Роль PR в коммуникационной политике, его виды, отличительные черты и инструментарий
Public relations (PR, паблик рилейшнз) – это искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, это наука об управлении общественным мнением. Как форма маркетинговых коммуникаций PR представляет собой специальные социальные усилия фирмы, приводящие к установлению благоприятного отношения к товару со стороны целевой аудитории.
Сравнивая связи с общественностью с другими формами МК, можно отметить, что они обладает наибольшей неопределенностью в измерении эффекта воздействия на покупателей и ориентированы на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу. От других форм продвижения PR также отличает минимальная искусственность возникающей коммуникации. К тому же паблисити (широкая известность), создаваемое в целях формирования общественного мнения дает с точки зрения аудитории достоверную информацию. Однако время появления паблисити компании контролировать не могут.
Паблик рилейшнз осуществляется посредством распространения о товаре или фирме коммерчески важных сведений в печатных средствах или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. В отличии от рекламы PR является более целеустремленным и систематическим типом коммуникаций. Работа с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
|
|
|
PR видоизменяют систему информированности общества о товаре и фирме, при этом новости распространяются не естественным, а искусственным путем. Целевая ориентация PR – это изменения в общественном мнении, которые могут привнести определенные изменения в поведение потребителей.
Для формирования благоприятного общественного мнения применяют основанные на особенностях человеческого восприятия средства убеждения, которые направлены на увеличение конкурентных преимуществ одного товара в ущерб конкурирующим.
PR-деятельность подразумевает корпоративные коммуникации, проблемные (кризисные) коммуникации, паблисити продукта, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации, лоббирование, отношения с масс-медиа (СМИ), событийный маркетинг, спонсорство. Иными словами, осуществляя PR, предприятие налаживает связи со средствами массовой информации, с целевыми группами, с государственными и общественными организациями. Однако приоритетным направлением работы является сотрудничество со СМИ. Считается, что легче (дешевле) убедить одного журналиста, чем десятерых потребителей. Инструментом сотрудничества со СМИ являются:
|
|
|
пресс-релиз (или ньюз-релиз) – краткое новостное сообщение, связанное с деятельностью организации или с ее товаром;
брифинг – непродолжительное собрание журналистов и представителей организации для информирования СМИ о каких-то производственных, либо коммерческих событиях. Вопросы, характерные для пресс-конференции, на брифингах журналистами не задаются;
пресс-конференция;
именные-статьи – статьи, написанные от лица руководителя организации;
кейс-истории – емкая летопись организации, обычно распространяемая в СМИ в юбилейные или праздничные для организации дни.
К важнейшим инструментам PR также относят организацию событий (дней открытых дверей, торжеств, выставок о деятельности фирмы), спонсорство и поддержку науки, образования, искусства и спорта, деятельность по охране окружающей среды, издание печатной продукции о фирме и товарах (проспекты, буклеты), благожелательное представление фирмы и ее товара в художественных произведениях (продакт плейсмент).
Цели и методы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по ускорению продаж путем кратковременных мер поощрения покупки товара. Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости ЖЦТ, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции.
|
|
|
Основные цели стимулирования сбыта можно разделить на три группы:
1) стратегические цели, как то: увеличить число потребителей, повысить размер покупки, оживить интерес к товару, увеличить товарооборот до плановых показателей;
2) специфические цели сводятся к следующим: ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость товаров, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам;
3) разовые цели заключаются в том, чтобы извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, начало учебного года), воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания предприятия), поддержать рекламную кампанию.
Различают несколько методов стимулирования в зависимости от характера предлагаемого стимула все:
скидки с цен, которые являются как инструментом преодоления затоваривания складов, так и способом проникновения на новые рынки или сегменты. Выделяют несколько типов скидок с цен:
|
|
|
а) скидки «сконто», предоставляемые за расчет наличными;
б) бонусные скидки, устанавливаемые по шкале в зависимости от объема приобретаемых товаров;
в) дилерские скидки получают постоянные посредники или покупатели;
г) сезонные скидки предоставляются за покупку товара вне сезона;
д) скидки за возврат ранее купленного товара действуют в основном для товаров длительного пользования;
купоны, которые представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Первые купоны в России появились в начале 90-х гг. ХХ в., но как массовое явление не прижились, возможно, в силу консервативности большинства российских предприятий;
упаковка по льготной цене, благодаря которой потребитель может получить определенную экономию против обычной. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной). Или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны;
распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов является самым дорогим и эффективным способом представления нового товара;
премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого продукта. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия представляет собой товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от банки кофе.
зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Продавцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру;
конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая.В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим. Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям;
лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая;
демонстрации и дегустации товара в местах продажи. Данный способ стимулирования сбыта является очень трудоемким в организации, так как предполагает наличие вывесок, экспозиционных приспособлений, специально обученного персонала.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 605; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!