Особенности управления прямым каналом сбыта
Организация и управление прямым каналом сбыта во многом опирается на проблематику работы с клиентурой. Действительно, приходя в фирму,потребитель становится клиентом. Для определения эффективности работы с клиентурой необходимо провести клиентский анализ, который может включать, как минимум, следующие процедуры.
1. Выделение точек контакта с клиентами и проведение наблюдения в них по следующим вопросам:
-с какого гудка снимается трубка.
-уровень общения с клиентом:
-есть ли очередь;
-чем занят клиент в очереди.
2.Определение того, что клиенту неудобно, чего бы он хотел.
3. Проведение статистического анализа и определение:
-продолжительности процедуры «заказ» – «оплата» – «отгрузка»;
-приверженности покупателей;
-ценности клиентуры.
4.Интервьюирование и анкетирование. Причем крайне интересным представляется выяснение мнения ушедшей клиентуры. В частности, они могут сказать, почему ушли, к тому же они более откровенны.
Клиентский анализ позволяет увеличить сбыт на 10-20% потому, что иначе в связи со сложившимися у персонала стереотипами не видно никаких проблем.
Оценка перспективной и существующей клиентуры фирмы с точки зрения ее лояльности и доходности позволяет не только уточнить количество сбытового персонала, но и его характер работы. Существует некоторое, эмпирически установленное, «идеальное» соотношение типов клиентов
В отношении каждой из групп клиентуры перед системой прямого сбыта встают различные задачи.
|
|
|
1) рискованные клиенты: сбыт не смог удержать эту клиентуру или не завоевал. Главная маркетинговая задача – выяснить, почему это происходит;
2)ключевые клиенты: если объем сбыта, связанный с такими клиентами, будет больше некоторого предела, фирма рискует попасть в зависимость от своей клиентуры, так как в абсолютном исчислении таких клиентов обычно мало (но они много покупают) и они появляются недостаточно равномерно. Уход каждого такого клиента ощутим для фирмы. Главная маркетинговая задача – индивидуализация обслуживания;
3) «балласт»: та клиентура, про которую говорят: «Ушла – и, слава Богу»;
4)критические клиенты: такая прослойка полезна, так как создает резерв, обеспечивающий гибкость и возможность маневра. Сбыт в данном случае обеспечивает более стабильный доход, чем во втором случае. Главная проблема – издержки на оформление заказов. Основная маркетинговая задача – создание стандартного «пакета» обслуживания.
Существуют различные формализованные методы оценки размеров отдела сбыта фирмы товаропроизводителя и организации работы с клиентурой.
Размеры отдела сбыта зависят от числа и типа клиентов, которые этот отдел должен непосредственно обслуживать. Существует два основных режима работы с клиентурой:
|
|
|
1. «Регулярные контакты». Торговый персонал должен уделять основное внимание регулярным контактам с существующими и потенциальными покупателями для обеспечения постоянных заказов с их стороны.
2. «Единичные контакты». В этом случае торговый персонал осуществляет обычно разовые контакты с клиентами.
Организация прямого сбыта при регулярных контактах может быть осуществлена, например, на основе следующей информации: примерного числа клиентов, которых должно обслуживать сбытовое подразделение компании, с градацией этих клиентов в зависимости от того внимания, которое им следует уделять; частоты контактов, которые следует поддерживать с каждой из выделенных групп клиентов; среднего количества контактов в неделю, которые торговый агент компании должен осуществлять по своему виду продукта.
Примерное число клиентов определяется исходя из общей стратегии маркетинга компании. Обычно выделяют следующие типы клиентов:
-«лояльный» – постоянный клиент, который не склонен перейти на закупку продукта конкурентов при нормальных условиях;
|
|
|
-«беспорядочный» – клиент, который часто меняет поставщиков в зависимости от условий каждой отдельной сделки;
-«отрицательный» – клиенты, настроенные против данной компании;
-«неопределенный» – информация о клиенте неизвестна.
Наибольшего внимания требуют «беспорядочные» клиенты, с тем, чтобы добиться от них максимально возможного числа заказов. «Лояльным» клиентам нужно минимальное число контактов для поддержания их обычного уровня заказов. «Отрицательные» и «неопределенные» клиенты требуют «разведочных» визитов торговых агентов для определения их отношения к продукту компании.
Общее число контактов, которые торговый персонал отдела сбыта должен осуществить в течение года:
Среднее количество контактов, которые должен осуществить один торговый агент за определенный промежуток времени, определяется на основе предыдущей сбытовой статистики или на основе специального таймирования. На основе данного показателя определяется годовой объем контактов одного торгового агента:
В результате численность персонала сбытового подразделения (Кс), необходимого фирме может быть рассчитана следующим образом:
Другой метод может использоваться для реорганизации существующего отдела сбыта. Он основывается на таких допущениях, как:
|
|
|
-чем больше число торговых агентов компании, тем выше ее сбыт;
-существует точка насыщения, по достижении которой увеличение количества торговых агентов не приводит к дальнейшему росту сбыта;
-с уменьшением числа торговых агентов, вплоть до полного отсутствия, сбыт падает только до определенного уровня, на котором держится за счет обычных методов рекламы
При организации прямого сбыта в случае единичных контактов распределение торгового персонала по территориям и определение границ этих территорий значительно менее существенно, чем в случае регулярных контактов. Основная задача – оптимальное расположение агентов для минимизации временных и материальных затрат на их разъезды к потенциальным клиентам. Основной подход – установление стандартов. Стандартный уровень сбыта продукта компании для каждой территории определяется как произведение показателей, от которых он зависит.
1.Показатель количества контактов. Устанавливается, исходя из приблизительной нормы времени, включающей затраты времени на дорогу туда и обратно, ожидание интервью, продолжительность беседы, оформление отчета о беседе и т. п.
2.Коэффициент эффективности контактов: отношение количества полученных заказов к количеству осуществленных контактов. Устанавливается на основании результатов работы отдела сбыта как среднее процентное отношение фактически полученных заказов к фактически осуществленным контактам.
3.Показатель средней стоимости одного заказа устанавливается аналогичным способом.
В результате оценка работы менеджера по сбыту может оцениваться на основании следующих показателей:
-отношение фактического сбыта к установленному стандарту;
-отношение фактических расходов отдела сбыта к запланированному бюджету;
-степень использования контрольных процедур для улучшения работы торгового персонала;
-степень усилий по обучению и личному руководству работой торговых агентов и ответственных за сбыт по регионам;
-степень дисциплины и заинтересованности в работе торгового персонала.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 343; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!