомогою органів чуття людини, збирання і вивчення різних думок щодо продукції, а також рішення фахівців-експертів.
Для науково обґрунтованого й системного управління якістю продукції номенклатура її показників має бути однаковою. Це забезпечує єдність методичного підходу до оцінки якості різних виробів, матеріалів, речовин, готових товарів. Показники якості повинні бути стабільними, ураховувати сучасні технологічні досягнення, тенденції та перспективи розвитку науки і техніки.
У нормативних документах, на які посилаються за укладання угод та контрактів, показники якості продукції поєднуються в окремі групи і класифікуються:
1) за властивостями;
2) способом відображення (у натуральних чи вартісних одиницях);
3) кількістю властивостей, що характеризуються (одиничні й комплексні);
4) важливістю для оцінювання (відносні та базові);
5) етапом обчислення значень (прогнозні, проектні, виробничі, експлуатаційні).
У маркетинговій діяльності, особливо за здійснення програми просування товару, найчастіше застосовуються показники якості, що характеризують окремі властивості продукції. Вони систематизовані, зведені в окремі групи і визначають найважливіші і найзастосовуваніші функціонально-корисні властивості товарів.
Марочні стратегії.
Марочна стратегія визначає напрям розвитку марочних назв нових видів товарів і поширюється на всі товари фірми. Можна використовувати п'ять типів марочної стратегії:
Стратегія розширення товарної лінії (сімейства марки) - коли фірма випускає додаткові товарні одиниці в тій же категорії товарів, під тією ж маркою, зазвичай з новими характеристиками. Так, компанія Danon розширила товарну лінію йогуртів, включаючи в неї знежирений "легкий" йогурт, десертні ароматизовані йогурти, а також "вершкові" версії, спеціально розроблені для дітей.
Стратегія розширення меж використання марки - є використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії. При цьому вже користується визнанням марка забезпечує новому товару миттєве впізнавання. Розширення меж марки допомагає виробнику заощадити великі кошти на пропаганду нових марочних назв і забезпечує новому товару миттєву марочну впізнаваність. З іншого боку, якщо новинка не сподобається, це може змінити в гіршу сторону ставлення споживачів до всіх інших товарів, які продаються під тим же марочним назвою.
Стратегія мультимарок (багатомарковий підхід) - має на увазі створення додаткових марок в одній в одній і тій же категорії товарів. Наприклад, так поступає фірма Procter&Gamble, виробляючи щонайменше дев'ять різних марок прального порошку. Така стратегія дозволяє точніше сегментувати ринок і диференціювати товари за рахунок того, що кожна марка пропонує різні функції та властивості цільовим сегментам споживачів.
Використання стратегії багатомарочногопідходу пояснюється кількома причинами. 1) виробник має можливість отримати більше торгової площі в магазинах для викладення своїх товарів. 2) не так вже багато споживачів, настільки прихильних до однієї марки, щоб не спробувати іншу. Єдиний спосіб отримати «мандрівника», не виявив раніше ніякої марочної прихильності, ¾ це запропонувати йому вибір з декількох марок. 3) створення нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує віддачу працівників організації виробника. 4) багатомарковий підхід дозволяє акцентувати увагу на різних вигоди і різних привабливих рисах товарів, в результаті чого кожна окрема марка зможе привернути до себе окремі групи споживачів.
Стратегія корпоративних марок - підхід, прямопротівоположная багатомарковий стратегії. Фірма просуває усі свої товари на ринок під єдиною маркою (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При цьому економляться кошти, вкладені в маркетинг і полегшується процес впровадження товару, особливо якщо корпоративна марка має стійке положення на ринку. В рамках даної стратегії багато фірм використовують поєднання корпоративної марки і індивідуальних марок. Шанувальниками цього підходу є багато підприємств, зокрема, компанія Cadbury, що має як корпоративну марку, так і індивідуальні марочні назви своїх товарів (Wispa, Flake, Roses, FruitandNut і т.д.).
Стратегія нових марок - використовується в тих випадках, коли фірма починає виробництво нової категорії товарів. Наприклад, Toyota впровадила нове групове назва Lexus для своєї сім'ї розкішних автомобілів бізнес-класу лише потім, щоб розмежувати дану групу моделей від традиційного образу марки Toyota, що склався на ринку автомобілів масового споживання.
ЕКЗАМЕНАЦІЙНИЙ БІЛЕТ № 8
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 329; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!